Как любое явление рыночной экономики, рекламное дело требует высочайшего профессионализма, который наряду с глубокими знаниями основ профессии требует от тех, кто ею занимается, такта, художественного вкуса и конечно же чувства ответственности. К сожалению, в нашей рекламе в ряде случаев эти качества отсутствуют.
Конституция РФ определяет право граждан на достоверную информацию. Реализация этого права стала возможна после принятия Федерального закона от 18 июля 1995 г. № 108-ФЗ «О рекламе».
Помимо данного закона, основными законодательными актами прямого действия, которые регулируют рекламную деятельность, являются: Налоговый кодекс РФ (часть 2); Закон о защите прав потребителей; Закон о лицензировании отдельных видов деятельности; Закон о государственном регулировании производства и оборота этилового спирта, алкогольной и спиртосодержащей продукции; Закон об ограничении курения табака; Закон о рынке ценных бумаг; Закон о связи; Закон о средствах массовой информации; Закон о конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках; Закон об авторском праве и смежных правах; Закон об информации, информатизации и защите информации; Кодекс РФ об административных правонарушениях.
Первая редакция Закона РФ «О рекламе» была принята 18 июля 1995 г. Закон впервые дает определение понятия «реклама» и обосновывает границы ее распространения. В соответствии с определением, представленным в данном Законе, реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.
22 февраля 2006 года Государственной Думой принят и 3 марта 2006 года одобрен Советом Федерации новый Федеральный закон «О рекламе» от 13 марта 2006 года № 38-ФЗ.
Его цель – развитие рынков товаров, работ и услуг на основе соблюдения принципов добросовестной конкуренции, обеспечение в Российской Федерации единства экономического пространства, реализация права потребителей на получение добросовестной и достоверной рекламы, предупреждение нарушения законодательства Российской Федерации о рекламе, а также пресечение фактов ненадлежащей рекламы (статья 1).
Настоящий Федеральный закон применяется к отношениям в сфере рекламы независимо от места ее производства, если распространение рекламы осуществляется на территории Российской Федерации. Закон определяет основные принципы рекламной деятельности в России, способствует регулированию правовых отношений, возникающих в процессе создания, распространения и получения рекламы. В частности, он устанавливает ответственность за недобросовестную, недостоверную рекламу, определяет права и обязанности участников рекламного процесса, а также механизм государственного регулирования в сфере рекламы.
В соответствии с настоящим законом реклама не должна:
1) побуждать к совершению противоправных действий;
2) призывать к насилию и жестокости;
3) иметь сходство с дорожными знаками или иным образом угрожать безопасности движения автомобильного, железнодорожного, водного, воздушного транспорта;
4) формировать негативное отношение к лицам, не пользующимся рекламируемыми товарами, или осуждать таких лиц.
В рекламе не допускается использование бранных слов, непристойных и оскорбительных образов, сравнений и выражений, в том числе в отношении пола, расы, национальности, профессии, социальной категории, возраста, языка человека и гражданина, официальных государственных символов (флагов, гербов, гимнов), религиозных символов, объектов культурного наследия (памятников истории и культуры) народов Российской Федерации, а также объектов культурного наследия, включенных в Список всемирного наследия.
Также в рекламе не допускаются: 1) использование иностранных слов и выражений, которые могут привести к искажению смысла информации; 2) ссылки на одобрение объекта рекламирования органами государственной власти или органами местного самоуправления либо их должностными лицами; 3) демонстрация процессов курения и потребления алкогольных напитков, а также пива и напитков, изготавливаемых на его основе; 4) использование образов медицинских и фармацевтических работников, за исключением такого использования в рекламе медицинских услуг, средств личной гигиены, в рекламе, потребителями которой являются исключительно медицинские и фармацевтические работники, в рекламе, распространяемой в местах проведения медицинских или фармацевтических выставок, семинаров, конференций и при проведении иных подобных мероприятий, в рекламе в предназначенных для медицинских и фармацевтических работников печатных изданиях; 5) указание на то, что рекламируемый товар произведен с использованием тканей эмбриона человека и др.
Не допускается реклама: 1) наркотических средств, психотропных веществ; 2) взрывчатых веществ и материалов, за исключением пиротехнических изделий; 3) органов и (или) тканей человека в качестве объекта купли-продажи и др.
Не допускается реклама, в которой отсутствует часть существенной информации о рекламируемом товаре, об условиях его приобретения или использования, если при этом искажается смысл информации и вводятся в заблуждение потребители рекламы.
Кроме того, в соответствии с новым Законом, рекламы станет меньше на пять процентов, она будет распределяться равномернее, рекламный блок, прерывающий передачу, сократится до четырех минут, и звук его не будет чрезмерным.
Структура настоящего Федерального закона «О рекламе»
Глава 1. Общие положения (ст. 1-13)
Глава 2. Особенности отдельных способов распространения рекламы (ст. 14-20)
Глава 3. Особенности рекламы отдельных видов товаров (ст. 21-30)
Глава 4. Саморегулирование в сфере рекламы (ст. 31-32)
Глава 5. Государственный контроль в сфере рекламы и ответственность за нарушение законодательства российской федерации о рекламе (ст. 33-38)
Глава 6. Заключительные положения (ст. 39-40).
В новом Законе даны определения следующих понятий.
1) объект рекламирования - товар, средство его индивидуализации, изготовитель или продавец товара, результаты интеллектуальной деятельности либо мероприятие (в том числе спортивное соревнование, концерт, конкурс, фестиваль, основанные на риске игры, пари), на привлечение внимания к которым направлена реклама;
2) товар - продукт деятельности (в том числе работа, услуга), предназначенный для продажи, обмена или иного введения в оборот;
3) ненадлежащая реклама - реклама, не соответствующая требованиям законодательства Российской Федерации;
4) рекламодатель - изготовитель или продавец товара либо иное определившее объект рекламирования и (или) содержание рекламы лицо;
5) рекламопроизводитель - лицо, осуществляющее полностью или частично приведение информации в готовую для распространения в виде рекламы форму;
6) рекламораспространитель - лицо, осуществляющее распространение рекламы любым способом, в любой форме и с использованием любых средств;
7) потребители рекламы - лица, на привлечение внимания которых к объекту рекламирования направлена реклама;
8) спонсор - лицо, предоставившее средства либо обеспечившее предоставление средств для организации и (или) проведения спортивного, культурного или любого иного мероприятия, создания и (или) трансляции теле- или радиопередачи либо создания и (или) использования иного результата творческой деятельности;
9) спонсорская реклама - реклама, распространяемая на условии обязательного упоминания в ней об определенном лице как о спонсоре;
10) социальная реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на достижение благотворительных и иных общественно полезных целей, а также обеспечение интересов государства;
11) антимонопольный орган - федеральный антимонопольный орган и его территориальные органы.
Практическая реализация законодательства по регулированию рекламной деятельности возможна при наличии системы исполнительных органов, непосредственно занимающихся этими функциями. В России, в соответствии с Законом РФ «О рекламе» (ст. 33), государственный контроль за соблюдением законодательства Российской Федерации о рекламе возложен на Федеральный антимонопольный орган по государственному контролю и его территориальные подразделения.
В Законе в отдельной главе (Глава 2) оговариваются особенности отдельных способов распространения рекламы (реклама в телепрограммах и передачах, в радиопрограммах, в периодических печатных изданиях, распространяемая при кино- и видеообслуживании, распространяемая по сетям электросвязи и на почтовых отправлениях, наружная реклама, реклама на транспорте). В частности, что касается рекламы в телепрограммах и телепередачах, стоит отметить следующее.
1. Прерывание телепрограммы для демонстрации рекламы, за исключением спонсорской рекламы, должно предваряться сообщением о последующей трансляции рекламы.
2. При совмещении рекламы с телепрограммой способом "бегущей строки" реклама не должна: 1) занимать более чем семь процентов площади кадра; 2) накладываться на субтитры, а также надписи разъясняющего характера.
3. Продолжительность каждого совмещения рекламы с телепрограммой не может быть более чем пять минут, а интервал между ними не может быть менее чем пятнадцать минут.
4. Общая продолжительность размещенных в телепрограмме рекламных передач не может превышать двадцать процентов фактического времени трансляции данной телепрограммы в течение суток.
5. В телепрограммах не допускается прерывать рекламой и совмещать с рекламой способом "бегущей строки" следующие телепередачи: 1) религиозные телепередачи; 2) детские и образовательные телепередачи продолжительностью менее чем двадцать пять минут; 3) телепередачи продолжительностью менее чем пятнадцать минут.
6. Указанные в предыдущем пункте телепередачи могут прерываться спонсорской рекламой непосредственно вначале и непосредственно перед окончанием телепередачи, при условии, что общая продолжительность такой рекламы не превышает тридцать секунд.
7. Не допускается прерывать рекламой, в том числе спонсорской рекламой, трансляцию агитационных материалов, в соответствии с законодательством РФ о выборах и о референдуме.
8. Детские и образовательные телепередачи продолжительностью двадцать пять и более минут могут прерываться рекламой не чаще чем через двадцать пять минут их непрерывной трансляции. Продолжительность каждого прерывания рекламой не должна превышать три минуты.
9. Трансляция в прямом эфире или в записи спортивных соревнований (в том числе спортивных матчей, игр, боев, гонок) может прерываться рекламой, в том числе спонсорской рекламой, только в перерывах в ходе спортивных соревнований или во время их остановок.
10. Трансляция в прямом эфире или в записи спортивных соревнований, в которых не предусмотрены перерывы или остановки, может прерываться рекламой непосредственно по ходу соревнований таким образом, чтобы прерывание не могло привести к потере части существенной информации о спортивном соревновании. При этом общая продолжительность такой рекламы не может превышать двадцать процентов фактического времени трансляции спортивного соревнования.
11. Иные телепередачи, в том числе художественные фильмы, могут прерываться рекламой столько раз, сколько пятнадцатиминутных периодов включают в себя эти телепередачи.
12. При трансляции рекламы уровень ее звука, а также уровень звука сообщения о последующей трансляции рекламы не должен превышать средний уровень звука прерываемой рекламой телепрограммы или телепередачи.
13. В телепрограммах, транслируемых общероссийскими и региональными организациями телевещания, реклама в дни объявленного в установленном порядке на всей территории Российской Федерации траура не допускается.
И следует сказать несколько слов об особенностях регулирования некоторых видов товаров (в частности, пива и напитков, изготавливаемых на его основе).
Реклама пива и напитков, изготавливаемых на его основе, не должна:
1) содержать утверждение о том, что его употребление, имеет важное значение для достижения общественного, профессионального, спортивного или личного успеха либо способствует улучшению физического или эмоционального состояния; 2) осуждать воздержание от употребления пива и напитков, изготавливаемых на его основе; 3) содержать утверждение о том, что пиво и напитки, изготавливаемые на его основе, безвредны или полезны для здоровья; 4) содержать упоминание о том, что его употребление, является одним из способов утоления жажды; 5) обращаться к несовершеннолетним; 6) использовать образы людей и животных, в том числе выполненные с помощью мультипликации (анимации).
2. Реклама пива и напитков, изготавливаемых на его основе, не должна размещаться:
1) в телепрограммах с 7 до 22 часов местного времени и в радиопрограммах с 11 до 24 часов местного времени; 2) в предназначенных для несовершеннолетних печатных изданиях, радио- и телепередачах, аудио- и видеопродукции; 3) при кино- и видеообслуживании с 7 до 20 часов местного времени; 4) на первой и последней полосах газет, а также на первой и последней страницах и обложках журналов; 5) в СМИ, зарегистрированных в качестве специализирующихся на вопросах экологии, образования, охраны здоровья; 6) в детских, образовательных, медицинских, санаторно-курортных, оздоровительных, военных организациях, театрах, цирках, музеях, домах и дворцах культуры, концертных и выставочных залах, библиотеках, лекториях, планетариях и на расстоянии ближе чем сто метров от занимаемых ими зданий, строений, сооружений; 7) в физкультурно-оздоровительных, спортивных сооружениях и на расстоянии ближе чем сто метров от таких сооружений.
3. Требования, указанные выше, не распространяются на: 1) рекламу спонсоров российских спортивных соревнований, в том числе чемпионатов РФ; 2) рекламу, размещаемую на условиях соглашений о предоставлении прав на трансляцию международных спортивных соревнований.
4. Реклама пива и напитков, изготавливаемых на его основе, в каждом случае должна сопровождаться предупреждением о вреде чрезмерного потребления. В рекламе, размещаемой в радиопрограммах, продолжительность такого предупреждения должна составлять не менее чем 3 секунды, в рекламе, размещаемой в телепрограммах и при кино- и видеообслуживании, - не менее чем 5 секунд и такому предупреждению должно быть отведено не менее чем 7 % площади кадра, а в рекламе, распространяемой другими способами - не менее чем 10 %рекламной площади (пространства).
5. Проведение рекламных акций, сопровождающихся раздачей образцов пива и напитков, изготавливаемых на его основе, в организациях или местах, в которых не допускается их розничная продажа, запрещается. При этом проведении рекламных акций, запрещается привлекать несовершеннолетних к участию в раздаче образцов и предлагать такие образцы несовершеннолетним.
В заключение следует отметить, что данный Закон служит исходной нормативной базой для развития законодательства в сфере рекламы.