ЛЕКЦИЯ 2.
ВЫКЛАДКА И ПРЕДСТАВЛЕНИЕ ТОВАРОВ В ТОРГОВЫХ ТОЧКАХ: МЕРЧАНДАЙЗИНГОВЫЙ ПОДХОД
Основные цели использования выкладки товаров в магазине. Планограмма.
Выкладка товаров — инструмент достижения целей мерчандайзинга, способствующий выигрышному представлению товара покупателю.
Под выкладкой понимается:
• Размещение товара (торговых марок) на торговом оборудовании в зависимости от типа торговой точки и места в торговом зале, типа самого товара и в зависимости от степени популярности торговых марок.
• Поддержание определенного объёма и ассортимента товара.
• Ротация продукции в зависимости от срока годности FIFO (FIFO – first in-first out – «первый пришёл, первый ушёл»).
Цели использования выкладки товаров:
А. Создание удобств для покупателя: Способствование распределению познавательных ресурсов; Создание привлекательной для совершения покупки обстановки; Облегчение поиска и выбора необходимых товаров[1].
Б. Создание выгод для торгового предприятия и предприятия - производителя:
· Создание условий совместного соседства товаров, позволяющих наиболее полно использовать потенциал товаров.
· Формирование тесных взаимоотношений между товарами и посетителями.
· Создание предпочтительных условия для отдельных марок, выбранных в качестве объектов особого внимания и используемых для достижения определённых тактических задач или стратегических целей.
· Достижение конкурентных преимуществ.
Способ выкладки товара зависит от множества факторов: планировки магазина, природы товара, упаковки, ценовым диапазоном товаров, имиджа магазина и др. факторов. Обычно в магазинах составляют планограммы.
Планограмма — карты выкладки, по которым расставляется ассортимент торговой марки. Планограммы строятся с использованием специальных компьютерных программ с указанием штрих-кодов (номеров моделей товаров), изображением товаров (цвет, размер упаковки, форма), указанием размера прибыли товара.
Принципы составления планограмм:
1. Применение принципа заимствования популярности: слабые товары располагают посередине, а сильные начинают и завершают ряд. Согласно данной концепции, находясь в окружении сильных товаров, слабые товары заимствуют у них дополнительное внимание.
2. Выбор типа раскладки товара. Выделяют шесть типов выкладки (табл.2.1.).
3. Прорисовка схемы расположения товаров на торговом оборудовании (полки с учётом вида, размера, цвета и формы товара).
4. Одобрение и утверждение планограммы руководством.
5. Возможность изменения (корректировок) планограммы с учётом изменения позиций (на первом месте прибыль или удобство размещения для покупателя) и изменения условий – изменения ассортимента товара, появление дополнительного торгового оборудования и др.
Мерчандайзинговые подходы к выкладке и представление товаров в торговых точках
Дисплейная выкладка.
Под дисплеем в мерчандайзинге понимаются приспособления, использующиеся, как правило, для размещения товаров спонтанного спроса (жевательные резинки, сладости, маленькие батарейки и др.). Их размещают в тех местах, где у покупателя может возникнуть импульсивное решение что-то приобрести. Самое выгодное место – возле кассового аппарата.
Существуют дисплеи-витрины, дисплеи-фигуры и экстра-дисплеи.
Дисплеи-витрины – инструменты продвижения внутреннего размещения, представляющие собой напольные или прилавочные стенды крупного размера.
Дисплеи-фигуры – инструменты продвижения внутреннего размещения в виде напольных или прилавочных фигур увеличенных размеров с изображением продвигаемых товарных марок.
Экстра-дисплеи (Extra-displays) – инструменты продвижения внутреннего размещения, предназначенные для отбора и экспонирования товаров продвигаемых товарных марок и позволяющие в наиболее выгодной части пространства торгового зала обеспечить выкладку торговой марки наиболее эффективным способом.
При представлении товара используют ряд инструментов и приёмов мерчандайзинга.
Инструменты мерчандайзинга.
1. Дизайн магазина - определенный способ демонстрации товаров.
2. Специальное рекламное оборудование:
2.1. Сезонное рекламное оборудование (рассчитано на короткий промежуток времени).
2.2. Постоянное рекламное оборудование (рассчитано для рекламной поддержки нового высокотехнологичного товара)
3. Торговое оборудование — это специальное оборудование, предназначенное для правильной организации пространства торгового зала. Важные характеристики – прочность, универсальность.
Выделяют следующие мерчандайзинговые приемы представления товара (табл. 2.2):
· Представление по видам товара.
· Объёмное представление
· Цветовое представление (эффект яркого пятна).
· Представление по ценовым категориям.
· Фронтальное представление.
· Коллекционность (идейное/стилевое представление).
· Представление в балансе (зеркальный баланс (зеркальное равновесие); неформальный баланс);
· Представление в точке фокуса.
Таблица 2.1 – Традиционные мерчандайзинговые подходы к выкладке товаров
| Тип выкладки | Суть типа выкладки | Особенности размещение товаров | Удобство для покупателя |
| Горизонтальная выкладка | Эффект заимствования популярности: в окружении сильных товаров слабые товары заимствуют у них дополнительное внимание покупателей. | Однородные товары по всей длине полки или иного торгового оборудования. Товар выкладывается слева направо по серии, по мере уменьшения объёма. Наиболее слабые места размещения — боковые и с левой стороны от центра. | Облегченный поиск товара: напр., популярный товар на полках, расположенных в наиболее удобных зонах для покупателей, крупногабаритный – на нижней полке. |
| Вертикальная выкладка | Соответствие расположения товаров естественному движению глаз: покупатели начинают просматривать прилавок, начиная с уровня глаз, постепенно доходя до самого низа. | Однородные товары в несколько рядов на всех полках стеллажей сверху вниз. | Быстрое ориентирование в торговом зале и удобство выбора товаров покупателями различного роста. |
| Дисплейная выкладка (стендовая выкладка) | Применяется обычно на дополнительных точках продажи. Используется отдельно стоящий фирменный стенд, дисплей или стойка, не привязанная к основной точке продажи данного товара. | Располагают на ходу движения покупателей. Допускает использование на стойке различных способов расстановки товара. | Облегченный поиск товара нужной марки, упаковки или продуктовой группы из-за созданных видимых фирменных стендов или стоек товаров на полках. |
| Блочная выкладка | Выкладка продукции на полках блоками, которые образуют торговые марки. | Возможно расположение товара на торговом оборудовании, как в горизонтальном направлении, так и в вертикальном. | Облегченный поиск товаров нужной марки на полках. |
| Выкладка «навалом» | Использование выгодно привлечением внимания покупателя (эффект масштаба), низкими затратами времени на наполнение. | Используется вместительное приспособление (короб, корзина, тележка). Сопровождается ярким и крупным ценником, вывеской, указателем, другими рекламно-информационными материалами | Быстрое привлечение внимание к нужному виду товару. Самостоятельность выбора нужного экземпляра товара. |
| Многотоварная выкладка | Выкладка товаров разных видов в одном месте обычно вперемежку. | Товары разных видов раскладываются с использованием какого-л. критерия (разложение по цветам, размерам и др.) см. приёмы представления товара | Облегчение выбора товара с учётом какого-либо критерия (нужный цвет, размер, дизайн и др.). |
Таблица 2.2 - Мерчандайзинговые приемы представления товара
| Приём | Суть приёма представления товара |
| Представление по видам товара | Традиционно применяется в продовольственных и хозяйственных магазинах в отношении всех категорий товаров. Один вид товара представлен в одном месте магазина. |
| Объёмное представление | Представление товаров в больших количествах. Потребители связывают большие объёмы однородных товаров с низкой ценой. |
| Цветовое представление (эффект яркого пятна) | Представление группы товаров (разных видов или одного вида) из различных (или одного) цветов для создания полезных для продажи ассоциаций. Напр., обувь (туфли, босоножки, балетки и др.) розового цвета стоят в один ряд друг за другом (розовый ряд), следующий ряд состоит из коричневой обуви и т.д. Или, напр., вся жёлтая посуда разных производителей стоит в центре, а по бокам белая посуда (жёлтое пятно). |
| Представление по ценовым категориям | Представление разных товаров по одной ценовой категории в одном месте магазина. Позволяет создать удобство покупателям в возможности выбрать товар по определенной цене. |
| Фронтальное представление | Представление покупателям привлекательной стороны товара путём представления одной единицы товара, расположенного на стеллажах, в развернутом виде. |
| Коллекционность (идейное/стилевое представление) | Представление всего товара (или частично) в магазине в виде коллекции (напр, в магазине спортивной одежды - по видам спорта - одежда с обувью и аксессуарами). Разделение коллекций между собой баннерами. Недопустимо смешение стилей. |
| Представление в балансе. А. зеркальный баланс Б. неформальный баланс | А. Разделение оформляемой стены на две одинаковых части, которые представляют собой зеркальное отображение друг друга, т.е. все приспособления (полки, подставки и т.д.) расположены одинаково с каждой из сторон. |
| Разное оформление двух частей коллекции, занимаемых одинаковую площадь. | |
| Представление в точке фокуса | Размещение логотипа, название коллекции, выделяющегося товара, дисплея в точке фокуса (середина стены, стеллажа и др.). Оформление начинают с этой точки. |
Вопросы для самоконтроля
- Понятие «выкладка товара». Цели использования выкладки товаров.
- Понятие планограмма. Принципы составления планограмм.
- Дисплейная выкладка.
- Инструменты представления товара в мерчандайзинге
- Приёмы представления товара в мерчандайзинге.
- Основные типы выкладки товаров в мерчандайзинге и их краткая характеристика.
Список литературы
а) основная литература (библиотека СГАУ)
1. Дубровин, И.А. Поведение потребителей [текст]: учебное пособие для студ. вузов по направлению "Экономика" и эконом. спец.; рек. УМО / И. А. Дубровин. - 4-е изд. - М.: Дашков и К, 2012. - 312 с. - ISBN 978-5-394-01475-8.
2. Измайлова, М.А. Психология рекламной деятельности [текст]: учебник для студ. вузов по спец. "Реклама"; рек. МОН РФ / М.А. Измайлова. - 3-е изд. (Гриф).- М.: Дашков и К, 2012. - 444 с. - ISBN 978-5-394-00947-1.
[1] Познавательные (когнитивные) ресурсы потребителя /покупателя – это ментальная (интеллектуальная) способность обрабатывать информацию на упаковке, рекламных материалах, на ценниках и др.