Тема 4. Ценообразование на рынках различного типа
Цена определяется не только соотношением спроса и предложения, издержками производства, полезностью товара, но и конкурентной структурой рынка.
Структура рынка подразумевает количество и размеры фирм, характер продукции, барьеры вхождения на рынок, наличие и доступность информации. Главным критерием классификации типов рынков является характер и степень свободы конкуренции и ценообразования.
Различают следующие четыре типа рынка, каждый из которых ставит свои проблемы в области ценообразования:
1. свободной конкуренции;
2. монополистической конкуренции;
3. олигополистической конкуренции;
4. чистой монополии.
Порядок установления цен и степень государственного вмешательства при определении их уровней на различных рынках
| № п/п | Тип рынка | Характеристика рынка | Порядок установления цен | Степень государственного вмешательства |
| Рынок чистой конкуренции | Множество продавцов и покупателей схожего товара. Ни один отдельный продавец или покупатель не оказывает большого влияния на уровень текущих цен товара. Продавец не в состоянии запросить цену выше или ниже рыночной. | Цены, как правило, единые, устанавливаются исходя из существующей рыночной конъюнктуры. | Минимальна | |
| Рынок монополистической конкуренции | Множество продавцов и покупателей. Предлагаются различные варианты товаров и услуг, отличающиеся друг от друга качеством, свойствами, внешним оформлением. Имеются различия в сопутствующих товарам услугах. | Цены разные, устанавливаются в зависимости от поставленной цели (обеспечение выживаемости, максимизация прибыли, завоевание лидерства на рынке или обеспечения качества товара), на основе изучения издержек, цен на товары конкурентов, выбора метода ценообразования. | Минимальна | |
| Рынок олигополистической конкуренции | Небольшое число продавцов, так как новым компаниям трудно проникнуть на этот рынок. Товар может быть однородными или дифференцированным. | Цены могут быть едиными или разными. Они устанавливаются по методологии, аналогичной рынку монополистической конкуренции. Присутствует жесткая конкуренция. | Минимальна | |
| Чистая монополия | На рынке один продавец (государственная организация, частная регулируемая монополия или частная нерегулируемая монополия). Фирмы не всегда запрашивают максимально возможную цену из-за боязни введения государственного регулирования цены, нежелания привлекать конкурентов, стремления быстрее проникнуть на всю глубину рынка благодаря невысоким ценам. | Ценообразование складывается по-разному. Возможна государственная монополия в зависимости от стоящих перед правительством целей; регулируемая монополия; нерегулируемая монополия, когда устанавливается свободная цена, которую выдержит рынок. | Высока. Государство непосредственно устанавливает или контролирует цены. |
1. Рынок чистой конкуренции
Характеризуется
- наличием множества фирм, когда ни одна из них не может оказать значительного влияния на уровень цен, поскольку каждой принадлежит небольшая доля рынка;
- однородностью и взаимозаменяемостью конкурирующих товаров;
- отсутствием ценовых ограничений.
При расширении объема производства фирма, как правило, цену не меняет. Зависимость между спросом и ценой на рынке свободной конкуренции обратно пропорциональная: снижение цены способствует увеличению спроса. Если предложение товаров в отрасли возрастет, то цена снизится, причем для всех фирм независимо от объема их производства. Таким образом, ни одна фирма не играет в ценообразовании заметной роли, а цены складываются под воздействием спроса и предложения.
Цены под воздействием спроса и предложения тяготеют и приближаются к единым ценам на конкретный товар в соответствующем месте и в фиксированный момент времени. Поэтому для каждого продавца цены заданы рынком, он приспосабливается к этим ценам, вынужден считаться с ними. Чем более совершенным является рынок, тем сильнее тенденция к тому, чтобы во всех его пунктах в один и тот же момент платили за один и тот же товар одинаковую цену продавцы на таком рынке на тратят много времени на разработку стратегии маркетинга, определение уровня цены, поскольку роль их на данном типе рынка минимальна.
Рыночная цена на рынке свободной конкуренции складывается под воздействием рыночного спроса(который формируют все потребители, присутствующие на рынке) и рыночного предложения (которое форсируют все производители).
2. Рынок монополистической конкуренции
Состоит из многих фирм, продукция которых не вполне взаимозаменяема, отличается качеством, оформлением, потребительским предпочтением, а поэтому имеет широкий диапазон цен. Наличие широкого диапазона цен объясняется способностью продавцов предложить покупателям разные варианты товаров. Покупатели принимают во внимание разницу в предложениях и готовы платить за товары разные цены.
Основные черты рынка с монополистической конкуренцией:
- дифференцированный товар. Дифференциация продуктов возникает не только из-за различий в потребительских свойствах, но и из-за существования между ними различий в качестве, сервисе, рекламе. Часто потребитель платит не только за качество, но и за торговую марку;
- на рынке существует относительно большое число продавцов, каждый из которых удовлетворяет небольшую, но и не слишком малую долю рыночного спроса на общий тип товара, реализуемого фирмой и ее соперниками. Доля фирмы колеблется от 1 до 10 % продаж на рынке в течение года. Ни одна из фирм не имеет решающих преимуществ перед другими;
- на рынке есть условия для свободного входа и выхода. Свободно могут прийти новые фирмы, однако уже существующие фирмы имеют преимущество и вновь приходящие будут испытывать трудности, так как новой торговой марке (услугам) трудно завоевать репутацию.
3. Рынок олигополистической конкуренции/
Олигополистическая конкуренция характерна для немногих крупных фирм, которые предлагают товары как однородные и взаимозаменяемые (сталь и алюминий), так и отличные друг от друга (автомобили,компьютеры). Проникнуть на это рынок кране трудно. Каждый участник рынка внимательно следит за маркетинговой деятельностью конкурентов,осторожно относится к изменению цен на свою продукцию.
Олигополия – рыночная структура, при которой большая часть выпускаемой продукции производится горсткой крупных фирм.
Основные черты олигополии:
- всего несколько фирм снабжают весь рынок. Обычно на олигополистическом рынке господствуют от 2 до 10 фирм, на которые приходится 50% и более общих продаж отрасли;
- на олигополистическом рынке обычно существуют барьеры для вхождения в отрасль, но они не столь жестки для того, чтобы сделать это абсолютно невозможным.
Несколько крупных олигополистов в отрасли (а иногда их только два, в таком случае это дуополия) могут либо воевать друг с другом в отрасли (модель Бертрана), либо договариваться друг с другом (модель Картеля).
В условиях олигополистической конкуренции применяется множество стратегий ценообразования, направленных на координацию действий при установлении цен.
Любые действия одной фирмы по изменению объема продаж или цен вызывают ответную реакцию остальных конкурентов. Такая взаимозависимость вызывает необходимость разделов рынков сбыта, согласования объемов продаж, правил и процедур ценообразования.
4. Рынок чистой монополии.
Монополия представляет собой рынок, на котором единственная фирма осуществляет 100: продаж некоего продукта или услуг. При монополии понятия «фирма» и «отрасль» совпадают.
Монополия на стороне спроса (на рынке выступает один покупатель) называется монопсонией. Рыночная структура, в которой единственному продавцу противостоит единственный покупатель, называется двусторонней монополией.
Для монополии характерны следующие черты:
- на рынке присутствует единственный производитель, продающий свою продукцию множеству покупателей;
- барьеры входа на рынке столь существенны, что приток новых фирм невозможен;
- нет близких заменителей продукции монополиста.
В отличие от совершенного конкурента, монополист сам устанавливает не только количество предлагаемой продукции, но и цену. Монополист, как правило, производит меньше, чем при совершенной конкуренции,и по более высоким ценам.
Монополист в целях получения дополнительной прибыли может осуществлять ценовую дискриминацию. Ценовой дискриминацией называют продажу по разным ценам одной и той же продукции различным покупателям.
На рынке чистой монополии господствует один продавец, который может представлять государственную организацию или частную фирму. При наличии государственной монополии можно регулировать цену и потребление того или иного товара или услуг.
В случае регулируемой монополии государство разрешает предприятию устанавливать цены, обеспечивающие получение «справедливой нормы прибыли», которая даст возможность поддерживать производство, а при необходимости и расширять его. И наоборот, в случае нерегулируемой монополии предприятие может устанавливать любую цену, которую выдержит рынок. И тем не менее по ряду причин предприятия не всегда прибегают к установлению высоких цен. Тут и боязнь введения государственного регулирования, и нежелание привлекать конкурентов,и стремление проникнуть быстрее благодаря невысоким ценам на всю глубину рынка.