Описанная история развития метода определила некоторые традиционные способы анализа фокус-групп. В 40-50-е годы, как было замечено выше, к анализу фокус-групп применялся бихевиористский подход. Ответы и взаимодействия между респондентами рассматривались как реакции на стимул - стимульный материал. В дальнейшем этот подход получил популярность в маркетинге, так как его основные положения во многом соответствовали сложившейся философии маркетинга: основная цель производства товаров и услуг- удовлетворение потребностей покупателя.
С конца 60-х годов фокус-группы стали рассматриваться более широко: для их анализа применялись этнографический, этнометодологический, психоаналитический (глубинные фокус-группы) и другие подходы интерпретативного характера. В качестве методологической стратегии проведения анализа и построения на его основе новой теории стало возможным использование предложенной Б.Глезером и А.Строссом обоснованной (grounded) теории, включая все составляющие качественного анализа /22/: от кодирования и выделения категорий до генерализации теории.
Промежуточное положение фокус-групп в континууме качественных методов задает основную особенность их анализа: полученные данные следует рассматривать как проявление групповых и индивидуальных проявлений. Это ведет к двум направлениям анализа. Групповая динамика, присущая любой групповой дискуссии, дает невербальный ряд взаимодействий, анализ которого близок к анализу типов поведения, используемого при включенном наблюдении. И в то же время, вербальная самоотчетность каждого участника по исследуемой теме, зафиксированная в транскрипте фокус-группы, сближает ее анализ с анализом индивидуальных интервью.
Недостаток фокус-групп, связанный с их неестественностью, усиленной процессом видеосъемки, уравновешивается результатом - видеорядом, к которому можно еще и еще раз возвращаться на разных этапах исследования. Этот источник информации отличает данные, полученные в фокус-группе, от данных классического включенного наблюдения*** и индивидуального интервью.
На этапе анализа фокус-групп Д. Морган выделяет два основных принципа. Во-первых, «группа - это фундаментальная единица анализа» /19, р.64/, и все процессы, происходящие в группе, следует рассматривать как часть групповой динамики. Например, индивидуальное высказывание кроме личностного мнения несет в себе реагирование на взаимодействие с другими участниками дискуссии. Во-вторых, анализ данных нужно начинать сразу же после проведения первого этапа сбора данных, который может включать в себя всего лишь одну групповую дискуссию. Таким образом, в исследовательской стратегии качественного направления этапы сбора и анализа данных имеют циклическую природу: этап сбора данных сменяется этапом анализа, а анализ - новым этапом сбора данных.
Анализ данных фокус-группы, как и анализ данных, собранных любым другим качественным методом, следует начинать с описания и общей оценки проведенной сессии. Такое описание может быть оформлено в виде полевых заметок. Оно может включать в себя оценку места и времени проведения, обстоятельств, в которых проводилось исследование, общего настроения участников интервью, и особенно всего того, что показалось исследователю необычным.
Особенность создания транскриптов фокус-групп связана с большим количеством отвечающих. Стопроцентная идентификация ответов участников фактически невозможна. Конечно же, по возможности нужно уменьшить количество «неопознанных» ответов, используя, например, несколько диктофонов в разных местах, однако, часто их наличие приходится принимать как факт.
Следующий этап - это работа с транскриптом фокус-группы. Параллельно с работой над текстом-транскраптом тщательно разбирается видеоряд фокус-группы для описания невербальных реакций и типов поведения, проявившихся в ходе дискуссии. Стадия анализа, как и общая стратегия качественного исследвоания может предполагать цикличность обращения к тексту и видеоряду. Так, некоторые коды, полученные при работе с транскриптом, получат большую обоснованность, если соотнести их с невербальным уровнем коммуникации. Техники анализа вербальных данных близки техникам анализа индивидуальных интервью, а также некоторым техникам анализа текстов разработанных в области социолингвистики и исследований массовой коммуникации. Анализ невербальных данных основывается на принципах этнографии, где лучше всего описан метод включенного наблюдения, и на техниках социальной психологии и групповой психотерапии.
Если исследование используется в комбинации с другим/и методом/ами, то, безусловно, основные категории соотносятся с данными, полученными другими методами.
И наконец, тщательный анализ фокус-групп, как и анализ любых других качественных данных требует много времени и интеллектуальных затрат. Однако, нужно всегда помнить, что только тщательный анализ данных может привести к концептуально плотной теории, характеризующей качество исследования.
* * *
Сравнительная характеристика трех методов приводит нас к проблеме их триангуляции. Мы видим, что особые черты каждого метода направлены на развитие разных сторон исследования. Именно поэтому логично предположить, что совмещение методов в одном исследовании может только его усиливать.
Триангуляция фокус-групп и индивидуального интервью
Д. Морган считает, что наиболее действенный способ использования фокус-групп в проекте, основанном на индивидуальном интервью, это разработка инструментария интервью. Идея заключается в проведении малого количества исследовательских фокус-групп на наиболее ранних стадиях исследования для последующего конструирования вопросов интервью. Очевидно, наиболее полезно это будет тогда, когда тема или исследуемая группа населения не были хорошо исследованы в прошлом или когда установленная область исследования является новой для исследователя. Основной принцип таких фокус-групп - это принцип участия, включенности исследователя в исследуемую группу или предмет. Их проведение должно быть малоструктурированным, чтобы избежать дисциплинарных фильтров и неточностей.
Использование фокус-групп иногда связано с их временным преимуществом по отношению к индивидуальным интервью. Например, проект связан с изучением большого количества регионов. В ходе него необходимо выбрать наиболее явно отличающуюся от других группу населения. Основой для отбора могли бы послужить именно фокус-группы, на основе которых были бы проведены более детализированные индивидуальные интервью. Это особенно полезно в ситуации, когда в одном регионе индивидуальные интервью уже закончены, и возникла необходимость выбора другой группы для сравнения существующих данных.
Последний способ триангуляции фокус-группы с индивидуальным интервью - это проведение групп, развивающих темы индивидуальных интервью. Они позволили бы исследователю объяснить результаты, которые открылись только в процессе анализа интервью. Кроме того, они могли бы разъяснить причины расхождения точек зрения в индивидуальных ответах.
Используя несколько методов в исследовании, не стоит выделять основные и дополнительные методы, так как по мнению Р. Мертона, “целью триангуляции является усиление исследовательского проекта в целом, не принимая во внимание то, какой метод является первичным средством сбора данных” /19, р. 30-31/.
Триангуляция фокус-групп и включенного наблюдения
Чаще всего в исследованиях, основанных на включенном наблюдении, фокус-группы используются для фокусировки размышлений участников наблюдаемых событий на изучаемой теме. Д. Морган считает, что хотя они ценны на любом этапе исследования, особенно полезно их проведение в начале проекта, когда исследователь попадает в поле, значительно отличающееся от его предыдущего опыта. В этом случае фокус-группы обеспечивают первоначальное знакомство с типичным жизненным опытом и спецификой обыденного мировоззрения наблюдаемых. Данная хорошо известная проблема доступа и сенситивности входа в новое поле во многих обстоятельствах разрешается проведением предварительных групп.
Часто проведение фокус-групп может помочь при выборе места включенного наблюдения. Так же, как и индивидуальные интервью, фокус-группы могут быть проведены в каждом из возможных исследуемых мест и обеспечить основу для выбора одного из них. В этом случае, фокус-группы могут быть полезными скорее для определения наиболее подходящего типа окружающей обстановки, чем для рассмотрения специфики географического местоположения. Сравнение окружающей обстановки потенциальных полей полезно для проектов, использующих несколько изучаемых мест. Метод постоянного сравнения Б.Глэзера и А.Стросса /14/ один из наиболее примечательных подходов для разработки проекта с большим количеством наблюдаемых в разных местах. Исследователь, заканчивая анализ в одном месте, начинает поиск теоретически мотивированного второго места исследования, обеспечивающего наиболее информативное сравнение с теми данными, которые уже собраны. Фокус-группы, проведенные в нескольких потенциальных местах, позволяют сделать правильный выбор.
Фокус-группы также могут быть использованы как инструментарий метода постоянного сравнения. Когда основной набор наблюдений закончен, сравнения могли бы быть сделаны на основе нескольких развивающих (follow-up) фокус-групп с участниками из теоретически выбранных подгрупп.
Таким образом, предлагаемое использование фокус-групп в комбинации с включенным наблюдением сконцентрировано на группах, которые проводятся за пределами изучаемого поля (то есть не в процессе стадии наблюдения, а как отдельная стадия исследования). Однако, можно использовать фокус-группы и в процессе наблюдения. Примером этого может быть их проведение в конце исследования для того, чтобы проверить насколько точно поняты исследователем наблюдаемые события. Представляя область исследовательского интереса участникам как тему фокус-групповой дискуссии, можно достичь непосредственного погружения в их собственные ощущения изучаемого предмета. Вместе с этим важно помнить, что эти дискуссии обеспечивают только самоотчетные данные; участники могут полностью не осознавать мотивы и результаты собственного поведения, либо будут высказывать весомые доводы для того, чтобы уйти от публичного заявления о некоторых аспектах их поведения. Поэтому, “разногласия в данных фокус-групп и включенного наблюдения не должны безоговорочно разрешаться только в пользу собственных заявлений участников фокус-группы. И если случаются такие разногласия, то они могут стать очень важными данными для дальнейших исследований” /19, р.33/. Итак, основная задача использования фокус-групп совместно с включенным наблюдением - это определение таких контекстов исследуемых событий, которые не могут быть поняты исследователем без субъективной оценки самими участниками этих событий.
* Автор выражает благодарность Лобанову А.В. за перевод рассматриваемой работы Б. Келдера.
** Таблица представлена Н.В. Веселковой в рамках курса “Интервью в качественной и количественной социологии”.
*** В последнее время стало развиваться такое направление как видеосоциология, предполагающее видеосъемку отдельных социальных явлений. Оператор выступает в роли наблюдателя, а камера фиксирует все то, на что смотрит наблюдатель.
ЛИТЕРАТУРА
1. Мертон Р., Фиске М., Кендалл П. Фокусированное интервью: Пер. с англ. / Под ред. Белановского С. А. М.: Институт Молодежи, 1991.
2. Дмитриева Е. В. Метод фокус групп в социологическом исследовании. Автореферат на соиск. уч. степени канд. социолог. наук. Москва, МГУ, 1996.
3. Маслова О. М. / Методы сбора информации в социологических исследованиях. Под ред. В.Г.Андреенкова и О.М.Масловой. М.: Наука, 1990, Т.1. Социологический опрос.
4. Axelrod M.D. Marketers Get an Eyeful When Focus Groups Expose Products, Ideas, Image, Ad Copy, etc. To Consumer. In Marketing News (February 28, 1975), p.6-7.
5. Becker, H.S. Problems of inference and proof in participant observation. American Sociological Review. 1958. 23:652-660.
6. Bunde M. Scientific Research I: The Search for System. Berlin: Springer 1967.
7. Calder B. J. Focus Groups and the Nature of Qualitative Marketing Research. In: Journal of Marketing Research. Vol. XIV, N III, august 1977.
8. Cicourel A. V. Method and Measurement in Sociology. N. Y., 1964.
9. Cicourel A. V. Cognitive Sociology: Language and Meaning in Social Interaction. New York: Free Press. 1974.
10. Denzin N. K. Sociological Methods: A Sourcebook. Chicago: Aldine Publiching Company, 1970.
11. Denzin N. K. The Research Act: A Theoretical Introduction to Sociological Methods. N. Y. etc., McGraw-Hill, 1977.
12. Fern E.F. The use of focus groups for idea generation: the effects of group size, acquaintanceship, and moderator on response quantity and quality. Journal of Marketing Research. 1982. 19:1-13.
13. Fern E.F. Focus groups: the review of some contradictory evidence, implications, and suggestions for future research. Advances in Consumer research. 1983. 10:121-126.
14. Glaser B. and Strauss A. The Discovery of Grounded Theory. Chicago: Aldine Publishing Co. N. Y. 1967.
15. Goldman A.E. The Group Depth Interview. In: Journal of Marketing. 26 (July 1962), p. 61-68.
16. Hedges A. Group interview. In: Applied Qualitative Research. Ed. by Walker. Brookfield. 1985.
17. Merton R. The focussed interview and focus groups: continueties and discontinueties//Public Opinion Quarterly. Volume 51. P. 253-270.
18. Morgan D.L., Spanish M.T. Focus Groups: A New Tools for Qualitative Research // Qualitative Sociology. 1984. No.7 (3). P.253-270.
19. Morgan D. L. Focus Group as Qualitative Research. Newbury Park, Sage Publications, 1988.
20. Morgan D.L., Spanish M. T. Focus Groups: A New Tools for Qualitative Research // Qualitative Sociology. 1984. No.7 (3).
21. Schutz A. The Phenomenology of Social World. Northwestern University Press, 1967.
22. Strauss A. Qualitative analysis for social scientists. New York: Cambridge University Press. 1987.