Еще один вид «миграции» брэндов

Информация о несоответствии между ставками оплаты труда и розничными ценами может служить средством пробуждения сознания у рабочих, которые, как я выяснила в Кавите, мало осведомлены о ценности производимых ими вещей. На фабрике All Asia в зоне экспортного производства Кавите, напри­мер, начальник раньше оставлял на виду ценники на юбках от Sassoon – 52 доллара. «Эти ценники цеплялись на пуговицу, и мы могли видеть цены, когда проходили через участок упаковки, – рассказала мне одна швея. – Ну, мы пересчитали эту сумму в песо, и тогда работницы стали спрашивать: «А, так вот как компания их продает? Почему же тогда нам платят так мало?» Когда руководство узнало об этих негласных дискуссиях, ценники исчезли.

Как я выяснила, чтобы узнать хотя бы имена брэндов, производимых за запертыми на замок воротами зоны Кавите, нужно поработать детективом, чем и занялся разместившийся вне зоны Центр помощи рабочим. На одной из стен центра висит большая доска объявлений, очень напоминающая логотиgное лоскутное одеяло Лоры-Йо Фуу. На всей поверхности доски при­шпилены этикетки с одежды разных марок – Liz Claiborne, Eddie Bauer, Izod, Guess, Gap, Ellen Tracy, Sassoon, Old Navy. Рядом с каждой из них написано название фабрики, на которой они производятся: V.T. Fashion, All Asia, Du Young. Руководители центра считают, что эта информация, устанавливаю­щая связь брэндов с производством, жизненно важна для того, чтобы рабочие зоны находили в себе силы бороться за свои права, тем более, что фабричное начальство вечно жалуется на свою бедность. Например, когда рабочие узна­ют, что джинсы Old Navy, которые они шьют по несколько центов за штуку, продаются знаменитой компанией Gap и стоят в Америке 50 долларов, они скорее станут требовать выплаты себе сверхурочных и давно обещанной ме­дицинской страховки. Многие рабочие тоже считают эту информацию важ­ной и потому идут на риск, тайно вынося ценники с территории фабрики: они прячут их в карманах, молятся, чтобы охрана не обнаружила их при обыске, и приносят в центр. Следующая задача центра – узнать что-нибудь о компании, которая владеет этими торговыми марками, – и это не всегда лег­ко, потому что многие из этих брэндов на Филиппинах просто не продаются, а те, что продаются, можно найти только в дорогих торговых центрах турис­тских районов Манилы.

Впрочем, в последние годы собирать подобную информацию стало не­сколько легче, отчасти благодаря заметному оживлению в передвижении активистов по всему миру. Богатые неправительственные организации и профсоюзы предоставляют им субсидии на транспортные расходы, благо­даря чему представители крохотного Центра помощи рабочим из Розарио побывали на конференциях по всей Азии, а также в Германии и Бельгии. И всего лишь через два месяца после нашего знакомства в Кавите, в ноябре 1997 года, я встретила одну из активисток центра, Сесиль Туико, в Ванкуве­ре, на Народном саммите стран АРЕС (Asia Pacific Economic Cooperation – Азиатско-тихоокеанское экономическое сотрудничество). Конференция со­брала несколько тысяч активистов из сорока стран и была приурочена к со­вещанию лидеров восемнадцати стран региона – от Билла Клинтона до Цзян Цзэминя, тоже собиравшихся в Ванкувере на той же неделе.

В последний день саммита мы с Сесиль сбежали с семинара и провели остаток дня на оживленной Робсон-стрит, забегая в магазины, в которых продаются многие из брэндов, производимых в зоне Кавите. Мы прочесыва­ли стойки с развешанными на них пушистыми пижамками и сапожками от Baby Gap, пиджаками от Banana Republic, блузами от Liz Claiborne и рубаш­ками от Izod Lacoste, и когда натыкались на наклейку Made in the Philippines, выписывали артикул и цену. Возвратясь в Кавите, Сесиль перевела цены в песо (с учетом резкого падения курса) и аккуратно пришпилила рядом с со­ответствующими ярлыками на доске объявлений в своем центре. Забегав­шим туда рабочим, расстроенным из-за незаконных увольнений, задержки выплат и бесконечной цепи ночных смен, она и ее коллеги показывают эти цифры. Вместе они высчитывают, сколько недель зонная швея должна была бы работать, чтобы купить своему ребенку одну ночную рубашку от Baby Gap, и работницы на ухо передают друг другу эти шокирующие цифры, ког­да возвращаются в свои переполненные общежития или едят ланч в плавя­щихся от жары цехах. Вести распространяются по зоне со сверхъестествен­ной быстротой.

Я вспомнила этот наш поход по магазинам, когда несколько месяцев спустя получила от Сесиль по электронной почте сообщение о том, что центру удалось наконец организовать профсоюзы на двух фабриках внут­ри зоны.

Действовать глобально

С тех пор как в начале 70-х годов политические движения в защиту прав меньшинств впервые захватили воображение феминисток, всегда находились женщины, призывавшие своих сестер по движению не останавливаться только на том, как индустрия красоты и моды подавляет людей Запада. Они предла­гали обратить внимание на бедственное положение женщин во всем мире, проливающих пот ради того, чтобы западные женщины были ухоженными и имели свой стиль. В 20-х и 30-х годах Эмма Гольдман и Международный профсоюз рабочих легкой промышленности тоже подвигали женщин на за­щиту трудящихся потогонных цехов, но в более поздние десятилетия связы­вать одно с другим стало как-то немодно. Хотя всегда существовала как бы «вторая волна» феминизма, стремящаяся связать политические требования с защитой женщин в развивающихся странах, но интернациональные аспек­ты борьбы никогда не интересовали участников движения так, как равная оплата труда, равное представительство в прессе и право на аборты. Лозунг, выкрикиваемый на демонстрациях 70-х годов, «Личное есть политическое», казался относящимся больше к вопросу о том, как мода заставляет этих женщин ощущать себя, чем к глобальным механизмам того, как швейная индуст­рия заставляет тех женщин работать.

В 1983 году прозвучал глас вопиющего в пустыне – голос американ­ского педагога Синтии Энлоу. Она настаивала на том, что наклейки Made in Hong Kong или Made in Indonesia, все чаще появлявшиеся на ее одежде, могут стать отправной точкой (причем отнюдь не абстрактной) для жен­щин, желающих понять все сложности глобальной экономики. «Они дают нам возможность лучше обсуждать и понимать так называемые абстрак­ции, такие, как «международный капитал» и «международное разделение труда между полами». Обе эти концепции, так долго считавшиеся интел­лектуальной прерогативой теоретиков-мужчин (большинство из которых никогда не спрашивают, кто ткет и кто шьет) на самом деле столь же «абст­рактны», как джинсы в нашем гардеробе и нижнее белье в ящиках нашего комода», – писала она[41].

В то время, время слишком малой осведомленности о предмете, культур­ных барьеров и присущей «первому миру» узости интересов, мало кто готов был ее слушать. Но сегодня слушают многие. И этот сдвиг в сознании потреби­телей также может оказаться непредусмотренным побочным продуктом «везде­сущести» брэндинга. Теперь, когда корпорации соткали собственную радугу брэндов и логотипов, появилась инфраструктура, которую каждый может ви­деть и использовать в целях истинно международной солидарности. Пусть сеть брэндов и была задумана и рассчитана для увеличения спроса, роста потребле­ния и минимизации себестоимости производства, но обыкновенные люди те­перь могут превращать себя в «пауков» (так называют себя члены «Коалиции за свободную Бирму») и передвигаться по этой паутине с такой же легкостью, как и корпорации, которые ее сплели. Вот где пригодится сотканная из логотипов карта Лоры-Йо Фуу, и доска объявлений Сесиль Туико, и хозяйственная сумка Чарлза Кернагена, и «озарение через кроссовки» Лорейн Даски. Это как Интер­нет: пусть его построили для Пентагона, но он очень скоро стал ареной действий активистов и хакеров.

Таким образом, пусть культурная гомогенизация – когда все на свете едят в Burger King, носят обувь от Nike и смотрят видеоклипы Backstreet Boys – может вызывать глобальную клаустрофобию, но она также предос­тавляет основу для осмысленного глобального общения. Благодаря паути­не брэндов, работники McDonald's по всему миру способны обмениваться по Интернету рассказами о работе под «Двумя Дугами»; ребята из клубных тусовок в Лондоне, Берлине и Тель-Авиве могут посочувствовать друг дру­гу по случаю коммерциализации рейв-культуры; североамериканские жур­налисты имеют возможность говорить с деревенскими бедняками, работа­ющими на фабриках в Индонезии, о том, сколько получает Майкл Джордан за рекламу Nike. Эта паутина брэндов обладает неслыханной доселе спо­собностью соединять между собой студентов, которых обрабатывают рек­ламой в университетских туалетах, с рабочими потогонных цехов, произ­водящими эти рекламируемые товары, и с несчастными «мак-работниками», их продающими. Они могут и не говорить на одном и том же языке, но у них уже есть общая почва для того, чтобы начать дискуссию. Играя на лозунге компании Benetton (United Colors of Benetton – «Объединенные цвета Бе-неттона»), один из лидеров движения «Вернуть себе улицы» назвал эти новые глобальные сети United Colors of Resistance («Объединенные цвета Сопротивления»).

Мир, объединяемый лозунгами Benetton, потогонными цехами Nike и рабочими местами McDonald's, может и не быть ни для кого утопичес­кой «глобальной деревней», но его оптико-волоконные кабели и общие культурные символы создают тем не менее фундамент для первого по-настоящему интернационального народного движения. Это может озна­чать борьбу с Wal-Mart, когда корпорация приходит в наш город, но это может означать также и использование Интернета для связи более чем с пятьюдесятью североамериканскими населенными пунктами, которые прошли через такие же баталии. Это значит проводить на заседаниях на­шего городского совета резолюции о борьбе с глобальными нарушения­ми трудового законодательства и принимать участие в международной борьбе против Многостороннего соглашения по инвестициям. Это так­же значит делать так, чтобы крики, доносящиеся из горящей фабрики игрушек в Бангкоке, были ясно и четко услышаны в торговом центре ря­дом с магазином Toys 'R' Us.

По следам брэнда

По мере того как глобальные связи мира брэндов становятся все более изу­ченными, тропа от супермаркета до потогонного цеха оказывается все более хоженой. Я вовсе не была первым иностранным журналистом, приехавшим покопаться в «грязном белье» зоны экспортного производства Кавите. За несколько месяцев до меня там побывали в числе прочих коллеги с герман­ского телевидения и пара кинодокументалистов из Италии, надеясь обна­ружить что-нибудь скандальное об их отечественном брэнде Benetton. И во­обще, так много журналистов хотели посетить бесславные найковские фабрики в Индонезии, что ко времени моего приезда в Джакарту в августе 1997 года сотрудники организации за права трудящихся Yakoma начинали ощущать себя профессиональными гидами. Каждую неделю новый журна­лист – или, как называет их Гари Трюдо в своих комиксах, «турист за пра­ва человека», – высаживался в регионе. Такое же положение было и на фаб­рике близ Медана, которую я хотела посетить, где дети шили умилительные праздничные наряды для Барби. Я встретилась с местными активистами в индонезийском Институте защиты детей, и они показали мне альбом, наби­тый фотографиями команды NBC, побывавшей здесь до меня. «Они полу­чили призы, – с гордостью говорит мне директор программы Мухаммед Йони о документальном фильме Dateline. – Они тут притворились по­тенциальными заказчиками, импортерами. Скрытые камеры – все было очень профессионально»[42]. Йони бросает беглый взгляд на мой магнитофончик и пляжное платьице, которое я купила накануне; впечатление явно не в мою пользу.

После четырех лет расследований я не перестаю поражаться тому, как мно­го «маленьких грязных секретов» с небрежностью упрятано в глобальном чула­не. Зоны экспортного производства кишмя кишат нарушениями трудового за­конодательства – приоткрой дверь хоть на щелку, так и посыплются. Боб Ортега пишет в Wall Street Journal, что «если говорить правду, то вся швейная промыш­ленность – это один сплошной и мало освещаемый скандал»[43].

При такой корпоративной беззаботности никакие расходы на пиар для раз­деления в общественном сознании понятий «брэнд» и «производство» не покажутся чрезмерными. И чем шире разрыв между имиджем компании и реальностью, тем более уязвима компания, попавшая под удар. Семейно-ориентированным брэндам (Disney, Wal-Mart, Kathie Lee Gifford и др.) при­шлось предъявить те условия, в которых реальные семьи производят их товары. И когда участники процесса о «Мак-клевете» обнародовали мно­гие из обнаруженных ими отвратительных подробностей об издеватель­ствах McDonald's над курами и о гамбургерах, зараженных Escherichia coli (кишечной палочкой), эти факты немедленно были выставлены на фоне кривляющегося пластикового лица Рональда Макдональда[44]. Ответчики в деле о «Мак-клевете» избрали себе в качестве логотипа изображение жу­ющего сигару жирного кота, скрывающегося за клоунской маской, потому что, по их словам, «дети любят секреты, а секрет Рональда особенно от­вратителен»[45].

Когда атакуемый брэнд представлен знаменитой личностью, что в эпо­ху супербрэндов случается все чаще, такие столкновения между имиджем и реальностью еще более взрывоопасны. Например, когда было объявлено, что на Кэти-Ли Гиффорд работают полулегальные потогонные мастерс­кие, она не могла реагировать так, как реагирует глава корпорации, един­ственный мотив которого, как и можно ожидать, – это прибыль, выплачи­ваемая по акциям компании. Обаятельная ведущая ток-шоу – Аспартам[46] дневного телеканала. Едва только она начала говорить, как грубый капи­талистический ковбой, пятнадцатилетняя Венди Диаз, тут же во всеуслы­шанье заявила: «Если бы я могла поговорить с Кэти-Ли, я попросила бы ее помочь нам остановить издевательства, чтобы они перестали кричать на нас и бить, и чтобы разрешили ходить в вечернюю школу, и позволили создать организацию для защиты наших прав»[47]. Но ведь Гиффорд дей­ствительно вполне могла пять минут назад признаваться на весь просве­щенный мир, что болезнь ребенка вызвала у нее столь обильные слезы, что ей пришлось убирать припухлость под глазами с помощью Preparation H[48]. Она, как пишет Эндрю Росс, «идеальный оттеняющий фон для разоблаче­ний использования детского труда». После слов Диаз у Гиффорд был дос­таточно простой выбор: или навсегда отбросить свой образ телевизион­ной мамочки, стоивший ей многих миллионов долларов, или стать феей-крестной для работниц maquiladoras. «Гиффорд понадобилось всего две недели, чтобы вознестись в ранг праведной поборницы прав трудя­щихся», – пишет Росс[49].

По странному стечению обстоятельств даже само корпоративное спонсор­ство стало важным рычагом влияния для активистов. Да и как иначе? Ког­да в конце 1998 года Международный Олимпийский комитет (МОК) оказался вовлеченным в скандалы со взятками и допингом, СМИ немедленно стали обсуждать, как это отразится на корпоративных спонсорах игр – на компаниях, которые объявили, что ошеломлены потерей МОК своей невин­ности. «Это затрагивает самые основы того, почему мы имеем дело с Олим­пийскими играми. Все, что омрачает позитивный имидж игр, работает про­тив нас», – сказал представитель Coca-Cola[50].

Но ведь эта теория – обоюдоострая: если спонсоры могут потерять лицо в результате коррупции в спонсируемых ими мероприятиях, то и ме­роприятия могут «замараться» в результате махинаций своих спонсоров. И эта зависимость все чаще становится очевидной по мере разрастания ин­дустрии спонсорства. В августе 1998 года правозащитники пикетировали концертное турне Селин Дион в Бостоне, Филадельфии и Вашингтоне. Хотя она сама об этом не знала, спонсор ее турне, компания Ericsson, была в чис­ле самых закоренелых иностранных инвесторов в Бирме, отказывающихся прекратить вести дела с хунтой даже перед лицом кампании за междуна­родный бойкот. Но когда обличения пошли дальше самой компании Ericsson и излились на имидж примадонны Дион, хватило одной недели демонстра­ций, чтобы заставить Ericsson объявить о своем немедленном уходе из Бир­мы. Спонсоры, не умеющие оградить своих артистов, исполнителей от на­правленных против них антикорпоративных кампаний, тоже подвергаются нападкам со всех сторон. Например, на рок-н-ролльном марафоне Suzuki в Сан-Диего, Калифорния, в мае 1999 года музыкальные группы восстали против своего корпоративного спонсора. Hootie и Blowfish[51], которых вряд ли заподозришь в радикальных политических взглядах, решили объеди­ниться с организаторами кампании протеста, направленной против этого мероприятия, потому что Suzuki ведет бизнес с бирманской хунтой. Участ­ники групп настояли на том, чтобы перед их выходом на сцену был убран транспарант Suzuki, а выступали они в футболках с надписью «Suzuki, прочь из Бирмы»[52].

Кроме агрессивного спонсорства на рынке возникла еще одна тенденция, ко­торая начала бить рикошетом по своим, – описанное в 5-й главе заимствова­ние политической идеологии движений за права меньшинств и включение ее в арсенал коммерческой рекламы. Найковские плакаты на феминистские темы и антирасистские лозунги никак не смягчили образ компании, а даже вызва­ли возмущение женских организаций и правозащитников. Они настаивают что компании, обогатившейся тяжелым трудом юных женщин «третьего мира», негоже использовать идеалы феминизма и расового равенства для продажи еще большего количества спортивной обуви. «По-моему, люди все­гда чувствуют, что в перековывании образов социальной справедливости в рекламные объявления есть что-то нечестное, – говорит американский кри­тик СМИ Макани Темба, – но они не знают, что именно. А потом, услышав конкретные обвинения, так и готовы наброситься на Nike как на лицемерно­го обманщика»[53].

Этим можно объяснить, почему первой почувствовала на себе силу антикорпоративного протеста компания, казавшаяся образцом корпоративной эти­ки – Levi Strauss. В 1992 году Levi's первой из всех приняла корпоративный кодекс поведения, когда выяснилось, что некоторые из ее подрядчиков обраща­ются с рабочими как с рабами. Это не соответствовало имиджу компании в стра­нах Запада, где Levi's заявляла о своей приверженности неиерархическим кол­легиальным принципам принятия решений, а позже и о финансовой поддержке таких известных мероприятий движения «Сила девушек», как фестиваль Lilith Fair. To же справедливо и в отношении Body Shop: пусть это и самая прогрессив­ная в мире транснациональная корпорация, а все равно она грешит склоннос­тью выставлять в своих витринах собственные добрые дела прежде, чем приве­дет в порядок свой корпоративный дом. Компания Аниты Роддик была объектом многих журналистских расследований, ставивших под сомнение безопасность используемых компанией химикатов, позицию в отношении профсоюзов и даже заверения, что ее продукция не испытывается на животных.

От всех этих компаний – от Nike, Reebok, Body Shop, Starbucks, Levi's и Gap – мы постоянно слышим один и тот же припев: «Почему вы придираетесь именно к нам? Мы – хорошие!» Ответ прост. Их выделили из всех потому, что политические движения, с которыми они себя связали и которые их обогати­ли – феминизм, экологическое движение, оживление городских трущоб, – не были просто случайными и эффективными рекламными текстами, никому не принадлежащими до них и просто подобранными их брэнд-менеджерами. Это сложные, фундаментальные социальные идеи, борьбе за которые люди посвя­щают жизнь. Это и делает праведным гнев активистов, организующих кампа­нии против того, что они рассматривают как циничное искажение этих идей. Возможно, печально знаменитый Эл Данлэп, выстроивший себе репутацию на безжалостных увольнениях и сокращениях, и может ответить на призывы к социальной ответственности корпораций повышением оборотов своей «бензо­пилы». Но такие компании, как Levi's и Body Shop, отмахнуться от них не мо­гут, потому что с самого начала представляли социальную ответственность как основу своей корпоративной философии. Снова и снова – именно тогда, когда команды рекламистов в творческом порыве возносятся выше положен­ных им пределов, они – как Икар – падают.