МИ представляют собой сбор, обработку и анализ данных с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений. Маркетинговое исследование – исследовательская деят-сть, направленная на удовлетворение информационно-аналитических потребностей маркетинга.
Каким образом будет изучаться объект исследования? 1. На основе изучения реального объекта.1.1. Эмпирические методы исследования. 1.2 какие данные будут характеризовать объект?: А) вторичные – методы кабинетных исследований Б) первичные – методы полевых исследований 2. На основе изучения мнений компетентных специалистов об изучаемом объекте.2.1. экспертные методы исследования 3. На основе заменителя-имитатора реального объекта.3.1. методы моделирования.
Итак, методы маркетинговых исследований в первую очередь делятся на методы сбора первичных и методы сбора вторичных данных.
Вторичные данные — информация, собранная когда-либо для каких-либо целей, не связанных с текущей задачей. Первичные данные — информация, собранная исследователем специально для решения конкретной проблемы.
Чаще всего под проведением маркетингового исследования понимают именно сбор первичной информации. Методы сбора первичных данных, в свою очередь, делятся на методы сбора качественных данных, методы сбора количественных данных и так называемые mix-методики. Основные методы качественных исследований: фокус-группы, глубинные интервью, анализ протокола. Фокус-группа представляет собой групповое интервью, проводимое модератором в форме групповой дискуссии по заранее разработанному сценарию с небольшой группой «типичных» представителей изучаемой части населения, сходных по основным социальным характеристикам. Глубинное интервью — слабоструктурированная личная беседа интервьюера с респондентом в форме, побуждающей последнего к подробным ответам на задаваемые вопросы. Анализ протокола заключается в помещении респондента в ситуацию принятия решения о покупке, в процессе которого он должен подробно описать все факторы, которыми он руководствовался при принятии этого решения. Основные методы количественных исследований — это различные виды опросов и аудит розничной торговли (retail audit).
Опрос предполагает выяснение мнения респондента по определенному кругу включенных в анкету вопросов путем личного либо опосредованного контакта интервьюера с респондентом. Аудит розничной торговли включает в себя анализ ассортимента, цен, дистрибуции, рекламных материалов в розничных точках по исследуемой товарной группе. Mix-методики — смешанные методы исследований, довольно удачно сочетающие в себе достоинства качественных и количественных методов.
Основные виды mix-методик: hall-тесты, home-тесты и mystery shopping. Hall-test — метод исследования, в ходе которого довольно большая группа людей (до 100-400 человек) в специальном помещении тестирует определенный товар и/или его элементы (упаковку, рекламный ролик и т. п.), а затем отвечает на вопросы (заполняет анкету), касающиеся данного товара. Home-test — аналогичен hall-тесту, с той лишь разницей, что тестирование товара происходит в домашних условиях (дома у респондента). Используется этот метод при необходимости длительного тестирования товара.
Mystery Shopping — метод исследований, предполагающий оценку уровня обслуживания с помощью специалистов, выступающих в роли подставных покупателей (заказчиков, клиентов и т. п.).
Методы сбора и обработки вторичных данных.
Вторичные данные — информация, собранная когда-либо для каких-либо целей, не связанных с текущей задачей.
Методы сбора (традиционный анализ, контент-анализ, информативно-целевой анализ)
Традиционный анализ:
Область использования (описание социально-психологических процессов и явлений, взаимодействия маркетинговых коммуникаций, корпоративного профиля фирмы и ее конкурентов, в том числе в динамике)
Предмет исследования (обстоятельства появления документа, цели публикации, авторство, факты и идеи по определенной тематике).
Классификация
-Внешний анализ(посвящен изучению обстоятельств возникновения документа)
-Внутренний анализ(занимается собственно изучением фактов, мнений и идей, представленных в документе)
-Юридический анализ(выявление юридических аспектов в содержании)
-Психологический анализ(изучение психологическихособенностей, характеризующих автора документа и лиц, которым посвящено содержание документов).
Преимущества (выделяет основные идеи, отслеживает логику связей, противоречия, зависимости контекста материала и мотивов его появления; исчерпывающе раскрывает содержание текста)
Недостатки (субъективность, трудоемкость)
Контент-анализ:
Область использования (изучение социально-демографического и социально-психологического портрета целевой аудитории; идентификация глубинных установок респондентов, политической, экономической ориентации СМИ; выявление тематики обращений и рекламной стратегии фирмы)
Предмет исследования (частота и объем внимания, смысловые категории и имена собственные)
Классификация (частотный, анализ отношения, смысловой, тематический, структурный, динамический; психоаналитический, мотивационный, эмоционально-лесический, диагностический, фоно- и цветосемантический)
Преимущества (возможность статистической обработки, возможность автоматизации процесса, высокая объективность)
Недостатки (Субъективность, трудоемкость)
Информативно-целевой анализ:
Область использования (определение цели и стратегии маркетинговых коммуникаций, выявление интерпретаций и адекватности восприятия названий торговых марок или имижда изучаемой организации, или индивидуума; формализация слабоструктурированных материалов для их презентации)
Предмет исследования (отношение, намерение, интерпретация событий)
Классификация (поиск связей в тексте, построение карт текстов и сравнение их между собой, вычисление стандартных коэффициентов)
Преимущества (оценивает способность автора реализовать коммуникативные намерения)
Недостатки (пригодность только для текстовых материалов, высокая трудоемкость)