Наружная мобильная реклама

Наружная мобильная рекламаявляется высокоэффективным средством воз­действия на массовые аудитории, когда избирательность не играет зна­чительной роли. В высокоурбанизированных странах, где 80% насе­ления живет в городах, пользуется общественным транспортом или может его видеть, транспортная реклама обеспечивает ши­рокий и глубокий охват массового потребителя. Е.В. Ромат выделяет три типа ее основных носителей:

• стационарная реклама, размещенная на станциях метро, вокза­лах, остановках и т.д.

• наружная реклама на транспорте (помещается на бортах транс­портных средств);

• внутрисалонные рекламные планшеты в общественном транспорте.

Основными характеристиками наружной мобильной рекламы являются:

• широкий охват;

• мобильность (изображение, нанесенное на борт транспортного сред­ства, целый день «путешествует» по городу);

• высокий уровень воздействия (пассажир, едущий более получаса, невольно прочтет все рекламные объявле­ния в салоне транспорта).

Можно также подобрать места, обеспечивающие охват людей, относящихся к определенным целевым группам. Задние стенки автобусов находятся в поле зрения автомобилистов; дети и взрослые, не совершающие поездки на автомобиле, читают рекламу на панелях в салонах автобусов. Плакаты на пригородных станциях железных дорог попадают в поле зрения пассажиров. Щиты и плакаты на пригородных поездах замечаются домохозяйками, рекламу на автостоянках видят автомобилисты и т.д.

Д. Кларк суммировал функции наружной мобильной рекламы следующим образом: она обеспечивает как общенациональным, так и местным рекламодателям возможность недорогого внедрения на избран­ные рынки и охвата этих рынков. Она гарантирует многократность воздей­ствия и непрерывность впечатлений от объявления у повторяющихся по составу аудиторий пассажиров, едущих на работу и с работы. Она расширя­ет потенциальные границы рекламных контактов из-за постоянного присут­ствия в поле зрения всех пользующихся средствами массовых перевозок. Она применяется общенациональными и местными рекламодателями, как для широкого, так и для избирательного охвата рынков. Она позволяет варь­ировать размещение и формат объявлений на рынках, где сконцентрирова­ны розничные торговые точки и торговые центры, имеющие запасы мароч­ных изделий и фасованных товаров... Ее объявления достигают специфических аудиторий: рабочих — как мужчин, так и работающих жен­щин, — совершающих поездки к месту работы и обратно, домашниххозяек,отправляющихся днем за покупками, школьников и студентов.

Местному рекламодателю гибкость, присущая наружной мобильной рекламе,позволяет смещать нагрузку рекламного воздействия с цельюохвата едущих по маршрутам, которые проходят мимо определенных розничных торговых точек. Розничным торговцам она позволяет до­биться большего объема рекламных контактов вблизи места продажи при незначительных расходах.

Чтобы плакаты на наземном или подземном транспорте бы­ли замечены, их должно быть достаточно много; то же самое справедливо и в отношении рекламы на крышах поездов. На не­которых маршрутах потоки пассажиров неравномерны, и в часы пик в толпе увидеть рекламу трудно.

Наружная мобильная реклама кажется дешевой, однако она сразу «дорожает», если оказывается в пустых вагонах или на безлюд­ных платформах. В оценке ее стоимости следует учитывать объ­ем охваченной аудитории или количество внимания, уделенное объявлению.

3.4.3.1. Реклама в аэропортах, вокзалах, остановках. Места остановок общественного транспорта – это наиболее многолюдная часть города. Люди, находящиеся на них, имеют незанятое ничем время и готовы «убить» его любым способом. Если в этот момент в поле их зрения оказывается рекламное обращение, они без традиционного отвращения начинают его читать или разглядывать. Сегодня существуют различные технологии, позволяющие размещать рекламные обращения, на столбах и вывесках-названиях остановок, специальных тумбах и щитах внутри мест ожидания. В этот момент пассажиров не отпугивают длинные тексты и мелкий шрифт, при необходимости они подходят ближе, и не спеша, осмысливают прочитанное объявление.

Особенно удобно для этого метро. Здесь для рекламы пригодно множество мест: в вестибюлях, переходах, на эскалаторах, платформах. Большинство объявлений размещается на щитах по стенам вдоль эскалаторов. Состав пассажиров общественного транспорта непостоянен и не ограничивается перемещениями жителей пригородов в часы пик. Днем тоже есть свои пассажиры.

Пассажиры, стоящие на перроне у линии движения поезда, чаще всего смотрят на схему, представляющую собой указатель-стрелку. Именно в этой зоне сейчас стали размещать рекламы больших размеров в виде наклеенных на стену плакатов. Их эффективность по сравнению с аналогичными по размеру щитами в вестибюле, по подсчетам А.Н. Матанцева, выше в 1,5—3 раза.

Места повышенного внимания со стороны аудитории расположены:

— возле схем движения метро, поездов, троллейбусов, автобусов, трамваев;

— рядом с указателями движения;

— рядом с указателями направлений и переходов.

3.4.3.2. Рекламное обращение на движущемся транспорте. Рекламная роспись транспортных средств, согласно мнения Ю.А. Сулягина и В.В. Петрова, по существу представляет собой своеобразные плакаты, выполненные живописным способом на кузовах различных видов транспортных средств, используемых для перевозки продовольственных и промышленных товаров, а также для доставки их на дом покупателям. Такое рекламирование товаров и услуг обладает высокой эффективностью, так как автомашины с рекламными рисунками и текстами привлекают внимание большого числа пешеходов и пассажиров городского транспорта

Некоторые фирмы, как пишет Е. Песоцкий, специально создают из транспортного средства пе­редвижную наружную рекламу. На многих дорогах мира можно увидеть трейлеры красного цвета, на бортах ко­торых написано «Кока-Кола». Красный цвет трейлеров точно повторяет цвет этикетки «Кока-Колы», то же от­носится и к цвету букв. Размещение на одной стороне транспортного средства рекламы нескольких фирм или товаров неэффективно. Такая реклама запоминается слабо. Наиболее эффективно использовать одно транспортное средство для рекламы одного товара.

В городах Соединенных Штатов, как пишет Ч. Сендидж, рекламу "несут на себе" более 70 тыс. транспортных средств. В настоящее время рекламодатели ежегодно тратят на это средство рекламы десятки милионов долл.

Кроме того, многие продавцы имеют разнообразный набор планшетов, раз­мещаемых на задней стороне транспортного средства. Некоторые предлага­ют и так называемую «бассраму», т.е. панель, которая устанавливается на крыше и подсвечивается сзади лампами дневного света.

Требования, предъявляемые к характеру рекламных рисунков и текстов, наносимых на кузова, по мнению Ю.А. Сулягина и В.В. Петрова, в основном не отличаются от тех, что предъявляются, например, к плакату. Однако поскольку автомашины на улицах большей частью находятся в движении, рекламные тексты и рисунки на них должны быть предельно лаконичными и ясными.

Рекламные надписи на автомашинах не рекомендуется ограничивать такими словами, как «Продукты», «Игрушки», Обувь», и т. п. Здесь возможны и рекламные лозунги и призывы, сочетающиеся с изображением рекламируемого товара. Следует учесть, что рекламная роспись транспортных средств эффективна лишь при частом обновлении.

Кроме традиционных видов наружной мобильной рекламы, как пишет Е. Песоцкий, есть и другие, подавляющее большинство которых использу­ется в различных кратковременных рекламных акциях. К ним относятся, например, воздушные шары и аэро­статы, несущие рекламную информацию. В последние годы за рубежом появился необычный и очень дорогой вид рекламы — реклама на корпусе космического кораб­ля. Такую рекламу воочию видят очень немногие, но она является великолепной престижной рекламой, так как разместить ее могут только очень мощные и процветающие фирмы.

Во многих странах широко применяется плакатная реклама, которую носят на себе или возят. Посетители выставок подчас и не подозревают, что, пользуясь полученными пакетами, являются распространителями рекламы определенной фирмы и ее товара. Добровольными переносчиками рекламных обращений и торговых марок являются владельцы футболок и маек, украшенных логотипами известных корпораций, автомобилей, напитков и т.п.

3.4.3.3. Рекламное обращение внутри транспортных средств. Рекламные листки в транспорте читает огромная масса пассажиров. Пассажир, находясь в том или ином транспортном средстве, свидетельствует А.Н. Матанцев, часто знакомится с объявлением только потому, что оно находится в поле его зрения. Интересен сам процесс ознакомления с такими объявлениями. Пассажир, в основном, пользуется транспортом с естественным намерением добраться до назначенного пункта, не помышляя ни о какой рекламе. И вдруг прямо перед ним оказываются красочные объявления. Все они обычно размещаются на боковых сторонах транспортных средств. В поездах метро реклама располагается над окнами.

В процессе ознакомления и осознания содержания самым интересным является тот факт, что пассажир знакомится с рекламой помимо своего первоначального намерения и решения. В результате в транспорте высокоэффективной является реклама предметов широкого потребления и продуктов. Активно использует настенные плакаты индустрии развлечений. Известны случаи, когда после помещения рекламы в метро по линии, которая проходит рядом с фирмой, наблюдался пиковый поток покупателей.

В последнее время интенсивно используется размещение объявлений в метро. Эффект от таких объявлений может возрастать в несколько раз без увеличения площади объявлений. Это называется эффектом «привлекательной зоны». Кроме того, по аналогии воздействия, его еще можно назвать «эффектом увеличительного стекла». Применение такого способа стало столь распространенным, что эти объявления можно встретить повсюду. Куда чаще всего смотрят пассажиры вагонов метро? На схему его движения! Вот именно на этой схеме, непосредственно на тексте, помещают рекламные объявления, эффективность которых возрастает в 1,5—3 раза по сравнению с объявлением такого же размера, помещенным в другом месте вагона поезда. Объявления, примыкающие к схеме, также находятся в зоне повышенного внимания, но для них эффективность увеличивается в 1,2—2 раза.

Местами для «напоминающей» и формирующей» рекламы могут служить рекламные панели в вагонах метро. Ими можно пользоваться для охвата и оказания влияния на большое число пассажиров. У едущих в метро достаточно времени, чтобы прочитать рекламную информацию.

При совмещении розничной и оптовой торговли необходимо тщательно регулировать виды рекламы, чтобы активизировать как оптовых, так и розничных покупателей. Рассматриваемый вариант рекламы в метро в большей степени интересен для розничной торговли, но имеет значение и для оптовиков.

Характерная особенность автобусов, трам­ваев, такси и поездов — это постоянно меняющиеся пассажиры, имеющие возможность увидеть рекламу внутри. Состав аудитории транспорт­ной рекламы значительно отличается от постоянных читателей газеты или журнала. Поскольку невозможно учесть состав ауди­тории транспортной рекламы, Ф. Джефкинс предлагает повы­сить ее эффективность за счет числа повторений в определенный период. На транспорте также возможна специализированная реклама.

Среднее число читателей внутрисалонных планшетов превышает сред­нее число читателей газет, но без присущих показателям газетной аудитории крайностей. Сомнительно, считает Ч. Сендидж, чтобы круг читателей планшета в салоне транс­портного средства когда-либо сократился до 1% — обычного показателя для некоторых газетных объявлений. В среднем круг читателей внутрисалонного планшета составляет примерно 25%.

Вместе с тем, очень немногие пассажиры, ознакомившиеся с рекламой, спешат записать адреса и контактные телефоны. Особенно это справедливо для стоящих, а не сидящих пассажиров. Зачастую в слабо освещенных салонах общественного транспорта сидящие пассажиры не видят небольшие рекламные объявления, расположенные над окнами или даже на потолке. Когда они встают и продвигаются к выходу, им уже не до рекламных объявлений. В этом смысле наиболее удачными представляются рекламные объявления, вставленные в специальные прозрачные карманчики сидений.

3.5. Литература

Богданов В. Телемаркетинг как основной инструмент продаж подписки для специализированных изданий // Курьер. - 2005. - № 21.

Бороноева Т.А. Современный рекламный менеджмент: Учебное пособие. — М.: Аспект Пресс, 2002.

Володина Л.В. Конструирование реальности средствами массовой коммуникации // Российская массовая культура конца ХХ века: Материалы круглого стола, 4 декабря 2001 г. Санкт-Петербург. - СПб.: Санкт-Петербургское философское общество, 2001. - С. 18-24.

Грановский Л.Г., Полукаров В.Л. Творческая реклама: эффективные принципы бизнеса:Учебное пособие. – М.: Столичное агентство общественно-политической информации: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К^о», 2003.

Гроувер Р. Реклама: бурный роман с интернет-видео // Профиль. – 2005. - 25 мая.

Джефкинс Ф. Реклама: Учеб. пособие для вузов. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2002.

Дымшиц М. Еще раз о неэффективности ТВ-рекламы короче 20 секунд // Телегид. – 2004. - 19 февр.

Матанцев А.Н. Эффективность рекламы. – М.: Издательство «Финпресс», 2002.

Назайкин А.Н. Рекламная деятельность газет и журналов: Практическое пособие. – М.: РИП-холдинг, 2002.

Панкратов Ф. Г., Баженов Ю. К, Серегина Т. К., Шахурин В. Г. Рекламная деятельность: Учебник для студентов высших учеб­ных заведений. - 6-е изд., перераб. и доп. - М: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2003.

Песоцкий Е. Современная реклама: Теория и практика. — Рос­тов н/Д: изд-во «Феникс», 2001.

Пугачев В.П., Соловьев А.И. Введение в политологию: Учебник для студентов вузов. – М.: Аспект Пресс, 2003.

Ромат Е.В. Реклама: Краткий курс. – М., 2003

Сендидж Ч. “Реклама: теория и практика”,пер. с англ. — М.,: "Сирин", при участии "МТ-ПРЕСС",2001.

Слободская А. Охота в местах продаж // Индустрия рекламы. – 2005. - 12 янв.

Сулягин Ю.А., Петров В.В. Реклама. — Учебник. - СПб.: Изд-во Михайлова В. А., 2003 г.

Усанов А. Специфика и перспективы экономических отношений в рыночной структуре средств массовых коммуникаций // Материалы научно-методологической конференции. – М., 2004. – С. 113-117.

Глава 4. Немедийные Каналы Рекламных коммуникаций и основные виды адресной рекламы

В процессе складывания рекламного бизнеса произошло его разделения на медийные виды (СМИ) и остальные. Так как в рамках XIX в. – половины XX в. от рекламы требовалось в первую очередь расширение доступной аудитории, то именно она и считалась преимущественной (традиционной). Первоначально к традиционной рекламе (аbove the line - над чертой) от­носилось размещение сообщений в пяти видах СМИ: пресса, кино, радио, телевидение, наружная реклама. Теперь сюда прибавился Интернет.

Раньше, когда подводились итоги рекламного рынка, определенные услуги предоставлялись бесплатно, и их оценки публиковались уже под итоговой чертой – below the line – под чертой (BTL) – в отличие от аbove the line, где помещались данные о платной медийной рекламе. Теперь же BTL далеко не бесплатный вид услуг, а отдельная прибыльная отрасль на рекламном рынке.

Первоначально эти термины, обычно применялись для обозначения работы, выполняемой агентством и помимо него. Сейчас понятие below-the-line используется применительно ко всем носителям рекламы, существующим в дополнение к традиционным.

В формы BTL-услуг, по А.Н. Назайкину, входят: стимулирование продаж и продвижение товаров, рассчитанные на конечного потребителя (креативные разработки, производство рекламных материалов, промо-акции, вручение призов); стимулирование сбытовой сети в целях развития дистрибуции, ускорения оборота и увеличения объема продаж; прямая почтовая и е-mail-реклама, каталоги, телемаркетинг (телефонный), телемагазины, SMS и другие средства коммуникации, рассчитанные на отклик или прямые продажи. А также дизайн и производство рекламных материалов, специальные мероприятия по продвижению, включая спонсорство, брендинг и частично PR-поддержку.

Иногда, по мнению Ф. Джефкинса, маркетологами допускается ошибка (даже в торговой прессе) и в категорию below-the-line включаются мероприятия по связям с общественностью (РR). Однако это неверно, по­скольку РR-работа — это не реклама, она имеет свой бюджет и обычно выполняется специальными сотрудниками (в самой компании или в консультационных службах). РR-кампании час­то преследуют самостоятельные цели, не имеющие ничего об­щего ни с рекламой, ни с продвижением товара.

Необходимо помнить, что below-the-line — не обя­зательно «второстепенные» носители; в ряде случаев они оказываются наиболее эффективными. Дело рекламо­дателя решать, соответствует ли данный носитель финансовым возмож­ностям и целям рекламной кампании, а не идти на поводу у его продающих.

Российские исследователи и практики дифференцируют рекламу на традиционную и нетрадиционную. Нетрадиционная реклама в нашей стране стремительно набирает обороты. В 2004 г. ее оборот достиг почти 1 млрд. дол., а к 2010 г. прогнозируется его пятикратное увеличение.

Однако пока, нетрадиционная рекламав нашей стране остается недооцененной, а в США 56% всей рекламы – немедийная. Это объясняется тем, что расценки на рекламу в СМИ в Америке очень высоки. Для сравнения: рекламные расходы на каждого гражданина США в год составляет 2 800 дол., а в России – всего 8 дол.

Подтверждая это, М. Малыхина, гендиректор компании «Magram Market Research», считает, что меньшее количество BTL-рекламы в регионах объясняется не другими потребительскими предпочтениями, а стратегией самих компаний, выходящих на региональные рынки. По ее словам, реклама на федеральном телевидении несравнимо дороже рекламы в регионах, поэтому компаниям приходится придумывать методы продвижения вроде спонсирования мероприятий или дегустаций продукции. В регионах, где реклама дешевле, компании, у которых не было средств на прямую рекламу в Москве, могут спокойно позволить себе разместить ее на местных рекламных площадках.

Опрос «Romir Monitoring» 2003 г. выявил серьезные различия в восприятии BTL-рекламы респондентами в Москве и в регионах. Людям задавали вопрос: "Что может привлечь вас к осуществлению покупки товара при проведении рекламной акции в торговых точках? " Выяснилось, что "свойства товара" важны для 22% москвичей и 35% сибиряков. Существенной разрыв между позициями жителей столицы и регионов также наблюдается в отношении к скидкам на товар (это существенный фактор для 30% москвичей и 16% жителей Сибири), подаркам (26% и 9%) и участию в лотерее (12% и 4%).