Международные маркетинговые исследования.
При выходе на зарубежные рынки возникает соблазн перенести свой опыт на другие территории. Однако конкретные модели выхода на внешние рынки могут существенно отличаться от «домашних» методов. При выходе на зарубежные рынки необходимо учесть факторы риска, которые зависят от всей совокупности характеристик макросреды в каждой стране. Информация о каждой из составляющих среды должна быть проанализирована в процессе разработок стратегии, в том числе, с помощью различных маркетинговых исследований.
Маркетинговое исследование на международном рынке – это систематический процесс сбора, анализа и использования достоверной информации с целью адаптации фирмы к изменяющимся требованиям международного рынка.
Главная цель международных маркетинговых исследований заключается в разработке концепции, общего представления о структуре, закономерностях и динамике внешнего рынка, а также в поиске новых возможностей для развития компании при уменьшении неопределенности и риска. Комплексное изучение рынка поможет избежать таких ошибок, как производство товаров ограниченного спроса, ориентация на потребителей, незаинтересованных в данной продукции, неудачный выбор каналов сбыта и проч. Информация, получаемая в ходе маркетинговых исследований является чрезвычайно важной для принятия маркетинговых решений (таблица).
Система принятия маркетинговых решений
| Решения по международному маркетингу | Необходимая информация |
| О целесообразности выхода на зарубежный рынок | Оценка международного спроса на товары фирмы. Конкурентоспособность фирмы по сравнению с отечественными и международными конкурентами. Сравнение возможностей отечественного и зарубежного рынка. |
| О выборе рынка | Ранжирование международных рынков по рыночному потенциалу среди стран и регионов. Местная конкуренция. Политические риски. Торговые барьеры. Культурная и психологическая удаленность потенциального рынка. |
| О способе выхода на зарубежные рынки | Характер товара. Размер рынка/рыночного сегмента. Поведение потенциальных посредников. Поведение местных конкурентов. Транспортные расходы. Правительственные требования. |
| О разработке международной маркетинговой программы | Поведение покупателей. Действия конкурентов. Доступные каналы распределения. Средства продвижения и коммуникаций. |
| Об осуществлении и контроле маркетинговой программы | Переговорный стиль в различных культурах. Продажи по товарному ассортименту, задачи торгового персонала в зависимости от клиентов и страны региона. Торговая марка. Маркетинговые расходы на различных рынках |
Начало организации изучения международного рынка можно отнести к 1948 году, когда было образовано Международное общество по изучению общественного мнения и маркетинга «ESOMAR». В это же году был издан Первый Международный кодекс маркетинговых исследований (последний - пересмотрен в 1972 г.).
Процесс международного маркетингового исследования включает следующие этапы (табл).
Таблица
Этапы международного маркетингового исследования
| № п/п | Этап | Задачи | Содержание | Особенности |
| 1. | Постановка проблемы | Постановка задач. Обоснование и цели проекта. Определение проблемы исследования | Предприятию необходимо собрать информацию о том, какие фирмы и в каких странах производит, продают и потребляют данный вид продукции или услуг. | Согласование с центральным предприятием и дочерними филиалами (если имеются). Поиск организации для проведения исследований. |
| 2. | Разработка плана (технического задания) | Детализация задач. Конкретизация потребности в информации. Оценка и выбор методов исследования. | Обязательным условием проведения исследования является составление технического задания, которое является официальным документом. Предполагает конкретизацию потребностей в типе информации (вторичная, первичная) и источников ее получения; обоснование орудий исследования (анкеты, механические устройства) и способов связи с аудиторией (телефон, почта, личный контакт и проч.); составление плана выработки (единица, объем, процедура); оценку бюджета. | Оценка необходимости привлечения сторонней организации для проведения исследования. |
| 3. | Реализация плана исследований | Поиск источников внешней и внутренней информации. | Сбор и аккумулирование данных, на основе которых рассчитываются показатели, анализируются результаты и делаются прогнозы. | Координация задач между центральной и дочерними фирмами. Обеспечение сравнимости данных, полученных в разных странах. |
| 4. | Обобщение результатов, подготовка и предоставление отчета | Обобщение, выводы, результаты, рекомендации. Отчет | Руководству предоставляются основные результаты исследования и рекомендации по улучшению маркетинговой ситуации. | Обобщение отчетов по странам и составление общего отчета. Отчет должен быть максимально наглядным. |
Информация, необходимая для реализации маркетинговых мероприятий, поступает из различных источников /4, стр.19/:
§ печатная продукция (периодическая печать, специализированные издания, статистические справочники, информация брокерских контор, каталоги, брошюры, прайс-листы, отчеты фирм);
§ специальные справки (правительственных учреждений и организаций, консульского аппарат, торговых палат, ассоциаций и федераций соответствующих отраслей, коммерческих информационных агентств, научно-исследовательских учреждений, кредит-бюро, банков, бирж);
§ социологические исследования и опросы (в местах продажи товаров, на конференциях и симпозиумах; в деловых беседах; по телефону; по рассылке адресной информации);
§ компьютерная информация (базы данных: Интернет).
На практике применяются различные формы проведения маркетинговых исследований:
· по виду объекта исследования: исследования рынков сбыта, производительных сил и т.д.: исследование внутренней и внешней среды и проч.;
· по территориальному признаку: монотерриториальное (определение маркетинговых стратегий, которые будут работать в конкретной стране) и мультитерриториальное (когда необходимо исследовать рынки нескольких стран).
· по временному фактору: ретроспективное, оперативное, диагностическое, прогнозное;
· по виду показателей, характеризующих объект исследования: цена, объем продаж, структура спроса, пол, возраст, профессия потребителей и проч. По способу получения данных: полевые и кабинетные. Количественные и качественные показатели.
При осуществлении маркетинговых исследований на зарубежных рынках возникают определенные проблемы. /2, стр.132/. К техническим проблемам относится традиционная нехватка основной информации в странах. Возникают трудности при унифицировании практики исследования зарубежных стран, поскольку проявляются различия, которые связаны с социальной системой страны (часто встречается в развивающихся странах).
При сборе информации возникают трудности, связанные с поведением респондентов. Так, в ходе изучения промышленных рынков во Франции исследователи довольно часто сталкиваются с «культом секрета»; в ряд стран для проведения опроса нужно получить разрешение властей.
Интервьюеры при сборе информации в ходе анкетирования часто сталкиваются с лингвистическими проблемами. Так, при исследовании спроса на электротехническое оборудование в Кот-ди-Вуар было использовано восемь диалектов, чтобы провести опрос в стране с 12 млн.жителей.
Главная проблема – сопоставление данных. Необходимо, чтобы данные были равнозначными в плане построения схемы исследований. Когда полученные в результате исследования данные по различным странам сопоставляют, то используют функциональный и концептуальный методы сравнения для получения равнозначности (табл.).
Данные, полученные в процессе маркетингового исследования, должны пройти процедуру обработки, обобщения и интерпретации. Для обработки используются как описательные, так и аналитические методы. Среди аналитических методов в маркетинге часто применяются: анализ трендов, методы нелинейной регрессии и коррекции, дискриминантный анализ, кластерный анализ, факторный и другие. Различные методы представлены в табл.
При проведении маркетингового исследования необходимо иметь представление об объеме и структуре затрат на их осуществление. Полные затраты достаточно трудно предвидеть и запланировать. Примеряя структура затрат на проведение маркетингового исследования приведена в таблице:
Таблица
Примерная структура затрат на проведение международного маркетингового исследования
| № п/п | Статьи затрат | Структура затрат, % |
| 1. | Изучение проблемы исследования, диагностика международной окружающей среды и установление потребности в информации | |
| 2. | Подготовка и разработка дизайна маркетингового исследования | |
| 3. | Поиск информации (Интернет и вторичные источники) | |
| 4. | Сбор информации (электронные рынки и результаты первичных исследований) | |
| 5. | Обработка информации (включая стандартные программы) | |
| 6. | Анализ и подведение итогов маркетингового исследования, оформление отчета | |
| 7. | Презентация отчета | |
| Итого |
В настоящее время в странах с развитой рыночной экономикой существует развитая сеть организаций, профессионально занимающихся проведение маркетинговых исследований. По показателям затрат на международные исследования лидируют три страны: США, Великобритания и Германия, конкуренцию лидерам составляет Япония.
Товар в системе международного маркетинга
Одним важнейших решений международной компании при выходе на внешние рынки является решение о том, будет ли она вообще приспосабливать свой комплекс маркетинга к местным условиям, и если будет, то в какой степени.
Комплекс маркетинга (marketing mix- «4 P» product, place, promotion,price) – это совокупность контролируемых службой маркетинга переменных факторов маркетинга, сочетание которые подбирается компанией таким образом, чтобы достигалось их оптимальное воздействие на тынок в рамках выбранной маркетинговой стратегии /2, стр. 138//
Компании при выходе на внешний рынок могут использовать:
1. Стандартизированный комплекс маркетинга (standardized marketing mix) - совокупность управляемых элементов маркетинговой деятельности организации, используемая в неизменном виде на всех рынках организации; применение стандартизированного комплекса маркетинга сопровождается низкими затратами, так как фирма не несет дополнительных затрат по разработке комплекса маркетинга для каждого рынка;
2. Индивидуальный комплекс маркетинга (individualized marketing mix) – модифицированный собственный комплекс маркетинга или создание совершенно нового комплекса для зарубежных рынков с целью обеспечить себе конкурентные преимущества.
В комплексе маркетинга международной компании особое место занимает товар.
Экспортный товар – это продукт, разработку идее, коммерческое производство и продвижение которого компания осуществляет на основе выявления и своевременного удовлетворения нужди потребностей целевого сегмента потребителей конкретной страны. Данный товар должен быть в большей степени привлекателен для потребителя с позиций именно того, что он ожидает с точки зрения удовлетворения своих нужд, потребностей и интересов. Потребительская ценность, т.е. совокупность полезных свойств товара, для покупателей внешнего рынка зависит от различных атрибутов (свойств товара).
Свойства экспортного товара являются одним из инструментов конкурентной борьбы, дифференциации и позиционирования торговых марок. Поэтому компании необходимо установить все атрибуты товара, обеспечивающие наилучший выбор для потребителя. Атрибутивная модель товара включает в себя:
1. Ядро - основное предназначение товара;
2. Окружение – физические характеристики товара (показатели качества, торговая марка, дизайн, упаковка);
3. Расширенные характеристики – цена, возможность приобретения в кредит, консультации, послепродажное обслуживание;
4. Специальные характеристики – группа признаков, которые ориентируются на глубоко личностные особенности потребителя (преимущество перед конкурентами, общественное признание, перспективы)
Когда компания выходит на рынки со стандартными товарами, то для повышения конкурентоспособности она в первую очередь должна заботится о снижении уен, повышении качества, высоком сервисе. Если компания хочет продавать новые или сравнительно редко встречающиеся товары, то она должна своевременно отслеживать и предвидеть малейшие изменения в предпочтениях потребителей, пытаться более точно определить, какие качественные параметры товаров или свойства услуг оцениваются наиболее высоко.
Экспортная товарная политика подвержена обязательному применению различных нормативных актов (международных и национальных стандартов, таможенных требований и проч.), что влияет на сопроводительную документацию, маркировку, упаковку, дизайн, отдельные характеристики товаров.
Международная торговая марка отличается тем, что представляет для потребителя некую дополнительную ценность, удовлетворяя определенные психологические потребности. Для зарубежных потребителей преимущества марочных товаров заключаются в том, что отличать импортные товары от их местных производителей, снижая риск покупки и тем самым облегчая ее.
В международной деятельности различают:
· торговую марку – имя, знак, символ или их сочетание, идентифицирующее один или несколько продуктов:
· локальную торговую марку – разрабатывается с целью приобретения имиджа на определенных рынках;
· глобальную торговую марку – разрабатывается с целью приобретения глобального имиджа на мировом рынке.
Международная марка несет в себе следующие «сообщения» потребителям:
1. Свойства экспортного товара;
2. Преимущества данного товара;
3. Система ценностей производителя;
4. Индивидуальность потребителя, конкретной страны.
В международном маркетинге весьма важным элементов является упаковка, которая обеспечивает сохранность товара и при этом выполняет важную коммуникативную функцию, помогая позиционировать товар и облегчать его продвижение. Упаковка включает в себя тару, этикетку, вкладыш и маркировку. При планировании экспортной упаковки необходимо учитывать:
ü размер;
ü стоимость;
ü восприятие цветов местными потребителями;
ü уровень образования потребителя;
ü узнаваемость товара;
ü экологичность упаковки.
В последние годы выполнение обязательных требований относительно вида и характера тары и упаковки экспортируемой продукции, ее качества, размеров, способов оплаты или возврата, а также указаний по нанесению соответствующей маркировки становится важным условием успешного продвижения товара на внешние рынки. Причина состоит в том, что в развитых странах повысились требования к безопасности и экологической чистоте упаковочных материалов. При заключении контракт купли-продажи товаров сторонами обычно вносятся специальные положения, содержащие требования относительно тары и упаковки экспортной продукции.
Экологические и санитарно-гигиенические нормы к упаковке последние годы ужесточаются во многих странах. Например, Европейской организацией по стандартизации выработаны единые стандарты на конкретные виды упаковки преследуют главной целью – предотвратить загрязнение окружающей среды. С 1994 года действует Директива по упаковке и ее отходам, одобренная Европарламентом и Советом ЕС, которая включает обязательные экологические нормы для упаковки товаров:
§ объем и вес упаковки должны быть минимально необходимыми для обеспечения сохранности товара и безопасности потребителя;
§ упаковка должна быть пригодной для многократного использования, а после окончания службы – для извлечения из нее ценного сырья или компонентов;
§ в состав упаковки могут входить лишь минимальные количества вредных веществ.
Повышенные требования к упаковке продовольственных товаров также связаны с развитием технологии их производства и вовлечение во внешнеторговый оборот все большего количества готовых у употреблению пищевых продуктов, требующих наличие специальной упаковки. Меняются характеристики упаковки и ее формы (например, металлические банки вытесняются алюминиевой фольгой, вакуумной упаковкой, обеспечивающих меньшие потери витаминов и лучшее санитарное состояние). Оптимальной считается расфасовка и упаковка для твердых продуктов – по 100 г. для жидких – по 250 мл (т.е. все большее значение приобретает мелкая упаковка, рассчитанная на разовый прием пищи) /2, стр. 146/.
В ряде стран законодательством предусмотрены особые требования к информации на упаковке. Маркировка имеет большое значение для облегчения перегрузок товара в пути, количественного отбора отдельных штук, для избежания недоразумений при выдаче товара адресатам.
В 1992 году вступили в силу общие правила этикирования проуктов питания, предназначенных для реализации в розничной торговле, так и другим потребителям (туристические базы, рестораны и проч.). Таким образом, этикетки должны содержать следующие обязательные сведения о продукте: наименование товара, перечень ингридиентов, вес нетто, максимальный срок годности, название фирмы-изготовителя или поставщика, район производства (например, для производителей вин). Обязательным является указание номера (шифра) партии товара, что позволяет в случае необходимости изъять его с рынка, а также указание цены.
С 1995 года обязательным является указание химического состава и калорийности (энергетической ценности) пищевых продуктов.
Упаковка и маркировка экспортируемой продукции должны соответствовать традициям импортирующих стран. Например, в Канаде информация на этикетках должна быть на двух официальных языках страны. В Швейцарии в соответствии с национальным составом – на трех (немецкий, французский, итальянский).
Усиливаются требования к нанесению штрихового кода на упаковку экспортной продукции.
Развитие международного производственно-технического сотрудничества, повышение сложности выпускаемых машин и оборудования повлекло развитие услуг материально-технического назначения, обеспечение ремонтных работ (табл./4, стр. 43/):
Таблица
Сервис в международном маркетинге
| Услуга | Характеристика |
| Транспортировка и установка | В основном используется при экспорте товаров производственного назначения |
| Обучение и консультирование персонала импортера | Обучение работе с товарами производственного назначения и консультации персонала импортера |
| Техобслуживание | Ремонт, обеспечение покупателя запасными частями |
| Переработка | Переработка списанных товаров/оборудования |
| Прочие услуги | Дополнительный сервис в зависимости от требований потребителей и особенностей конкретного внешнего рынка |
Формирование сервисной политики предполагает выяснение форм согласованных действий и их координации между сторонами.