Элитарный- 2. Свойственный элите (2), характерный для нее.




Маккуэйл развил эту классификацию и предложил еще одну функцию — мобилизующую, поскольку почти повсюду медиа должны содействовать национальным интересам и внедрять определенные основные ценности и модели поведения, особенно во время кризисов.

В результате у него получился следующий набор основных функций (целей) медиа:

1. Информировать:

♦ обеспечивать информацией о событиях в обществе и мире;

♦ сигнализировать об отношениях с властью;

♦ облегчать обновление, адаптацию и прогресс.

2. Коррелировать:

♦ объяснять, интерпретировать и комментировать смысл событий и информации;

♦ обеспечивать поддержку существующей власти и норм;

♦ социализировать;

♦ координировать разные формы деятельности;

♦ добиваться консенсуса;

♦ устанавливать приоритетность и сигнализировать об относительном статусе.

3. Обеспечивать преемственность:

♦ выражать господствующую культуру и признавать субкультуры и новые культурные веяния;

♦ формировать и поддерживать общность ценностей.

4. Развлекать:

♦ обеспечивать развлечение, отвлечение, средства расслабления;

♦ снижать напряженность в обществе.

5. Мобилизовать:

♦ в общественных целях проводить кампании, касающиеся сфер политики, войны, экономического развития, занятости, иногда религии.

Как подчеркивает Маккуэйл, перечисленные позиции невозможно ранжировать ни по значимости, ни по относительной частотности. Между функцией (или целью) и содержанием нет точного соответствия, поскольку в сфере деятельности медиа одна функция накладывается на другую, а цели отличаются по размаху.

К идеям структурного функционализма примыкает концепция индивидуального функционализма, рассматривающая функции и дис­функции масс-медиа с точки зрения аудитории. В центре ее внимания поведение индивидов, его мотивы и последствия. Свое дальнейшее развитие теория индивидуального функционализма находит в исследованиях обретения пользы и удовлетворения. В то время было проведено много опросов и полевых экспериментов с целью оценки потока информации от медиа к массовой аудитории. Все исследования можно разделить на две основные группы. Одни ученые в университетских школах журналистики изучали, как быстро люди узнают об отдельных новостях, другие — на гранты федерального правительства исследовали пути быстрого и эффективного распространения различных видов информации. Общая работа строилась по методу изучения убеждений, но вместо измерения сдвигов в установках определялось, как информация доходила до аудитории. В центре внимания были когнитивные, а не аффективные эффекты. Для сбора данных использовались опросы, а не регулируемые эксперименты.Исследователи информационного потока стремились выяснить, насколько такие барьеры, как уровень образования, степень использования медиа в качестве источника новостей, интерес к новостям и их обсуждение с другими, затрудняют движение новостей от масс-медиа к рядовым членам аудитории.

№3. Теория диффузии инноваций.

В 1962 г. Эверетт Роджерс по-новому подошел к концепции информационного потока и его влияния на индивида, предложив так называемую теорию диффузии инноваций, которую иногда называют теорией инноваций или адаптации. Проанализировав данные большого числа эмпирических исследований, он пришел к выводу, что процесс принятия людьми новых идей и товаров включает шесть стадий: внимание, интерес, оценка, проверка, принятие, подтверждение.Вначале о новшестве должно узнать, чаше всего из средств массовой информации, достаточно большое число людей. Потом его берет на вооружение очень маленькая группа инноваторов (2,5% населения), которые более мобильны, имеют контакты за пределами своего круга, легко воспринимают абстрактные идеи и готовы рисковать. За ними следуют ранние адепты (13,5%), в основном уважаемые люди, лидеры мнения, которые, посчитав новинку полезной, убеждают попробовать ее тех, кто прислушивается к их словам. С включением этого раннего большинства (34% населения) степень принятия новшества выходит на среднестатистическую отметку. Потом новую идею или товар признает позднее большинство, на долю которого также приходится 34% населения. И, наконец, к новшеству меняет свое отношение группа отстающих, или поздние адепты (16%) из людей консервативных, с подозрением относящихся ко всему новому, часто испытывающих недостаток средств. Считается, что инновация признана обществом, если ее принимают от 6 до 16% населения.

В теории диффузии отчетливо видны достоинства и недостатки теории среднего уровня. Она позволяет удачно объединить огромный объем эмпирических данных, облегчает работу исследователю, но, как и теория информационного потока, построена вокруг источника, т.е. рассматривает процесс коммуникации с точки зрения элиты, которая принимает решение внедрить данную новацию. Эта теория «подправляет» теорию информационного потока за счет расширения числа участников процесса и улучшения качества стратегий преодоления барьеров на пути чего-то нового. Согласно этой концепции роль медиа сводится к минимуму: они лишь информируют о новшествах. Под непосредственным влиянием медиасодержания оказываются только первые пользователи. Остальные берут новинку на вооружение только под влиянием Других людей. Роджерс советовал поручать внедрение новаций агентам изменений, тем, кто бы непосредственно воздействовал на первых пользователей и лидеров мнения. Медиа используются только для привлечения внимания к новинкам и в качестве форума для коллективных дискуссий под руководством агентов изменений. Таким образом, теория диффузии почти ничем не отличалась от других вариантов теории ограниченных эффектов.

Теория Роджерса стала важным шагом вперед по сравнению с ранними теориями ограниченных эффектов. Подобно другим классическим работам начала 1960-х годов, она опиралась на имевшиеся эмпирические обобщения и синтезировала их в связную глубокую точку зрения. Теория диффузии соответствовала большинству результатов опросных исследований эффектов и экспериментов с убеждением и, самое главное, была очень практична. Она легла в основу различных теорий рекламы и маркетинга, связанных с внедрением нового продукта или идеи в массовое сознание.

Роль неформальных общественных связей в процессе массовой коммуникации была почти одновременно обнаружена сразу несколькими группами исследователей. Они установили, что принятие новации — это общий социальный процесс. Практически во всех ситуациях, когда людям приходилось принимать решения по поводу покупок, кандидатов и прочих вопросов и когда у них не было сведений из первых рук, наблюдался двухступенчатый поток информации и влияния. Они обращались к тем, чьим мнениям доверяют, за советом, который в конечном итоге определял их решения и поступки.

№ 4 Феноменологическая теория.

Свою книгу «Эффекты массовой коммуникации» Джозеф Клаппер опубликовал в 1960 г., но начал ее писать в 1949 г., дополняя Результатами важных исследований медиаэффектов вплоть до середины 1950-х годов. Его беспокоило, что средний человек преувеличивает власть медиа. Несмотря на то что многие ученые (в основном эмпирики) отвергали теорию массового общества, слишком много людей все еще полагали, что медиа обладают огромной властью. Он хотел их успокоить, показав, насколько ограниченной в действительности является способность медиа влиять на людей.

 

Клаппер писал, чтомедиа редко воздействуют напрямую и относительно бессильны в сравнении с другими социальными и психологическими факторами, вроде общественного положения, групповой принадлежности, прочных установок, образования и т.д. Таким образом, «массовая коммуникация обычно не является необходимой и достаточной причиной влияния на аудиторию, а скорее действует в том числе и через цепь медиативных факторов и влияний.Эти медиативные факторы таковы, что делают массовую коммуникацию одним из составных агентов, но не единственной причиной в процессе усиления существующих условий».

Сейчас теорию Клаппера чаще называют теорией подкрепления, так как ее ключевое утверждение состоит в том, что медиа в основном усиливают (не изменяют) существующие установки и шаблоны поведения людей. СМК не подрывают социальные устои, а, напротив, выступают в роли агентов статус-кво, давая людям больше оснований продолжать верить и поступать так, как они уже делают. Клаппер утверждал, что перед медиа стоит слишком много барьеров, чтобы своим влиянием они могли вызывать фундаментальные изменения, разве только в очень экстремальных условиях.

Сегодня эти идеи, вполне надежные в свое время, требуют переосмысления, особенно в части воздействия медиа на детей. Теперь те факторы, которые, по мнению Клаппера, являлись важными барьерами на пути влияния медиа (семья, школа и церковь), стали менее значимыми в жизни детей. По мере роста числа семей с одним родителем и с детьми «под ключом», у родителей уменьшилась возможность контролировать и сглаживать эффекты медиа. В то же время власть медиа возросла, они быстрее подстраиваются к индивидуальным вкусам и интересам. Крошечные черно-белые телевизоры, принимавшие один-два телеканала, уступили место аппаратам с большими экранами, способными настраиваться на сотни каналов.

№ 5 Элитарный плюрализм.

Новый толчок формированию парадигмы ограниченных эффектов дала теория элитарного плюрализма. Эта идея родилась в ходе обобщения данных опроса американцев во время кампаний по выборам в президенты 1948 г., когда исследователи обратили внимание на существенные нестыковки между результатами эмпирических наблюдений за типичными избирателями и идеями классической теории демократии.

Согласно классической теории демократии, каждый член общества должен быть хорошо информирован и политически активен. А эмпирические данные говорили о том, что средний человек не разбирается в политике и вообще она его мало интересует. Выбор, за кого голосовать, основывается на личном влиянии, а не на анализе платформы кандидатов. Люди голосуют, как им советуют друзья, члены семьи или сослуживцы, а не так, как бы хотелось политконсультантам.

Безразличие и неосведомленность избирателей не составляет проблемы для политической системы в целом. Любая политическая система, базирующаяся на издавна существующих политических обязательствах или альянсах, сохранит стабильность, даже если эти обязательства основываются на предрассудках и скреплены эмоциональными узами с семьей и друзьями. Ученые считали, что главный фактор — это не качество решения избирателей, а их стабильность. Пусть лучше политическая система меняется постепенно, ведь если все начнут принимать разумные решения, опираясь на информацию из масс-медиа, перемены могут оказаться слишком резкими.

Эти доводы противоречат идеям либертарианской теории прессы. Если избирателей лучше держать в неведении, опасаясь, что ин­формация может вызвать политические брожения, то масс-медиа вообще не нужны. Судя по результатам исследований ограниченных эффектов, общественным форумом, которым должны служить медиа, пользуется лишь немногочисленная группа людей, и без того хорошо информированных о политике и участвующих в политической деятельности. Поэтому в центре внимания исследователей оказались не масс-медиа, а процессы формирования коммуникационной политики, политические партии, политическая социализация и государственные институты, например, законодательные органы, политические руководители вроде президента и юридическая система.Политическую составляющую этих аргументов стали называть элитарным плюрализмом. Наиболее полно она сформулирована в книге Владимира Орландо Кея «Общественное мнение и американская демократия».

В некоторых отношениях теория элитарного плюрализма противоречива, как и оба термина, используемые в ее названии. Согласно ей, политическая система, в которой власть сосредоточена в руках немногочисленной элиты и в то же время признаются и соблюдаются права разнообразных меньшинств, вполне возможна.

Идею элитарного плюрализма критиковали как справа, так и слева. Большинство теоретиков классической демократии утверждали, что, даже если существующая политическая система не является «подлинной» демократией, нужно стремиться развивать систему в этом направлении. Но в период, когда уважение к нормативным и общим социальным теориям падало, сторонникам классической демократии было трудно защищать свои взгляды от выпадов «научной» теории вроде элитарного плюрализма.

Наиболее острая критика элитарного плюрализма раздавалась слева, ее главным идеологом стал Чарлз Райт Миллс. Он поставил под сомнение обоснованность этой позиции и выразил мнение, что в американском обществе политическая власть принадлежит не широкому спектру плюралистических групп, а сосредоточена в руках небольшого числа лидеров военно-промышленного комплекса, которых он назвал «властвующей элитой».

Элитарный- 2. Свойственный элите (2), характерный для нее.

...





Читайте также:
ТЕМА: Оборудование профилактического кабинета: При создании кабинетов профилактики в организованных...
Основные направления социальной политики: В Конституции Российской Федерации (ст. 7) характеризуется как...
Теория по геометрии 7-9 класс: Смежные углы – два угла, у которых одна...
Основные идеи славянофильства: Славянофилы в своей трактовке русской истории исходили из православия как начала...

Поиск по сайту

©2015-2022 poisk-ru.ru
Все права принадлежать их авторам. Данный сайт не претендует на авторства, а предоставляет бесплатное использование.
Дата создания страницы: 2017-10-25 Нарушение авторских прав и Нарушение персональных данных


Поиск по сайту:


Мы поможем в написании ваших работ!
Обратная связь
0.014 с.