Западные специалисты, один из них Франк Джефкинс предлагает несколько моделей ПР, одна из них сложена из шести составляющих
1. Оценка ситуации
2. Определение целей
3. определение публики воздействия
4. Отбор каналов массовой коммуникации
5. Планирование бюджета
6. оценка результатов
Чтобы оценить ситуацию он предлагает двигаться в направлении от набора “враждебность, предубеждение, апатия, незнание” к набору, “симпатия, признание, интерес, знание” При этом каждая из этих составляющих получает достаточно детальное рассмотрение. Что здесь представляется нам интересным, например, для определенного структурного подразделения государственной власти можно предложить такой возможный набор целей:
- изменить имидж, если определенное структурное подразделение власти вышло на новые виды деятельности
- сообщить публике неизвестную информацию и получить поддержку для дальнейшего развития
- сделать известной свою деятельность новых информационных рынках
- подготовить рынок информационных услуг для восприятия нового потока информации
- воспитать в гражданах интерес к новому выбросу информации
- создать имидж сплоченной команды
- сделать известным участие в работе над определенным проектом именитых ученых и государственных деятелей.
- регулярно информировать бизнесменов, товаропроизводителей, банкиров о деятельности органов государственной власти.
- сделать известным исследовательско - аналитическую деятельность органов государственной власти.
Определение целей - достаточно серьезная и сложная работа. Одной из самых серьезных проблем для практиков ПР является то как подвести заинтересованных лиц к определению целей и намерений. только при наличии присутствия у специалистов по ПР данной информации они как общественные техники давать им советы по отношениям и действиям, необходимым, чтобы достичь их целей в общении с публикой. Мы живем в очень конкурентном и сложном обществе. Если цели не будут четко определенны, а стратегия и тактика не будут спланированы, мы можем стать жертвами случая.
Существует четыре пункта о проведении стандартных шагов по проведению любого рационального действия. Рассмотрим их подробнее.
1. Определение проблемы.
Без четкого определения стоящего перед нами вопроса мы никогда не перейдем к верному решению. Прежде всего, стоит разобраться:
- в чем источник проблемы
- с работой какого структурного подразделения органов государственной власти она связана
- когда это явление становится проблемой
какие силы вовлечены и кто конкретно
- каким образом они включены
- почему это является заботой организации и ее публики
Естественно при выработке решений нас интересует коммуникативный аспект. Например, для возрождения экономики региона не хватает имеющихся средств. Возникает проблема поиска недостающих денег, - это уже коммуникативная задача.
Анализ сложившейся ситуации предполагает полное и систематическое изучение всего коммуникативного поведения организации, проще говоря, необходимо уяснить в полной мере как проистекает общение с гражданами. Именно такая постановка проблемы определяет успех в решении задачи. Помочь может определение того насколько людям нужна информация, какого она типа и как ею пользуются.
ПР иногда определяют как стратегическую коммуникацию, поскольку она занята долговременными целями. Планирование - это всегда сложный процесс, на который, как правило, всегда не хватает времени. Мы всегда больше заняты сегодняшними заботами, но все равно выигрывает тот, кто сам определяет свою стратегию, а не движется точно щепка по течению бурной реки жизни. Специалисты по ПР определяют информационные приоритеты для организации. Они определяются с учетом анализа изменений в общественном мнении, поведении публики основных действующих лиц, занятых в процессе раскрутки поставленной задачи; создания основного источника информации об организации, повествующего доверительно и компетентно о основных поступательных шагах реализации проекта, а также о всех интересующих общественность сведениях; передача информации для внутреннего потребления, тем самым способствуя развитию творческой инициативы в коллективе; координация деятельности специальных служб воздействующих на общественно - политическое сознание. Такое планирование необходимо для того, чтобы при помощи изменения в общественном сознании достичь изменения в поведении, как отдельных представителей, так и всего общества в целом.
Основным условием успешного воздействия на общественное мнение сегодня является координация действий и коммуникаций, ведь эффективность одного зависит от другого. При этом законы коммуникативного воздействия требуют самого тесного сближения коммуникатора и аудитории, только в этом случае можно добиться максимального успеха, Для этого, безусловно, необходимо использовать средства массовой коммуникации которые наиболее сближены с позицией аудитории, то есть найти источник, подателя информации, которые наиболее отвечают требованиям данной социальной формации: стиль построения передачи, язык (характерные особенности), компетентность в определенной области, скандальность, либо известность в узко профессиональных кругах, имидж, соответствующий желаниям аудитории. Эффективное воздействие предполагает избегания подчеркивания различий между коммуникатором и аудиторией, то есть отсутствие коммуникативного барьера между взаимодействующими системами, а также умение находить общие точки соприкосновения с аудиторией.
Важным фактором преподнесения информации является трактование необходимой точки зрения как позиции большинства, на которую человек реагирует во многих случаях одинаково - он ее принимает и соответствующим образом подстраивает под собственную. Человек - существо коллективного порядка и поэтому он всегда идентифицирует с определенной группой, что доказывает значительность отсылки на возрастную, религиозную, профессиональную группу., если это уместно и может помочь.
Безусловно, в конце каждой программы по воздействию на массовое сознание необходимо осуществлять оценку ее результатов и четко отслеживать обратную связь и с учетом этого стоить варианты изменения и коррекции в процессе воплощения ее в жизнь и изменения в поведении определенных социальных групп.
Можно привести пример грамотно проведенной программы по воздействию на массовое сознание и его трансформации в желаемую форму из новейшей истории. Имеется ввиду Чеченская война в России, где наша армия, правительство и спецслужбы оказались под таким огнем критики, что признали свое поражение в информационной войне с Чечней. В ходе боевых действий было полностью перестроено обеспечение пропагандистской кампании, но все напрасно. Не помогло даже объявление о том, что журналисты подкуплены режимом Дудаева. Никто не поверил этим словам и лишь в начале весны 1995 года тогдашний директор ФСК С. Степашин заговорил о конкретных документах из архива Джохара Дудаева обличающих конкретных представителей прессы, но драгоценное время было упущено, и в массовом сознании уже установился стереотип, который невозможно было разрушить.
В кризисных ситуациях всегда существует дефицит информации. И он скорее возникает из- за обилия сведений, нежели из-за их скудности. В определении реального положения вещей всегда требуется ключевой факт, происшествие, событие вокруг которого можно выстроить логическую цепь последовательностей. Именно они способны пролить свет на происходящее вокруг него.
Нашим отечественным, доморощенным генералам следует понять, что войну необходимо продать на информационном рынке, для этого необходим профессиональный пропагандистский аппарат.
Российское военное руководство потерпело поражение от “ дудаевцев “ в области паблик рилейшенз, возможно и потому что в сюжетах о чеченских боевиках преобладали кадры о передаче военнопленных солдат матерям. Именно отсутствие грамотно построенной пропагандистской кампании обуславливало то, что в глазах общественности армия выглядела довольно плохо. Чтобы грамотно построить пропагандистскую кампанию необходимо вначале изучить среду воздействия с помощью определенных методов.
ПР объединяет в себе элементы науки и искусства,а наука всегда стремится опереться на долее объективные методы исследования.
Одним из ни является - контент анализ. он активно используется при решении задач в сфере государственной политики. Его задача перевод вербальной информации в невербальную форму с применением объективных критериев. Для этого используется статистическая семантика, количественный анализ коммуникации, объективное установление характеристик сообщения.
Объективность понимается при этом следующим образом: каждый шаг может быть произведен только на основе явно сформированных правил и процедур. Поэтому важным проверочным механизмом становится повторение того же результата другим человеком на схожем материале.
Все данные статистики вербального материала используются для формирования выводов о невербальных аспектах. Например, о тех или иных характеристиках адресата и адресанта, а поэтому текстовой материал представляется здесь промежуточным звеном. Нас не интересует здесь внимание к частоте употребления определенным государственным деятелем такого-то слова с такой-то частотой. Мы должны направленно сопоставлять невербальный и вербальный поток информации, например, производительность и доходность на предприятиях города с информацией об отраслях промышленности наиболее часто упоминаемых в литературе разного рода, касательно нашего региона. Возможно сопоставление данного вербального потока и нормы; частоты употребления определенного слова в речах, книгах политического деятеля и стандартной частотой употребления этого же слова в языке соответствующей эпохи и времени. При этом возможно исследование пропагандистской кампании.
В вербальном потоке обычно подсчитывается частота, наличие или отсутствие каких-то тем, связь между ними и основные тенденции.
При обработке текстов малого объема преимущество имеет качественный, а не количественный анализ.
Существуют определенные предпосылки, обосновывающие применимость того или иного метода анализа среды. В данном случае это случай, когда мы имеем непрямой выход на собеседника и у нас отсутствует вероятность прямого выхода на источник, то есть, нет выхода на говорящего с целью уточнения его намерений по поводу сказанного. Например, когда речь идет о президенте недружественного государства, о чужой пропаганде. Во всех этих случаях перед нами есть только непрямые выходы. Так, например, в условиях дефицита информации, американцы анализировали взаимоотношениях президента Б. Ельцина и военных на основе того, застегнул ли он пуговицы, поднимаясь из президиума для выступлений.
Контент - анализ применяется специалистами по ПР тогда, когда языковой фактор является решающим для исследования. Есть специфические задачи, где язык очень важен, или только языковой подтекст доступен для исследователя. Например, поиск автора анонимного текста. Установление авторства текстов принадлежащих перу знаменитых писателей, политиков.
При наличии у исследователя слишком большого объема информации наиболее подходящим методом для изучения так же является контент - анализ. Мы сталкиваемся с подобными случаями при обработке массовых коммуникаций. Опора на совершенно новые объемы дает иные результаты. Например, прочтение одного либо двух документов по проблеме не позволяет увидеть то, что показывает анализ целого массива. Поэтому подписчиками подобного рода аналитического материала становятся государственные чиновники, занимающиеся социальным управлением.
Единицей анализа, как правило, выступают слово или символ являющиеся наименьшей единицей. Тема - это другая единица представляющая отдельное высказывание об отдельном предмете.
Существуют достаточно четкие требования к возможной единице анализа: она должна быть достаточно большой чтобы выражать значение, а также достаточно малой, чтобы не выражать много значений; она должна легко идентифицироваться и число единиц должно быть настолько велико, чтобы из них можно было сделать выборку, которая позволяет находить побудительные мотивы определяющие особенности поведения аудитории после произведенного влияния.
Контент - анализ представляется эффективным средством при коррекции влияния на массовую аудиторию и может активно использоваться в роботе государственных органов власти.
ПР применяет в своей работе отдельные элементы пропаганды и поэтому нам считается важным обратить внимание на особенности пропагандистского анализа.
Обращаясь к недавней истории “ холодной войны” можно с известной долей уверенности сказать, что она была на самом деле войной семантической. Она дала значительный стимул развитию коммуникативных моделей воздействия.
Человек рассматривается как канал, а не адресат информации и в такой постановке вопроса идеологам легче обработать одного журналиста, чем десять домохозяек или рабочих.
В настоящее время существуют две модели пропагандистской коммуникации. Одна из них “модель искривления источника”, где пропагандист создает искривленный источник, из которого исходит сообщение. Получатель рассматривает эту информацию как такую, что поступила из доступного ему источника, поскольку ему известен оригинал.
Вторая модель представлена “ моделью легитимного источника”. В этом случае пропагандист тайно помещает оригинальное сообщение в легитимном источнике. Это сообщение в другом виде передается пропагандистом под видом иного сообщения в качестве такого, что вышло из другого источника.
Следует добавить к этому списку пропагандистских моделей и использование слухов, где информация используется при отсутствии указания на источник.
Японские рекламисты установили, что по слуховому каналу - они называют его “разговоры у колодца” - можно успешнее распространять необходимую для воздействия информацию.
Слухи очень важны для ПР, потому что именно на мифах и домыслах строятся предпочитаемые модели поведения. Они способны воздействовать на подсознание человека и постепенно поводить его к желаемой модели поведения.
Четкое определение целевой аудитории представляется очень важным аспектом ведения пропагандистской кампании. Из этого стоит сделать вывод о том, что лучше работать с лидерами мнений. Обработка представителей узкой прослойки общества, ее технической, экономической, политической, культурной элите в более значительной мере усилит воздействие на массовое сознание всей территории.
Социальные техники пропагандиста получили большое развитие в современном мире. Трудно изменить существующее мнение полностью, но его можно скорректировать в нужном направлении, В чем и помогает пропагандистский анализ. Ведь пропаганда хорошо работает тогда, когда ее приемы неслучайны, а систематичны.
Формируя общественно-политическое сознание, всегда следует устанавливать, что люди думают в действительности, каковы вы их реальные мотивации. Обладая этим знанием можно управлять людьми даже без осознания ими этого факта. Нельзя верить высказываниям опрашиваемого о самом себе, а надо выявлять интересы человека не прямо, опосредованною. Люди всегда демонстрируют расхождение между мнением большинства, аудитории и реальным положением вещей. Человек практически всегда говорит, то чего от него хотят услышать.
Заключение
По какой причине именно словесная или вербальная деятельность становится определяющей в работе структур занимающихся формированием общественно -политического сознания? Если под политикой понимать использование властных механизмов для достижения определенных политических целей, то, очевидно, что такая деятельность предполагает наличия у субъекта политических действий согласия по поводу ряда общих понятий и терминов, при помощи которых описывается окружающая их реальность. Достижение определенных политических результатов возможно только в сообществе и благодаря действиям сообщества, следовательно, стремление создать соответствующее мировоззрение должно опираться на согласованные сторонами понятийные схемы и блоки.
Мобилизация масс на борьбу с «иудо - масонским заговором» или силами деструктивно влияющими на ход общественного развития, предполагает наличие у населения устойчивых стереотипов носящих абстрактный, неочевидный характер. Они, как правило, возникают у них в результате контактов с теми, для кого производство символов является профессией.
С другой стороны одно и тоже действие в зависимости от территории проживания народа можно интерпретировать по разному и оно способно приобретать совершенно иной политический смысл.
Главная задача общественного техника сохранять или трансформировать социальный мир, сохраняя или трансформирую категории восприятия этого мира. Иначе говоря, различия между политиками состоит не в разном восприятии действительности, а в способности использовать для этого восприятия разные слова.
Благодаря вербальной деятельности политиков создается в итоге совершенно иной концептуальный мир - возможный образ реальности - который ограничивает восприятие информации. Политическая специфика усвоения массовой аудиторией предлагаемых ей закономерностей и взаимосвязей состоит в том, что формируемые таким образом границы языка конкретного человека и границы доступного ему ряда сравнений совпадают. Следовательно, влияя на изменение языка личности, возможно, воздействовать на изменение его поведения
Процесс организации управления смыслом у каждого человека носит иерархический характер; каждый использует смысл одного уровня для того, чтобы определить смысл другого уровня. Существует семь уровней расположенных по нисходящей
- уровень культурных стереотипов и схем, определяющих общее видение мира и своей собственной роли в нем.
- уровень жизненных целей, определяющих самовоприятие человека, его ожидания и запросы.
- уровень социальных связей, определяющих и уточняющих ожидания и отношения человека к межличностным отношениям.
- уровень эпизодов, определяющих ситуацию, тип, характер взаимного обмена репликами, заявлениями, поступками участвующих в коммуникативном процессе людей.
- уровень речевых актов определяющих намерения говорящего в отношении того, что именно он / она хочет этим сказать.
- уровень содержания, определяющий смысл заявления или поступка.
- уровень первичных данных определяющий первичную обработку аудио и визуальных сигналов.
Соотнося один уровень интерпретации с другим человек в итоге может создать свою версию происходящего, то есть если намерение говорящего не очевидно, то для понимания его смысла человек будет использовать свое знание характера и типа отношений, их историю, собственные жизненные принципы и цели, а также накопленный культурный опыт.
Эта закономерность использования схем одного уровня для понимания смысла более низкого уровня особенно важна в условиях неожиданного изменения первого наиболее абстрактного уровня.
В том случае, если в силу каких - либо социально - политических причин происходит внезапное крушение сложившейся системы мировоззрения, личность с неизбежностью начинает испытывать трудности в идентификации своих собственных жизненных ориентиров, а затем и в понимании характера завязывающихся социальных связей.
В такой ситуации наблюдается переход к символике, имеющей менее абстрактный уровень и обладающей материальными первоосновами, - например, к символике, базирующейся на сексуальном, этническом, возрастном принципах. Именно поэтому “символическая” деятельность политиков, как впрочем, и их бездействие, приобретают особую роль в условиях социальных кризисов.
Для вербальной деятельности политиков характерны некоторые стилистические особенности, влияющие на восприятие образов, идей и понятий общественно - политическим сознанием населения.
Американский исследователь Д. Гревер говорит о трех типах вербальной деятельности, определяя условно их как риторику государственного деятеля, демагога, харизматического лидера.
Государственный деятель апеллирует скорее к рациональным, оценочным, нежели к эмоциональным качествам аудитории. В основе успеха этого вида речевой практики лежит стремление слушателя найти рациональное объяснение текущим общественным проблемам.
Роль политика в этой ситуации, сводиться к социальному маркированию, обозначению и разъяснению тех или иных событий в общественной жизни.
Риторика демагога каких - либо очерченных рамок в силу своей принципиальной беспринципности. Здесь единственной целью является овладение вниманием слушателя и поэтому используются все возможные и доступные средства. Единственной доминантой данного вида вербальной деятельности является апелляция преимущественно к эмоциям, чувствам, носящим не рассудочный характер.
Риторика харизматического лидера представляет собой наиболее интересный вид вербальной деятельности. Политик такого рода делает ставку на чувства свойственные большому количеству людей, которые в силу ряда причин либо не могут, либо не хотят обнародовать их. В этих целях активно используется идеи типа “Великий народ - Великая держава”, концепция национального возрождения, тезис о национальном унижении, национальном позоре или о национальной мести.
Ярким примером такого рода вербальной деятельности могут служить выступления Муссолини. В целях усиления своей поддержки населением и более полного воздействия на массовое сознание он ссылался на достижения “древней и великой цивилизации”. Например, по поводу военных действий в Эфиопии Муссолини говорил так, “... Пока горизонты Европы меркнут в тумане неясности и беспорядка, Италия предлагает миру зрелище восхитительное по своей красоте, дисциплине, цивилизованности и римской доблести”
В условиях современной российской действительности представительным органам государственной власти при формировании общественно - политического сознания необходимо тщательно подготавливать население страны к восприятию определенной информации. Для этой цели перед проведением идеологической кампании они должны разрабатывать понятийные схемы и блоки, которые смогли бы вызвать в сознании населения образы и предпочтения в наибольшей степени подходящие к их собственным.
Общественные техники обязаны подстраивать государственные идеологические принципы и установки под образно - ассоциативный и рациональный уровень восприятия информации различных социальных групп населения. Только при наличии подобных действий со стороны правительственных структур возможно создание у отдельных личностей и групп неосознанного желания принимать предлагаемые схемы мышления, действий и поступков.
При идеологическом воздействии на массовое сознание следует опираться на общественное мнение, традиции, обычаи и социальные нормы всех групп и категорий граждан способных оказать существенное влияние на остальных представителей общества.
Умелое использование пропагандистских методов и политических технологий, тщательный анализ социальной информации и стремление к единой цели позволят российским государственным органам власти осуществить весь комплекс реформ, основываясь на поддержке населения страны.
Использованная литература
1.Luntz F. Candidates, consultants and campains. - Oxford, 1988.
2.Pulzer P. Political representation and elections in Britain. - London, 1967.
3.Abramson P., e.a. Change and continuity in the 1988 elections. - Washington, 1991. 4.Jacobson G., Kernell S. Strategy and choice in congressional elections. 2d ed. - New-Haven, 1983.
5.Nie N., Verba S., Petrocik J. H. The changing Amerikan voter. - London, 1976.
[Cameron-Bandler Leslie, Gordon David, Lebeau Michael. Know-how, Guided Programs to Inventing Your Own Best Future. - San Rafael: Future Race, 1985.]