В рамках программы нужно подготовить свой собственный проект интегрированных коммуникаций для конкретной организации (воображаемой или действительной). Кампания состоит из краткой аннотации, ситуационного анализа, первичного исследования, сегментации и выделения целевой аудитории, постановки маркетинговых целей и определения коммуникационных задач, стратегических и тактических решений относительно креативной стратегии (стратегии сообщений), относительно выбора инструментов коммуникаций, конкретных носителей (медиа-стратегия) и предлагаемых алгоритмов оценки результатов.
На выходе ожидается работа объемом 20-25 текстовых страниц, которые не включают титульный лист, оглавление, аннотацию, таблицы и сноски, которые относятся к приложениям к работе.
Предполагается, что каждая группа сделает небольшую презентацию своего проекта с применением PowerPoint. Стратегия презентации должна быть сфокусирована на основной информации, релевантном контенте; старайтесь избегать ненужных подробностей. Презентация должна включать около 20-25 слайдов (около 30-45 сек. каждый, тезисное изложение содержания).
Этапы выполнения работы:
1) Сбор информации: ситуационный анализ (3-5 стр.) Проведите исследование и соберите данные о компании, используя в первую очередь вторичные источники. Сюда входит любая информация о фирме, бренде, конкуренции, размере и тенденциях рынка/индустрии, основных сферах и сегментах рынка, целевых аудиторий, жизненный цикл продукта, содержание маркетинговых решений и маркетингового микса (4Р), текущие и прошлые маркетинговые и коммуникационные проекты компании, расходы на коммуникационную деятельность, и пр. В каждой конкретной ситуации список может быть расширен. Ситуационный анализ должен быть оформлен в понятном виде и завершаться внятными выводами.
2) Определение текущей ситуации: SWOT (1-2 стр.) На основе ситуационного анализа проведите анализ сильных и слабых сторон бизнеса и возможностей и угроз среды. Помним, что сильные и слабые стороны характеризуют внутреннюю среду (продукт, услугу, бренд), а возможности и угрозы – среду, в которой оперирует бизнес. Выделите несколько ключевых пунктов для каждого из элементов и проведите их перекрестный анализ. Сделайте выводы и определите проблемы. Фокусируйтесь на маркетинговых и коммуникационных особенностях ситуации.
3) Дополнительные исследования (2 стр). В случае необходимости определяются зоны недостаточной информированности. Проще говоря, определите, что еще нужно узнать перед началом работы, составьте список оставшихся без ответа вопросов, чтобы определить основные маркетинговые цели. Можно использовать любые возможности для проведения исследования, в зависимости от типа продукта, рынка и пр.: наблюдения за поведением клиентов, интервью с продавцами, интервью с потребителями, мониторинг прессы, мониторинг потребительской активности и т.д. Данные дополнительных исследований сохраняются и составляют часть Приложений к работе. После сбора информации проанализируйте ее и сформулируйте проблемы и задачи с точки зрения маркетинга. Обычно цели маркетинга связаны с оборотом, увеличением объема продаж, рыночной доли, и т.д. Помните о требованиях к целям.
4) Определение аудиторий и групп общественности ( 2-3 стр.) На основании исследований и поставленных маркетинговых задач выделите значимые для организации аудитории и сегментируйте их. Кратко опишите каждый сегмент с точки зрения их поведения, демографии, психографических характеристик, интенсивности отношения с брендом, влияния на будущее организации и т.д. Определите размеры каждого сегмента и проранжируйте их с точки зрения значимости для компании. Составьте карту аудиторий на основании их значимости для компании и возможных пересечений. Убедитесь, что ваши предположения основаны на данных исследований.
5) Постановка коммуникационных целей и задач (1 стр.) Сформулируйте цели и задачи, которые должны быть достигнуты с помощью интегрированных коммуникаций для каждой из выделенных групп общественности и целевых аудиторий. Согласуйте их с целями маркетинга. Пользуйтесь известными вам механизмами определения проблем и постановки целей (осведомленность, отношение, имидж, действие, лояльность, их типы). Соотнесите задачи с выделенными аудиториями и дополните карту информацией о том, как соотносятся различные выделенные сегменты аудиторий с различными задачами. Отметьте совпадения и пересечения, а также обратите внимание на возможные противоречия.
6) Стратегия и тактика сообщения (креативная стратегия – 3 стр. + возможные приложения). Подумайте, что именно нужно донести до аудитории, какие сообщения должны быть коммуницированы. Составьте креативную стратегию (что будет сказано) а затем опишите тактические решения (как это будет сказано). Креативная стратегия должна быть завязана на интегрированное решение, единый стержень, обеспечивающий интеграцию всех сообщений, «согласованность» голоса. Опишите, сколько всего сообщений будет создано в рамках кампании, в чем специфика различных сообщений для различных аудиторий в соответствии с выделенными целями и задачами. Затем детализируйте вашу стратегию – опишите креативные решения, если там есть слоган – приведите примеры, опишите требования к печатным материалам, дизайну пр. Не нужно создавать макеты или сценарии. Опишите их концепцию и сформулируйте требования к креативным решениям.
7) Стратегия и тактика элементов комплекса продвижения (2-3 стр.) Опишите, каким образом вы донесете эти сообщения до выделенных аудиторий с целью выполнения коммуникационных задач. Какие именно коммуникационные инструменты (PR, реклама, стимулирование сбыта, прямой маркетинг) будут использоваться, и главное - как они будут взаимосвязаны. Попытайтесь описать процесс коммуникационного воздействия на аудиторию различных инструментов, как, где и в каком порядке будет происходить взаимодействие аудитории с компанией. Обосновывайте свои решения, объясните, почему именно эта комбинация инструментов является наиболее эффективной на данном этапе для достижения данных целей по отношению к данным аудиториям. Помните, что помимо запланированных сообщений существуют и другие!
8) Стратегия и тактика носителей (2-3 стр.) Выберите наиболее эффективные решения в рамках каждого из используемых инструментов коммуникаций. Какие носители будут использованы в рамках рекламной кампании (ТВ, радио, пресса, наружная реклама, какие именно каналы и издания) и почему; какие инструменты и носители будут задействованы в рамках PR-кампании; как будут использованы коммуникационные возможности стимулирования сбыта и прямого маркетинга, какие каналы будут задействованы.
9) Проверьте еще раз карту аудитории. Посмотрите на возможные пересечения групп общественности, задач, сообщений, инструментов и носителей. Добейтесь согласованности.
10) Бюджетирование (1 стр.). Опишите примерный бюджет проекта. Главное – сформулируйте методику определения общего бюджета и как будут распределены ресурсы между отдельными инструментами и носителями в течение периода кампании. Обоснуйте.
11) Методика оценки результатов (1 стр.) Объясните, как можно будет убедиться в том, что план был эффективным и помог достичь нужных результатов. Возможно использовать очевидные измеряемые показатели (увеличение кол-ва звонков, посетителей, пр.), некоторые требуют дополнительного размышления. Используйте известные вам методы оценки эффективности.
12) Аннотация. Теперь напишите аннотацию для руководства (около 2 стр.), чтобы главный начальник мог легко понять суть проекта. Это не введение. Укажите кратко суть проекта и конкретные рекомендации. Эта часть пишется в последнюю очередь. Это одна из самых важных частей работы.
13) Подготовьте презентацию в PowerPoint.
14) Соберите все вместе в этом порядке:
a. Титульный лист.
b. Аннотация
c. Содержание
d. Текст работы
e. Приложения
f. Ссылки и сноски
g. Распечатка презентации (по 2 слайда на странице).
h. СДАЙТЕ В СРОК!