Говорят, что есть хороший подарок, есть плохой, а есть сувенир. Это не только знак особого внимания и уважения к человеку, это особенный предмет, включающий в себя и смысловой контекст, и ежедневную функциональность.
4.3.1.1. Понятие сувенирной рекламы. Рекламный подарок - средство сувенирной рекламы и сейлз промоушн. Раздается рекламодателем для привлечения внимания, стимулирования сбыта, формирования благоприятного имиджа. Сувенирная реклама имеет двойную природу: с одной стороны она является средством формирования широкого общественного мнения, не привязанным к конкретной целевой группе; а с другой – часто является адресной и даже индивидуализированной. Подарки первого типа недорогие, изготавливаются большим тиражом и содержат элементы фирменного стиля. Индивидуальный презент вручается конкретным лицам по определенному поводу.
Реклама на сувенирах основана на использовании их утилитарных свойств, т.е. они выполняют полезные для потребителя функции, являясь одновременно носителями рекламы. На сувениры может производиться надпечатка, содержащая логотип, товарный знак, телефон, адрес и рекламное обращение. Сувениры распространяют в заранее отобранной аудитории, бесплатно и без каких либо обязательств со стороны получающего. Благодаря этому они служат знаком расположения, доброго отношения и напоминания.
Ч. Сендидж пишет, что согласно старинным отчетам, индустрия рекламных сувениров зародилась в США в 1845 г. Именно тогда неизвестный коммивояжер страховой компании снабдил свои рекламные карточки календарным блоком. Самыми характерными представителями раннего периода этого средства рекламы были календари и прочие незамысловатые изделия, призванные стимулировать сбыт. К 1900 г. в ассортиментный перечень рекламных сувениров входили такие вещи, как лошадиные попоны, тенты для автофургонов и деревянные щупы для измерения уровня бензина. Ряд сувениров того периода, таких, как линейки и карандаши, широко используются и сегодня.
4.3.1.2. Цели и задачи сувенирной рекламы. Ни одна солидная компания не может обойтись без фирменных сувениров, подчеркивающих ее уважение к клиентам и имеющих большое значение в факторе запоминания фирменной символики компании.
Небольшой презент, предмет, необходимый любому человеку в повседневном обиходе - ручка, зажигалка, брелок, с логотипом, никого не оставит равнодушным и послужит постоянным напоминанием о фирме. Пепельницы, кружки, обязательные элементы оформления любого офиса подчеркнут стиль компании и её серьезное отношение к бизнесу.
Сувенирная продукция создает соответствующий имидж фирмы и делает ее узнаваемой среди конкурентов. Солидность организации, ее внимание к своим деловым партнерам и потребителям обеспечивают благоприятное, а часто и предпочтительное отношение к ней.
Магазин, персонал которого одет в единую униформу - футболки и бейсболки с нанесенной фирменной символикой, выгодно отличается от конкурентов. Ни одна крупная рекламная акция не обходится без соответствующего оформления одежды промоутеров, принимающих в ней участие. Солидность и престиж деловой встречи, конференции, подчеркивает стол переговоров, украшенный фирменными флажками и т.д.
В России роль бизнес-сувениров как средства рекламы недостаточно велика. Чаще сувенирная продукция используется как средство позиционирования, демонстрации своей успешности. Эта особенность - следствие многолетней закрытости общества и отсутствия рекламной индустрии в условиях плановой экономики. Во времена "железного занавеса" привозимые из за рубежа бизнес-сувениры были символом благосостояния и принадлежности к касте "выездных". Зажигалка с логотипом "Мальборо", брелок со звездой "Мерседеса", красиво упакованный кусочек мыла из "забугорного" отеля, даже пластиковый пакет из супермаркета становились предметом зависти, чуть ли не фетишем. Свою лепту внесли и нелегалы-"цеховики", достаточно вспомнить курортные "барахолки", заваленные "адидасовскими" майками и другой "фирмой".
Неудивительно, что первой продукцией советских кооператоров периода перестройки стали брелки, наклейки и прочая "мишура" с логотипами и знаками зарубежных фирм. Объемы производства (и продаж) подобных "бизнес-сувениров" в целом по СССР были вполне сопоставимы с рекламными бюджетами многих зарубежных компаний. Все это и привело к тому, что нынешние бизнесмены подсознательно ассоциируют сувенир с символикой своей фирмы с той самой зажигалкой, привезенной в середине 1970-х гг. из вожделенной и престижной зарубежной поездки.
Тем самым в условиях российского рынка рекламная сувенирная продукция — более средство PR, нежели инструмент рекламы, в силу чего рекламный потенциал сувенирной продукции используется не в полной мере. В результате средства, затраченные на рекламные сувениры, не окупаются, а цели остаются не достигнутыми. Таким образом, развитие рынка сувенирной продукции существенно затрудняется. Исходя из этого, одна из главных задач рекламистов, работающих в области бизнес-сувениров, - разъяснение рекламодателю всех аспектов сувенирной рекламы, ее особенностей именно как средства рекламы.
К основным задачам сувенирной рекламы, по мнению маркетолога-аналитика А. Бабкина, можно отнести следующие:
• обеспечение напоминающего эффекта о компании или продукции (услуге);
• использование партнеров и клиентов рекламодателя в качестве "невольных" агитаторов товаров или услуг;
• улучшение корпоративного духа внутри компании, чтобы каждый сотрудник чувствовал себя частью фирмы, независимо от того, где он находится.
Прежде всего, бизнес-сувениры используются в процессе построения деловых отношений. Любой, отправляясь на первую деловую встречу, постарается произвести благоприятное впечатление. А что может быть более приятным, и, главное, запоминающимся, чем вовремя преподнесенная визитка, корпоративная ручка или блокнот. В случае удачных переговоров, скорее всего, понадобится теперь уже постоянного клиента поздравлять с юбилеем, Новым годом, Рождеством и другими праздниками.