Изобретение Иоганном Гутенбергом печатного станка в 1450 г. ознаменовало начало эпохи становления системы средств массовой коммуникации. Тексты, написание которых раньше требовало многодневного и кропотливого труда, теперь могли подготавливаться достаточно быстро.
Во второй половине XV в. типографские предприятия распространяются по всей Европе: в 1465 г. появляется первая типография в Италии, в 1468 г. в Швейцарии, в 1470 г. во Франции, в 1473 г. в Бельгии и Венгрии, примерно тогда же в Польше. В 1476 г. печатный станок утвердился в Чехии, Англии и других европейских странах.
Одно из напечатанных рекламных объявлений, в котором говорится о продаже молитвенника в одной из лондонских церквей, датировано 1472 г.
Основателем печатной рекламы в Европе считают врача Теофраста Реностно, открывшего в 1630 г. в Париже справочную контору, печатавшую рекламные объявления во Французской газете. Первым рекламным текстом, опубликованным в этой газете, считается объявление о награде за указание местонахождения 12 украденных лошадей (1650 г.).
Немного позже газеты стали заполняться объявлениями торгового характера, в основном касающимися оптово-розничной продажи чая, кофе, шоколада и других продуктов. Рекламные публикации в газетах бесхитростно оповещали о существовании того или иного товара, позднее стали широко использоваться разного рода сюжетные и оформительские приемы. Теперь на городских стенах расклеивались не только рукописные тексты (обращения), но и печатные листовки разнообразного содержания. Осваивались новые способы их распространения, например, выставление на всеобщее обозрение в расщепленном конце палки (прообраз современных транспарантов). В рабочих кварталах Парижа в XVIII в. была популярна листовка, рекомендующая недорогие винные кабачки в пригороде, где не взималась муниципальная пошлина.
В американских колониях одной из первых газет, специализировавшихся на рекламных объявлениях, стала Бостон Ньюслеттер (1704 г.). Большое количество рекламы публиковала Газетт, основанная Бенджамином Франклином в 1729 г. Его называют отцом американской рекламы. Газетт не только имела самый большой тираж, но и самый большой объем рекламных объявлений среди всех изданий колониальной Америки.
Индустриальная революция, начавшаяся в Англии в середине XVIII в., спустя 50 лет достигла Америки. Производители товаров поняли всю ценность рекламы как способа проникновения на новые рынки сбыта, получения максимальных прибылей. Постепенно менялись и сами рекламные объявления.
С изобретением фотографии в 1839 г. рекламный текст стал дополняться фотоиллюстрациями, придающими информации большую достоверность и правдивость. Изобретение телеграфа в 1844 г. связало самые отдаленные районы, устранив разобщенность и замкнутость регионов. Реклама становится одним из методов неценовой конкуренции, одной из функций маркетинга. Она преследует экономические цели, а также используется для политического и идеологического воздействия на людей, формирования их жизненных потребностей и стандартов потребления.
Рекламой стали заниматься специальные фирмы и агент ства, имеющие разветвленную сеть отделений и представительств, а также рекламные отделы промышленных и торговых компаний, крупных предприятий, издательств и др. Рекламные агентства (XIX в.) скупали газетные полосы (площади) и перепродавали их рекламодателям со значительной для себя прибылью. Одним из первых рекламных агентов США стал В. Палмер. Обосновавшись в Филадельфии в 1841 г., он заключал контракты с изданиями на закупку газетно-журнальных площадей, затем продавал места под рекламу рекламодателям. В то время тексты готовили сами рекламодатели. Но со временем непосредственно подготовкой текстов стали заниматься специальные агенты, предлагая свои услуги рекламодателям.
Первым рекламным агентством, планирующим свою работу и готовящим рекламные тексты кампаний, считается филадельфийское агентство «Айер и сын», основанное в 1890 г.
В настоящее время в центре Нью-Йорка на Мэдисон-авеню располагаются штаб-квартиры ряда крупных американских рекламных агентств, в которых работают около 30 тыс. человек. Однако подавляющее большинство из 6 тыс. насчитывающихся в США рекламных агентств находятся за пределами Нью-Йорка. В США очень мало городов, где нет хотя бы одного рекламного агентства. К наиболее крупным из них относятся Дж. Уолтер Томпсон, Мак-Кэн-Эриксон, Янг энд Рубикам и др. Самое крупное в мире рекламное агентство Денцу находится в Японии.
К услугам рекламных агентств прибегают даже фирмы, имеющие сильные собственные рекламные отделы. В агентствах работают творческие и технические специалисты, которые способны выполнять рекламные функции лучше и эффективнее, чем штатные сотрудники фирмы. Агентства привносят взгляд со стороны на стоящие перед фирмой проблемы, а также используют богатый опыт работы с разными клиентами в разных ситуациях.
Основу рекламного агентства обычно составляют четыре отдела: творческий, занимающийся разработкой и производством объявлений; средств рекламы, ответственный за их выбор и размещение объявлений; исследовательский, изучающий конъюнктуру рынка и спрос населения; коммерческий, занимающийся финансовой стороной деятельности агентства.
Работой над заказами каждого отдельного клиента руководит ответственный исполнитель, а сотрудникам специализированных отделов поручается обслуживание заказов одного или нескольких клиентов. Агентства стремятся привлечь к себе новых клиентов. Однако, как правило, клиент предлагает нескольким агентствам провести конкурсные презентации, по результатам которых и делает свой выбор. По данным американских исследований, на каждого жителя США ежедневно низвергается поток примерно в 2 000 рекламных объявлений; на десять крупнейших рекламных агентств приходится почти 30 % объема рекламного бизнеса США; ведущие рекламодатели находятся в автомобильной, пищевой, табачной, фармацевтической промышленности, розничной торговле и предприятиях связи, производстве косметики, туалетных принадлежностей. Наиболее активно используемым рекламным средством являются газеты, на долю которых приходится 26 % от общих рекламных расходов. Второе место занимает телевидение 22 %, затраты на рекламу по почте составляют 20 %, на радиорекламу 6,6%.
Расходы на рекламу, в конечном счете, перекладываются на потребителя, увеличивая цену товаров. Однако от расходов на рекламу получает выгоду и общество. Реклама выступает в роли источника информации. Характерно, что расходы на рекламу по почте (рассылка рекламы по почтовым спискам) превышают аналогичные показатели для радио и журналов. Это современный и весьма информативный вид рекламы. Рекламодатели часто финансируют различные телепрограммы и производство телефильмов, участвуя тем самым в культурно-просветительской деятельности. Основные расходы на издание газет и журналов в США в значительной степени покрываются за счет рекламы. При покупке журнала американцы главным образом оплачивают затраты на доставку и продвижение издания.
Американские экономисты считают рекламу необходимым компонентом в общей структуре деловой активности, призванным стимулировать потребление до уровня, сопоставимого с уровнем производства. В условиях массового потребления и высокой занятости населения реклама стала неотъемлемой частью экономики.
В США, во Франции, в Германии и других странах созданы научно-исследовательские институты, где опытные специалисты разрабатывают теорию рекламного дела. Их услугами широко пользуются фирмы, проектируя рекламные кампании. Специальные психологи заранее рассчитывают воздействие каждой детали рекламы. Высоко ценятся юмор, афористичность текста. Так, в свое время огромный успех в США имела реклама одного универмага: Если вы сами не знаете, что вам надо, зайдите к нам у нас это есть.
Одной из особенностей развития рекламного бизнеса в последние 10-15 лет было создание международной сети рекламных агентств. В начале 80-х годов прошлого века доминирующее положение на мировых рынках занимали крупные американские агентства. Тогда же наметилась тенденция изменения сложившегося рынка рекламных услуг, что было связано с созданием нового Общего рынка в Европе, который объединил свыше 320 млн. потребителей. Появились международные сети рекламных агентств, обслуживающие транснациональные компании и концерны. Новые возможности для рекламы открываются в связи с интернационализацией отраслей средств массовой информации. Спутниковое и кабельное телевидение, компьютерная сеть становятся международными, появляются новые газеты, журналы, радио- и телеканалы, популярные во многих странах, все это создает благоприятные условия для заказчиков рекламы в средствах массовой информации и для деятельности рекламных агентств, осуществляющих выбор соответствующих коммуникационных средств. Таким образом, в современных условиях реклама становится транснациональной, а рекламные компании международными.