Ценовая стратегия – это выбор возможной динамики изменения исходной цены туристского продукта в условиях рынка, наилучшим образом соответствующей цели предприятия и разрабатываемой на долгосрочную перспективу.
Выбор той или иной ценовой стратегии зависит от сочетания и взаимодействия многих факторов, важнейшими из которых являются:
– характеристики и степень новизны туристского продукта, относительная его исключительность по сравнению с другими;
– условия конкуренции;
– особенности рынка сбыта;
– издержки и величина ожидаемой прибыли;
– прочие факторы, касающиеся деятельности фирмы на рынке (например, ее имидж).
Важным моментом в выборе стратегии ценообразования является этап жизненного цикла. Степень новизны продукта играет в ценообразовании заметную роль. Методология определения цен на новые и, в частности, на уникальные услуги является весьма сложной проблемой. Данная группа услуг имеет более широкие и менее четкие границы сравнения и сопоставления их с другими продуктами, а в ряде случаев вообще не имеет аналогов.
Другой достаточно сложной проблемой для туристского предприятия выступает отсутствие или неполная информация о рынке нового туристского продукта, тенденциях его развития, гарантиях того, что потенциальные клиенты вообще существуют. Это приводит к затруднениям при определении возможных объемов продаж новых продуктов. Фактически рынок для новых и уникальных продуктов должен быть создан маркетинговыми мероприятиями, что требует значительных расходов.
Для успешного продвижения нового туристского продукта может быть использовано несколько ценовых стратегий. Наиболее распространенными среди них являются стратегия «снятия сливок» и стратегия цен проникновения на рынок.
Стратегия «снятия сливок» (высоких цен) предполагает первоначальную продажу нового туристского продукта по высоким ценам, позволяющим получить значительную прибыль и способствующим созданию имиджа качественного товара. Условиями использования данной стратегии является отсутствие конкуренции и предложение абсолютно новых услуг. Когда рынок оказывается насыщенным и появляются продукты-аналоги, фирма снижает цены.
Стратегия цен проникновения на рынок (низких цен) основывается на преднамеренно низком уровне цен с целью привлечения большого числа клиентов и расширения рыночной доли. По мере роста продаж и освоения рынка цена несколько повышается, но так, чтобы это не препятствовало дальнейшему расширению объемов реализации. Данная стратегия особенно удачна в отношении услуг, затраты на оказание которых падают в соответствии с «эффектом опыта», т. е. по мере накопления опыта в какой-либо сфере деятельности затраты на единицу продукции уменьшаются.
Данная стратегия имеет ряд недостатков:
– необходимо, чтобы сложилась ситуация, когда конкуренты не успеют отреагировать на уменьшение цены;
– собственные издержки предприятия должны быть невысокими, чтобы даже при низких ценах обеспечивалось получение достаточной прибыли.
Эти две стратегии могут использоваться туристскими предприятиями в совокупности: вначале турфирмы применяют стратегию «снятия сливок», а затем стратегию цен проникновения на рынок. Снижение же цен обычно воспринимается потребителями благожелательно, а высокая первоначальная цена создает своего рода образ продукта высокого качества.
Для продвижения на рынок туристских продуктов можно использовать и другие стратегии ценообразования.
Стратегия престижных цен предполагает установление намеренно высоких цен, предназначенных для привлечения потребителей, которые более обеспокоены качеством продукта, его уникальностью или статусом, чем ценой.
Стратегия «следования за лидером» означает установление цен на основе сопоставления собственных цен на продукты и цен лидера данного рынка. Цена на новый продукт может отклоняться от цены фирмы-лидера в пределах, которые обусловлены различиями тех или иных продуктов. Чем меньше таких различий, тем ближе уровень цен к «стандартам», установленным лидером. Данную стратегию обычно используют предприятия, не желающие или не имеющие возможности проводить свои собственные разработки ценовой стратегии. Однако данный подход может привести к серьезным ошибкам в том случае, если лидер проводил ошибочную политику или предпринял обманный ход и др.
Фирма, планирующая разработать новый товар-имитатор, сталкивается с проблемой его позиционирования. Она должна принять решение о позиционировании новинки по показателям качества и цены. На рис. 6.2 представлено девять вариантов стратегии возможного качественно-ценового позиционирования. Если существующий лидер рынка занимает положение № 1, т.е. выпускает товар с премиальной наценкой и продает его по максимально возможной высокой цене, фирма-новичок, возможно, предпочтет одну из остальных стратегий. Она может создать высококачественный товар и назначить на него среднюю цену (позиция № 2), может создать товар среднего уровня качества и взимать за него среднюю цену (позиция № 5) и т.д. Фирма-новичок должна изучить размеры и темпы роста рынка для каждой из девяти позиций диаграммы и конкретных конкурентов в рамках каждой из них.
Рисунок 4.2 – Варианты стратегии маркетинга применительно к показателям цены и качества
Для туристских продуктов сформировавшегося рынка сбыта также может быть использовано несколько вариантов ценовых стратегий.
Стратегия скользящей падающей цены состоит в том, что цена устанавливается почти в прямой зависимости от соотношения спроса и последовательно скользит по кривой спроса. Данная стратегия является логическим продолжением стратегии «снятия сливок» и эффективна при тех же условиях. Для того чтобы стимулировать спрос и оградить предприятие от конкуренции, необходимо постоянно заботиться о повышении качества услуг, разрабатывать новые модели продуктов и снижать издержки производства.
Стратегия преимущественной цены предусматривает достижение преимущества перед конкурентами и завоевание доминирующего положения на рынке по издержкам – тогда цена устанавливается ниже цен конкурентов, или по качеству – тогда цена устанавливается выше цен конкурентов, чтобы продукт оценивался как уникальный и престижный. Данная стратегия является продолжением стратегии цен проникновения на рынок. Главные цели предприятия – воспрепятствовать внедрению на рынок новых конкурентов.
Стратегия цены сегмента рынка заключается в приспособлении туристского предприятия к запросам и возможностям потребителей различных сегментов. В качестве примера влияния сегментации рынка на стратегию ценообразования можно привести цены на поездки для пожилых людей. Анализ показывает, что в основном они ниже уровня цен аналогичных поездок для других возрастных категорий. Данный факт объясняется особенностями указанного сегмента: во-первых, наибольшее число поездок пожилые люди совершают в несезонный период, а значит, покупают туры по сниженным ценам; во-вторых, люди 50‑65 лет довольно чувствительны к ценам и предпочитают помещение на базах самообслуживания, что значительно дешевле; в-третьих, они пользуются специальными скидками, предоставляемыми авиакомпаниями и гостиницами.
Стратегия ценовых манипуляций используется для повышения ценности услуги в глазах клиентов. Несколько повышенная цена на продукт воспринимается потребителями как индикатор ценности самой услуги или услуги высокого качества. В качестве средства манипуляции может быть использован принцип контраста, когда на примерно одинаковые туристские продукты устанавливаются разные цены. Если разница в ценах не слишком велика, у потребителя складывается мнение о необходимости приобретения более дорогих продуктов, качество которых гарантируется более высокой ценой.
Тактика ценообразования – это приспособление исходной цены товара, связанное с определенными положительными или отрицательными условиями продажи для продавца (время поездки, путешествие группой, сезонность и т. д.).
При установлении окончательной цены товара применяется различная ценовая тактика:
1. Установление стандартных цен, т. е. таких цен, которые не подвергаются рыночным колебаниям и остаются неизменными, чтобы у покупателей возникла ассоциация определенного товара с определенной ценой. Для сохранения уровня цен туристские предприятия могут изменять набор предлагаемых услуг.
2. Установление гибких (дифференцированных) цен. Цена на аналогичные туруслуги будет меняться в зависимости от любых проявлений конъюнктуры: сезонности, культурных достопримечательностей, дополнительных услуг и т. д.
3. Установление психологически привлекательных цен, т. е. таких, которые на одну или несколько условных единиц ниже какой-нибудь крупной суммы, в результате чего у потребителя сложится впечатление очень точного определения затрат и недопустимости обмана.
Конечная цена реализации турпродукта отличается от цены туроператора надбавками и скидками. При заключении договора между туроператором и турагентом возможны следующие варианты:
1. Туроператор продает турагенту пакет услуг по цене, которую он должен получить с последнего (нетто-цена). В данном случае турагент делает в свою пользу надбавку на цену туроператора.
2. Туроператор предоставляет турагенту пакет услуг по твердой фиксированной цене (брутто-цена). В этом случае турагент получает комиссионное вознаграждение в форме скидки со стоимости турпакета.
Надбавка, или марк-ап (от англ. mark-up – наценка), – агентское вознаграждение за выполнение определенных услуг, связанных с конечной реализацией турпродукта. Ее величина устанавливается в агентском соглашении или договоре поручения. Надбавка (или комиссионные) может быть выплачена агенту несколькими способами:
– в установленный срок, после перечисления выручки на счет туроператора;
– посредством вычета из стоимости турпродукта агентом перед отправкой выручки;
– на основе системы взаимозачетов, накопительных схем, компенсационных расчетов.
Комиссионное вознаграждение агенту выплачивается:
– за прямые продажи;
– за повторные заказы – вознаграждение в меньшем размере, определяемое по специальной шкале, если сделка инициирована действиями агента;
– за каждого туриста, группу по специальным накопительным схемам в течение сезона, что в общей сложности может довести агентский процент до 15% и выше;
– поощрительные надбавки (премии) за получение платы наличными;
– комиссионные за продажу дополнительных услуг, например страховки и др.
Дифференциация комиссии возникает также в связи с уровнем ответственности за реализацию турпродукта:
– комиссия будет выше, если агент сам оплачивает путевку, как бы покупая ее у турфирмы-оптовика, а последующую ее продажу клиент оставляет на свой страх и риск;
– комиссия будет ниже, если агент не несет ответственности за реализацию, а получает свою долю по мере реальной продажи путевок.
В международной практике обычно агентское вознаграждение устанавливается с каждой продажи от 2 до 12% от стоимости тура или услуг, а туроператорам от иностранных принимающих фирм 10‑15% и зависит от интенсивности сезона, абсолютной стоимости тура, географии путешествия, рынка, на котором работает турфирма, и т. д. Оно должно включать возмещение затрат турфирмы и приносить прибыль.
Существует два метода расчета наценок – исходя из: 1) себестоимости; 2) продажной цены.
Скидки используют, чтобы реагировать на более низкие цены конкурентов, привлечь большее количество потребителей, стимулировать потребление товара и т. д. В мировой практике насчитывается около 20 видов скидок с цены. Обычно скидки применяют в следующих случаях:
– при заблаговременной оплате (более чем за три месяца). Например, формулировка «2/10, нетто 30» означает, что платеж должен быть произведен в течение 30 дней, но покупатель заплатит на 2% меньше, если оплатит стоимость товара в течение 10 дней;
– групповые скидки предоставляются большим группам туристов;
– скидки для отдельных категорий туристов (детям до 7 лет – 50%, школьникам – 40%, молодоженам и т. п.);
– скидки до 5% корпоративным клиентам;
– сезонные скидки предоставляются покупателю за приобретение товара в межсезонье;
– скрытые скидки предоставляются покупателю в виде оказания бесплатных дополнительных услуг и др.
В деятельности любого предприятия может сложиться ситуация, когда ему приходится варьировать ранее установленные цены на свои услуги (уменьшать или увеличивать их). Уменьшение цены может наступить в результате длительного простоя его деятельности и сокращения объема продаж, в результате потери им значительной доли рынка, усиления конкурентной борьбы, окончания сезона, сокращения издержек в работе или появления новых схем его сотрудничества с поставщиками туристских услуг. Такие цены называют демпинговыми. В отличие от повышения цены, ее снижение – безболезненная для оператора и потребителя процедура, основываясь на которой, можно даже выстроить отдельную рекламную кампанию. Однако увлечение постоянным снижением отпускной цены на турпакеты может привести к ряду негативных последствий:
– потребители начинают относиться к подешевевшему туру как наименее качественному;
– к услугам снижающего цену оператора начинают прибегать представители менее доходных сегментов, не способных часто путешествовать;
– регулярное снижение отпускной цены может привести к тому, что потребители будут ожидать дальнейшего падения стоимости тура;
– демпинговые цены могут привести к тому, что потребители откажутся покупать туры по более высоким ценам в дальнейшем.
По этим причинам профессиональные туроператоры зачастую прибегают к незаметному и постепенному снижению отпускных цен на свои туры:
– увеличивая комиссии своим агентам;
– повышая качество оказываемых в туре услуг;
– включая в стоимость тура новые дополнительные услуги;
– вводя новые бонусные программы для своих агентов или клиентов.
Повышение цены – малопривлекательно как для туристов, так и для туроператоров, поскольку это подрывает их конкурентоспособность и доступность турпакетов для широких слоев населения.
Рост может быть вызван чрезмерным спросом на предлагаемые турпоездки, ростом издержек туроператора, стремлением увеличить собственные прибыли, изменением налогового законодательства или экономической ситуации в стране. Туроператор пытается как можно незаметнее и безболезненнее для потребителя провести повышение цен на свои туры. Это достигается путем:
– замены услуг, оказываемых в туре, менее качественными;
– сокращения количества услуг;
– сокращения ассортимента предлагаемых услуг (как способ снижения постоянных и переменных издержек);
– сокращения сроков тура;
– уменьшения размера комиссии агентствам;
– сокращения количества и размера скидок для различных категорий граждан.
Результатом ценообразования является цена на турпродукт, которая может изменяться по мере изменения даты производства турпродукта.