Контрольная работа по дисциплине
«Маркетинг»
Тема: «Разработка и внедрение на рынок новых товаров»
Выполнил: студент2 курса
гр. ТМРК-2з-135-16
Салдуриди В.Л.
_______________________________
Преподаватель:
к.ф.н., доцент кафедры МСО
Глазунова С.А.
________________________________
Тверь 2018
Разработка и внедрение на рынок новых товаров
Разработка и внедрение на рынок нового товара представляет собой процесс поэтапной трансформации идей в продукт, а после в товар.
Выделяют семь основных этапов реализации инновационного проекта, объектом которого служит новый продукт.
На первом этапе происходит разработка стратегии нового продукта. Основной целью данного этапа является определение потенциального целевого рынка и стратегических целей вывода нового товара. В этот период формируются только общие представления о будущем продукте на основе маркетинговых исследований рынка и проведения SWOT-анализа.
Большинство фирм считает основной внешней стратегической целью вывода новинки сохранение рыночной доли, а следом идет формирование имиджа новатора.
Второй этап осуществления инноваций представляет собой формирование идеи будущего продукта. Источниками создания новых идей являются: отделы R&D компаний, потребители, сотрудники фирм, конкуренты.
Собственные научно - исследовательские центры, венчурные подразделения, отделы R&D организаций выступают в качестве одного из главных источников новых идей. Здесь проводятся прикладные исследования (а в крупных высокотехнологичных компаниях - и фундаментальные исследования), формирующие технологическую и научную базу для воплощения множества идей о новой продукции.
Сотрудники фирм являются не менее важным источником новых идей, особенно если в компании существует эффективная система поощрения новаторства служащих.
Третий этап- этап оценки альтернативных идей. Изначально осуществляется внутренняя оценка идеи по двум направлениям.
Насколько взаимосвязана идея нового продукта с общей корпоративной маркетинговой стратегией.
Дается оценка технических параметров будущего товара и их адекватности имеющимся у организации технологическим возможностям. На первой ступени идея проходит внешнюю оценку - рыночное тестирование. На данном этапе проводятся пробные продажи идеи (а не продукта). Для этой цели служит система полевых маркетинговых исследований, основанная на анкетировании и интервьюировании потенциальных покупателей. Получив конкретную потребительскую оценку идеи будущего продукта, фирма одновременно может определить, как позиционирует новинку покупатель.
Итогом третьего этапа является выбор одной или нескольких наиболее привлекательных идей нового продукта.
Четвертый этап, предшествующий началу инвестирования в прототип нового продукта, это анализ проектов. На данной стадии изучаются количественные параметры проекта: затраты на производство и внедрение на рынок нового продукта, расчет точки безубыточности товара и периода его окупаемости, предполагаемые финансовые риски и методы финансирования. Главным качественным критерием такого анализа является оценка уровня достижимости поставленных перед проектом целей.
В процессе бизнес - анализа также разрабатывается прототип маркетинговой программы по товару с определением маркетингового бюджета. Производится оценка возможности лицензирования и оформления патентов на новый продукт.
Пятый этап представляет собой разработку и создание опытного образца и проведение лабораторных тестирований. Продолжительность этого этапа чаще всего зависит от трех групп факторов:
- технологической сложности и наукоемкости товара;
- возможностей финансирования;
- категории товара и соответствующих государственных стандартов качества.
Этот этап требует от компании серьезных финансовых вложений и является основным фактором успеха нового продукта на рынке.
Когда опытный образец уже создан и прошел лабораторное тестирование, он подвергается маркетинговому (или рыночному) тестированию.
Шестой этап подразумевает запуск в производство пробной партии товара и осуществление пробных продаж. При этом используются две основные технологии тестирования: на пробных и на искусственных рынках.
Пробные рынки представляют собой репрезентативные сегменты, составляющие не менее 0,5-1% целевого рынка. Товар выводят на рынок и наблюдают за качественными и количественными параметрами потребления.
Основным минусом данной системы тестирования является высокая степень риска. Во - первых, у компании нет стопроцентной уверенности в том, что реальные потребители тестируемого продукта являются репрезентативной аудиторией. Во - вторых, выделяются значительные средства на производство пробной партии и ее продвижение, а в случае рыночного провала эти средства становятся чистыми убытками. В - третьих, новатор теряет важное преимущество в виде временного фактора, так как у конкурентов появляется возможность копирования новинки.
В последнее время, когда временной фактор становится критическим, компании-новаторы все чаще отдают предпочтение тестированию новинок на искусственных рынках (SIM - simulatedtestmarkets). На базе корпоративных научных лабораторий, отделов R&D и потребительских центров искусственно моделируются рыночные условия для продвижения нового товара. Разработчики продукта, маркетологи и репрезентативная выборка потребителей работают единой командой, то есть существует очень важная обратная связь с потребителем. Это выгодно отличает систему искусственного тестирования от пробных продаж, где маркетологи имеют возможность лишь наблюдать за реакцией покупателей. Благодаря высокой гибкости и вариативности данная система позволяет получать высокоточную информацию за относительно короткий срок при минимальных финансовых затратах.
Если новинка успешно прошла этап маркетингового тестирования она переходит к этапу коммерциализации - к заключительной седьмой стадии реализации инновационного проекта по разработке и внедрению на рынок нового продукта. Опытный экземпляр запускается в серийное производство, начинается реализация комплекса marketing-mix и продукт начинает свой жизненный цикл на рынке.
Следует отметить, что с конца 1990-х гг. многие крупные корпорации, связанные с производством наукоемких товаров, начинают совершенствовать инновационную цепочку «идея-продукт-товар». С учетом ограниченности фактора времени и усиления конкурентной борьбы такие компании, как HP, Sony, AT&T, и многие другие, используют концепцию «параллельной разработки» (paralleldevelopment). Суть данной концепции состоит в отказе от последовательного и переходе к параллельному осуществлению некоторых этапов инновационного процесса. Наиболее распространенным является объединение лабораторных и рыночных тестирований, разработки концепции товара и бизнес - анализ проектов. По некоторым оценкам, переход к данной системе сокращает время реализации инновационных проектов почти в два раза, что очень актуально для динамичных рынков с высокой степенью нестабильности факторов внешней среды.