Приемы разработки имени
Содержательные:
сленг ЦА,
этимология (Салодки фальварак)
метонимия (крем от комаров тайга)
символизм
юмор (МОЛЬвина)
метафора (косв сравнение продукта с чем-то- «Лилия» - отбеливатель, «Папирус» -ТМ бумаги)
географическое название
адрес фирмы
сюжет (духи «Может быть»)
говорящая фамилия (каша быстрого приготовления «Быстров», «Довгань»)
заимствование (иностранные слова)
Формальные:
Присоединение («Электросила»)
Сокращение (Фанта)
Звукоподражание (Швепс, Пшик)
Разбивка (выставка «Фото-синтез», одеколон «smo KING»)
Композиция («Людивновом»)
Подражание (магазин окон «OKNOW»)
Написание рекламных сообщений. Рекламный текст
Общие требования:
1) Наличие концепции рекламирования
Работа на потребности ЦА, выгоды
2) Отсутствуют указания на нарушения ключевых потребностей личности
Человек стремится избегать: критику, изменения, физическую боль, потерю репутации, потерю денег, проблемы в целом
3) Подчеркивать положительные стремления
4) Отсутствие негативных ассоциаций
5) Отсутствие отрицаний
6) Понятные слова
7) Однозначность
Основныечасти: звук, слово, преложение. Абзацы, параграфы.
Содержательная работа.
Звук.
Фоносемантика – анализ звуковых ассоциаций. Программа «ваал».
Слово.
1) Использование обстрактных и конкретных слов. Абстрактные слова делают рекламу шаблонной. Избавиться, конкретизировать.
2) Избавиться от шаблонов, штампов, изъезженных слов. Слова: благополучие, великолепный, аромат, вкус, доверие, дорогой, достойный, идеальный, защита, здоровье, любовь, лучший, мечта, надежность, неповторимый, нормальный, практический, почти, совершенный, свежесть, счастье, традиция, уникальный, чудесный. Лидер в сфере, на уровне мировых стандартов.
Хорошие слова: бесплатный, быстро, выгода, впервые, легко, модный, новый, правда, прибыль, советуем, современный, экономия.
3) Части речи. Текст должен быть динамичным. Глаголы. Прилагательные придают эмоциональную окраску.
4) Использовать действительный залог. Не использовать сослагательное наклонение.
5) Осторожно со специализированной лексикой.
6) Размер слов. Чем короче, тем лучше. (кол-во слогов: до 5 – норм). В предложении не больше 1 длинного слова.
Предложение.
1) Первые и последние слова лучше запоминаются. Ключевые слова – на этих позициях.
2) По возможности должны быть простыми.
3) Желательно идти от общего к частному. Это расположение улучшает восприятие текста.
4) Без отрицаний, слов «не может быть», «невозможно», «нет». Опасные слова также с частицей без-.
5) Сравнение: сначала излагается суть, а затем сравнивается.
6) Вопросительные, повествовательные предложения хорошо. Восклицательные – с осторожностью. Побудительные: массовый продукт, необразованная аудитория.
7) Считается, что эффективное предложение не длиннее 18 слов (предлоги и местоимения). Знаки ухудшают восприятие.
Абзацы.
1) Нужно делить обязательно.
2) Между абзацами должна быть смысловая связь
3) Выравнивание по левому краю. Есть зацепки для глаза. Слишком рваный правый край – сделать по ширине.
4) Вся значимая информация – в начале
Формальные приемы.
Шрифт.
Удобочитаемость. Достаточный размер шрифта. Минимальный допустимый кегль - 8-10.
5 групп шрифтов:
1) Латинские – с засечками, Times New Roman
2) Рубленные – без засечек, Arial
3) Брусковые – Courier (средиземноморье)
4) Наклонные – курсивы, рукописные шрифты, готические. Воспринимается как личное обращение.
5) Орнаментированные - под какую-нибудь эпоху. Ижица.
Латинские и Рубленые – самые удобные. Наклонные и Орнаментированные использовать не рекомендуется.
Элементы выделения.
1) Жирным не выделять большие фрагменты текста. Они становятся более значимыми, воспринимаются как отдельное предложение.!!! Жирные слова должны составлять смыслонагруженный положительный текст.
2) Заглавными буквами не выделять. Затрудняет восприятие, воспринимается как крик, ор.
3) Подчеркивание воспринимается положительно при условии, что подчеркивается малое количество элементов. Лучше всего – 1 фраза.
4) Выбрать 1 стиль выделения.
5) Выделение цветом – плохой прием. Допускается выделение название ТМ; название + слоган; 1 значимая фраза.
6) Дополнительные элементы затрудняют восприятие.
Структура рекламного текста
Заголовок.
Функция заголовка: привлечь и удержть внимание, убедить, что текст интересен.
Оптимальная длина: 7 ± 2 слова. Когда выбор целевого рынка преимущественно рациональный, тогда длинные заголовки можно использовать.
Чем сильнее заголовок ассоциируется с брендом или целевым рынком, тем лучше. «Новое поколение выбирает Пепси», «Тройная защита для всей семьи». Кроме бренда и ЦА можно указывать объект (для чего продукт?), процесс использования продукта («Услышим друг друга» - БиЛайн). Характер заголовка тесно связан с мотивом выбора продукта – должен их отражать: эмоциональный/рациональный.
Может содержать подзаголовок. Если использовать афоризм, сложную креативную фразу, которые могут быть непонятными.