Рекламодатели давно осознали присущую звуковому кино ценность в качестве средства продажи идей и товаров. Это средство рекламы сочетает в себе изображение, звук и движение. Кроме того — и это чрезвычайно ценно, — фильмы привлекают безраздельное внимание аудитории.
Доходы от демонстрации кинорекламы, как пишут Ю.А. Сулягин и В.В. Петров, составляют заметную часть бюджета кинофирм. Однако в тех странах, где усиленно развивается реклама по телевидению, использование кинематографа в рекламных целях сокращается, о чем свидетельствует снижение мирового уровня расходов на кинорекламу. В России в 2004 г. расходы на рекламу в кинотеатрах составили 15 млн. дол.
3.2.2.1. Основные характеристики рекламного кинофильма. Основным средством рекламы через киносеть является короткометражный фильм (киноролик). Киноролик — это отснятый на кинопленке звуковой кинофильм, предназначенный для последующей «перегонки» на видео, передачи в эфир или демонстрации при помощи киноустановки. Использование данного носителя на ТВ в последнее время крайне редко. Средняя продолжительность демонстрации рекламного фильма, как правило, 1-2 мин.
Рекламный фильм должен не только привлечь внимание кинозрителя, но и заставить его с неослабевающим интересом просмотреть рекламу до конца. Рекламный кинофильм может быть построен также на остроумном и занимательном обыгрывании рекламируемого товара. Зритель в таком случае с самого начала узнает, какой товар рекламируется, но он увлекается развертывающимся действием и с интересом следит за ним. Нередко при создании рекламных фильмов прибегают к комедийным сюжетам, комбинированным съемкам, мультипликации и т.д.
Однако главное в рекламном фильме — это не развлекательность, а объект рекламирования. При подготовке фильма учитывают как специфику самого товара, его свойства, способы применения, так и особенности покупательского спроса на него.
Художественно-техническими средствами рекламного фильма служат: киноизображение, текст, музыка, цвет, звук. Все эти средства должны быть тесно связаны между собой.
По определению Ч. Сендиджа, особенно широко используют два типа рекламных фильмов. Первые можно сравнить с обычными короткометражками. Чтобы быть воспринятыми аудиторией, фильмы этого типа должны носить развлекательный или познавательный характер и, подобно обычному объявлению вещательной рекламы, быть короткими. Фильмы второго типа, используемые в коммерческом прокате, — это так называемые фильмы-минутки, или конечные ролики. Их можно сравнить с анонсами фильмов, которые регулярно демонстрируют в большинстве кинотеатров. Конечные рекламные ролики имеют продолжительность от 45 до 90 сек. Их "подклеивают" к концу одной из частей обычной кинопрограммы.Не делается никаких попыток скрыть их сугубо рекламный характер.
3.2.2.2. Жанры кинорекламы. Рекламные кинофильмы могут быть самых разнообразных жанров. Правильный выбор жанра во многом определяет рекламный эффект фильма.
Документальный рекламный фильм позволяет показать способы изготовления или применения рекламируемого товара. Хороший эффект, как указывают Ю.А. Сулягин и В.В. Петров, дает такой фильм и при рекламировании торговых предприятий и услуг, которые они оказывают покупателям. Разновидностью документального фильма является фильм-репортаж, который может быть снят на месте производства товара, в торговых залах магазина, на оптовой ярмарке, в Доме моделей, демонстрационном зале и т. д. Весьма достоверным и убедительным делают рекламный фильм съемки скрытой камерой, когда действующие лица не подозревают о том, что идет киносъемка.
Игровой рекламный фильм отличается от обычного полнометражного художественного особой динамичностью. Экспрессия представлена в развитии сюжета, в ракурсах камеры, в игре красок, света, музыкальном оформлении, в тексте. Игра актеров не должна отвлекать зрителей от главного в фильме — рекламируемого товара или услуги, которые играют центральную роль.
Драматургию игрового рекламного фильма, его изобразительное и звуковое решение необходимо подчинить целям достижения наибольшего рекламного эффекта. В таком фильме обычно не должно быть более двух-трех действующих лиц, за исключением тех случаев, когда большое число действующих лиц оправдано содержанием фильма.
Мультипликационные рекламные фильмы пользуются у зрителей особой популярностью. Главным действующим лицом в таких фильмах выступает сам действующий товар. Вся окружающая обстановка предельно упрощается, благодаря чему внимание зрителя привлечено к товару. Рисунки в мультипликационном фильме должно быть лаконичными, красочными и предельно выразительными. В фильме не должно быть нагромождения ненужных эпизодов, излишней детализации обстановки, окружающей товар.
Кукольный фильм по своему характеру близок и к игровому, и к мультипликационному. Вместо актеров и рисунков здесь действуют куклы. В таких фильмах используются, как правило, персонажи народных сказок, фольклора. Однако занимательность кукольного фильма не должна быть самоцелью.
3.2.2.3. Методы демонстрации рекламных фильмов. В настоящее время кинореклама получила значительное развитие. Производство рекламных фильмов выделилось в самостоятельную отрасль кинопромышленности. Самым сложным ее элементом является правильная организация демонстрации подготовленной продукции. Помимо своей основной, рекламной роли, кинофильмы играют и большую коммуникативную роль. Добиться в этом отношении наибольшего успеха можно, лишь заранее определив круг зрителей — возможных покупателей рекламируемого товара.
В основном рекламные кино- видеофильмы демонстрируются в кинотеатрах перед началом сеанса художественного фильма, в транспорте, выставках, по телевидению и т.п. Показ рекламных кинофильмов можно организовать также в фойе кинотеатров и концертных залов перед началом сеанса или концерта.
В последние годы бурное развитие демонстрирует российская киноиндустрия, имеющая широкий охват зрительской аудитории и располагающая рядом рекламных ресурсов, таких как продакт плайсмент, рекламные кино, показы непосредственно в кинотеатрах и т.д.
Существует, по мнению Ч. Сендиджа, два основных метода распространения рекламных фильмов: 1) коммерческий прокат и 2) некоммерческий прокат. Первый из них обеспечивает рекламодателю большую аудиторию без особых усилий с его стороны. Однако киноаудитория заинтересована в развлечении, а не в рекламе, что требует исключительной тщательности при подготовке рекламного фильма.
В США около 80% кинотеатров из общего числа порядка 10 тыс. принимают заказы на прокат экранной рекламы. Экранную рекламу демонстрируют и практически все "автокино", которых насчитывается еще 4 тыс. В ходе специально проведенного исследования этого средства рекламы и его аудитории агентство "Дж. Уолтер Томпсон компани" установило, что в течение одной летней недели рекламу на экранах кинотеатров и "автокино" посмотрело более 56 млн. человек. В США для многих товаров кинореклама представляет собой самый дешевый из всех доступных видов рекламы. Во многих странах мира она является практически единственным массовым средством воздействия на потребителя с помощью изображения и звука.
При некоммерческом прокате существует проблема отыскания аудитории для фильма. Зрителей находят с помощью школ, клубов, молодежных и женских организаций, церкви, собраний и съездов. В этом случае используют фильмы большей продолжительности и в дополнение к фильму рекламодателя часто показывают чисто развлекательную ленту. Некоммерческий прокат можно организовать через: 1) прокатные агентства, 2) фильмотеки или 3) подразделения собственной организации рекламодателя.
Прокатные агентства берут на себя ответственность за подбор аудитории и демонстрацию фильма. Рекламодатель может подписать с таким агентством соглашение на определенный объем прокатного охвата. По итогам работы ему будут периодически представлять соответствующие отчеты.
Фильмотеки — это организации, у которых заинтересованные лица, располагающие собственной проекционной аппаратурой, могут получить во временное пользование фильмы для показа в своих целях. Этими возможностями широко пользуются школы и клубы. Рекламодатель может передать фильмотеке копии своих фильмов, и она включит их в свои каталоги.
Общие рекомендации по продолжительности ролика, выбору местностей для поведения кампании, подходящего времени показа и необходимого количества зрителей, по определению Ф. Джефкинса, составляются рекламодателем. По стране в целом рекламу должны увидеть не менее миллиона зрителей, при этом рекламная кампания занимает не менее шести — восьми недель.
Кроме прямых рекламных услуг кинопрокатчики могут оказывать и дополнительные. Еженедельно во время рекламной кампании производятся опросы кинозрителей, и по достижении контрольных показателей демонстрация рекламы прекращается. Таким образом, в кино, как и на ТВ, рекламу, увиденную достаточным количеством зрителей, перестают транслировать.
В Европе с распространением в 1950-е гг. телевидения, объем зрительской аудитории кинотеатров и количество кинотеатров существенно сократились. Сейчас их посещает преимущественно молодежь, поэтому кинотеатры — особое место для рекламодателей, желающих обратиться именно к данной возрастной группе. Тем не менее, наблюдается некоторое увеличение ежемесячных показателей посещаемости кинотеатров.
Количество киноэкранов увеличивается также благодаря открытию мультиплексных кинотеатров. Появившиеся в Британии в 1985 г., они представляют собой комплексы с 6—14 кинозалами на 150—250 мест, там же находились магазины и кафе. В 1991 г. в Соединенном Королевстве было 500 мультиплексных экранов. К концу 1989 г. число кинозалов, демонстрировавших рекламу, возросло до 1 424, в июне 1990 г. их стало 1 530. Сейчас в Британии более 1 600 кинозалов, их ежегодно посещает более 95 млн. зрителей.