Тема 1.3. Процесс маркетинговых исследований
Цель изучения темы:
Сформировать представление о маркетинговом исследовании. Ознакомить с основными направлениями маркетингового исследования. Сформировать понятие о процессе маркетингового исследования, об информации в маркетинге, о системе маркетинговой информации, о внутренней и внешней информации, о методах сбора маркетинговой информации.
Вопросы для изучения
1. Маркетинговое исследование, основные его направления
2. Этапы маркетингового исследования
3. Маркетинговая информация
Содержание темы
Маркетинговое исследование, основные его направления
Маркетинговые исследования
– это целенаправленное изучение существующих проблем и разработка на этой основе рекомендаций по их решению.
– это сбор, обработка и анализ информации в целях уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений.
Основные направления исследований в маркетинге:
исследование рынка:
- определение объема рынка, анализ тенденции развития, влияние сезонных факторов, анализ распределения рыночной доли, изучение характеристик рынка и объем товарооборота;
покупателей;
- изучаются потенциальные покупатели, их возраст, пол, уровень доходов, где и когда приобретают товары, насколько они удовлетворены товарами и что их не устраивает. Исследования потребителей позволяют определить весь комплекс побудительных факторов, которыми пользуется потребитель при выборе товара (социальный класс и др.);
конкурентов;
– изучается предлагаемый ими ассортимент, цены, используемые ими средства рекламы, каналы сбыта, а также сильные и слабые стороны конкурентов и в чем их можно превзойти;
товаров;
- изучается новизна, конкурентоспособность товара, как он обычно используется, нуждается ли в рекламе, устраивает ли упаковка покупателя, какие потребности удовлетворены товаром, а какие остались неудовлетворенными;
цены;
– изучаются сложившиеся рыночные цены, цены на товары-аналоги, мировые цены, эластичность спроса от изменения цены, целесообразность применения скидок;
эффективности политики продвижения товаров.
– выявление средств наилучшего стимулирования сбыта, повышения авторитета производителя на рынке, обеспечение успешной рекламной компании
системы товародвижения
– доведение товара до покупателя и успешная его реализация. Основными объектами являются: торговые каналы, посредники, продавцы, формы продаж;
Этапы маркетингового исследования
Основные этапы проведения маркетингового исследования:
определение рыночной проблемы и целей исследования;
которые должны быть четко сформулированы (например, изучение спроса на верхние трикотажные изделия для людей пожилого возраста).
разработка плана исследования;
Определение источников информации. Различают внутреннюю информацию, которая имеется в отчетности самого предприятия (изучим реализацию трикотажных изделий, товарные запасы, товарооборачиваемость), а также внешнюю информацию, которая содержится в статистических сборниках, рекламных материалах, прессе.
Вначале анализируют вторичную информацию, которая уже собрана, существует (сведения о продаже в прошлые периоды, отчеты о проведенных исследованиях). Далее решается вопрос о сборе первичной информации, собираемой впервые с определенной целью (проведение опроса покупателей и торговых работников). Получение первичной информации требует дополнительных затрат времени и денежных средств.
сбор информации;
Для получения первичной маркетинговой информации используются следующие методы:
· наблюдение - представляет собой один из способов получения информации для решения сформулированной проблемы путем непосредственного анализа поведения отдельных людей и изучения протекающих процессов. Наблюдение позволяет получить требуемую информацию об объекте наблюдения вне зависимости от его желаний, обеспечить более высокую объективность исследования, проследить неосознанное поведение наблюдаемых;
· эксперимент -является одним из методов получения информации об исследуемом объекте на основе изучения зависимости одних факторов от других. При этом происходит изменение одного или нескольких параметров при контролируемой неизменности остальных, что позволяет видеть причинно-следственную связь изучаемых явлений.Преимущество эксперимента в том, что он позволяет видеть причинно-следственную связь изучаемых явлений: недостаток - требует значительных затрат;
· опрос – выявление существующих позиций опрашиваемых по некоторому кругу вопросов, относящихся к рассматриваемой проблеме. Опрос может производиться по почте (низкая степень возврата анкет), телефону (задаются краткие и немногочисленные вопросы), личное интервью и анкетирование (опрашиваемый заполняет анкету сам), в Интернете, через прессу, интерактивные опросы по телевидению или радио. Опрос один из трудоемких способов сбора информации, наиболее удобен при проведении описательных исследований. Опрос проводится обычно для выявления предпочтений клиентов о качестве или ассортименте представленных услуг;
· имитация реальных процессов и явлений - предопределяет построение и анализ модели, описывающей конкретную ситуацию, что позволяет видеть причинно-следственную связь изучаемых явлений.
анализ собранной информации и ее интерпретация;
предполагает сведение полученных сведений в таблицы, выявление динамики, средних величин, удельных весов.
обобщение результатов исследования и подготовка рекомендаций;
предполагаетвыводы по изучаемой проблеме и вносятся предложения по ее решению.
принятие маркетингового решения.
призвано устранить выявленные недостатки, что должно обеспечить более эффективную предпринимательскую деятельность фирмы.