Выкладка товаров, по определению Ю.А. Сулягина и В.В. Петрова, — одно из самых простых и наиболее распространенных рекламных средств, которое получило повсеместное и повседневное применение в торговых залах розничных предприятий. Практикуется рекламная выкладка товаров и в оптовой торговле: в комнатах образцов на оптовых базах, а также на различных оптовых ярмарках и выставках-продажах.
С помощью рекламной выкладки решаются две основные задачи: первая — информация покупателей о товарах, имеющихся в продаже, и вторая — наглядная демонстрация качеств, особенностей конструкции, способов применения или употребления товаров. В соответствии с этими задачами рекламную выкладку товаров можно условно подразделить на два вида: выкладку-информацию и выкладку-консультацию. И тот и другой виды рекламной выкладки товаров обычно сочетаются с применением таких изобразительно-словесных средств рекламы, как плакаты, художественно оформленные ценники, карточки с пояснительными текстами и т.п. Как правило, рядом с ними в зале находится продавец-консультант, отвечающий на вопросы и раздающий справочную литературу.
Выкладка-информация представляет собой широкий показ товаров, который дает возможность покупателям более или менее полно ознакомиться с ассортиментом товаров, реализуемых в данном магазине. Такая информация покупателей о товарах должна быть полной и правдивой. Для этого необходимо, чтобы рекламная выкладка образцов строго соответствовала ассортименту товаров, имеющихся в продаже. При поступлении в магазин новой партии товаров выкладку следует немедленно пополнить соответствующими образцами, а после распродажи товара — снять его образец с выставки.
Нередко при принципиальном обновлении выкладки проводится немедленная лотерея, в ходе которой в случае покупки на определенную сумму представляемых товаров, вручаются призы и сувениры.
Выкладка-консультация предоставляет покупателям возможность самостоятельно найти ответы на интересующие их вопросы о качестве, конструктивных особенностях товаров, соответствии их существующей моде и т.п. С этой целью одни и те же предметы демонстрируются в различных вариантах: в упаковке и без нее, в собранном и разобранном виде, в комплекте с сопутствующими товарами и без и т.д. Наиболее целесообразен подобный показ при торговле технически сложными изделиями, например электробытовыми приборами, аудио- и видеоаппаратурой. Благодаря такой выкладке-консультации покупатели самостоятельно знакомятся с особенностями товаров и значительно реже обращаются к продавцам за различными разъяснениями и справками.
Особенно важную роль играет выкладка товаров при рекламировании новых или малоизвестных покупателям товаров. Чтобы привлечь к таким изделиям или продуктам наибольшее внимание потребителей, их выкладывают на специальных стендах отдельно от остальных товаров. В практике современной рекламы для усиления рекламного действия такой выставки на покупателей применяется интенсивное направленное освещение стендов, на которых представлены товары-новинки.
Внимание покупателей привлекается с помощью самых разнообразных способов рекламной выкладки. Так, товары располагаются в виде различных геометрических фигур, подбираются в определенной цветовой гамме, группируются по названию, форме, размерам и т.п. Для выкладки товаров применяются разнообразные подставки, манекены, полуманекены, бюсты, торсы, вешала, кронштейны, динамические устройства, силуэты, перфорированные щиты и т.п.
Особое значение имеет рекламная выкладка в магазинах, применяющих прогрессивные методы продажи, где реклама в известной мере берет на себя функции продавца. Однако следует отметить, что провести резкую грань между выкладкой рабочих запасов товаров и их рекламной выкладкой в связи с особенностями организации продажи товаров в магазинах самообслуживания не представляется возможным. Вместе с тем, на предприятиях, осуществляющих продажу по образцам, вся выкладка товаров в торговом зале является средством демонстрационной рекламы.
Рекламная выкладка в магазинах, применяющих прогрессивные методы продажи товаров, обычно представляет собой художественно оформленную экспозицию товаров, расположенную вдоль стен торгового зала, в специальных уголках или на островках. Иногда такая экспозиция размещается в нишах, вокруг колонн или занимает пристенное пространство вестибюлей магазинов и переходов из одного торгового помещения в другое. Это позволяет более рационально использовать площадь магазина, отведенную для торговли, и значительно расширить рекламный показ товаров.
В зависимости от задач, которые ставятся перед внутримагазинной рекламной экспозицией, она может быть тематической, сюжетной, специализированной и т.д. Такие внутримагазинные экспозиции органически сливаются с общим оформлением торговых залов и придают им особую привлекательность.