Для повышения эффективности деятельности магазина чрезвычайно большое значение имеет выбор рациональных, удобных для покупателей методов продажи товаров, под которыми понимают совокупность приемов и способов их реализации. В розничной торговле применяют следующие методы продажи товаров: через прилавок обслуживания, по образцам, с открытой выкладкой, самообслуживание.
Продажа через прилавок обслуживания — метод розничной продажи товаров, при котором продавец обеспечивает покупателю осмотр и выбор товара, упаковывает и отпускает товар. Традиция продавать товары через прилавок зародилась со времен появления товарообменных процессов и сохраняется до сих пор. Такой метод продажи обычно используется, если товар поступает не подготовленным к продаже, требует взвешивания, отмеривания и других операций, выполняемых продавцом. В магазинах, использующих продажу через прилавок обслуживания, существенны затраты на персонал, велика вероятность образования очередей.
Продажа товаров по образцам — метод розничной продажи, основанный на свободном доступе и выборе товаров покупателем по образцам, выставленным в торговых залах, их оплате и получении соответствующих образцам товаров с возможной (по желанию покупателя) доставкой на дом (см. выше характеристику магазинов-салонов).
Продажа товаров с открытой выкладкой — метод розничной продажи, при котором покупатели имеют возможность самостоятельно ознакомиться и отобрать выложенные в торговом зале, (на прилавках, горках, стендах) товары, а далее следуют операции по проверке качества, консультации, взвешивание или отмеривание, упаковка и отпуск товаров продавцом. Данный метод используется при продаже одежды, обуви, чулочно-носочных изделий, галантереи, посуды и некоторых других непродовольственных и продовольственных (овощи, фрукты и др.) товаров. Продажа товаров с открытой выкладкой по сравнению с традиционной продажей через прилавок обслуживания позволяет ускорить торговые операции, увеличить пропускную способность магазина и повысить производительность труда продавцов.
Самообслуживание — метод розничной торговли, основанный на самостоятельном осмотре, выборе и доставке покупателем отобранных товаров в узел расчета. При самообслуживании изменяется технологическая планировка торгового зала и других помещений магазина, товароснабжение, а также функции торгового персонала. Последние сводятся в основном к консультированию покупателей, выкладке товаров и контролю за их сохранностью, выполнению расчетных операций. Применение самообслуживания позволяет существенно сократить издержки обращения магазина (на 10—15 %) и затраты времени покупателей (на 30—50 %) на совершение покупок. В магазинах самообслуживания не исключена продажа отдельных непродовольственных (ювелирных изделий, часов, сувениров и др.) и продовольственных (требующих нарезки, упаковки и т.д.) через прилавок обслуживания.
Эффективность работы магазинов, качество обслуживания покупателей во многом зависят от размещения и выкладки товаров в торговом зале. В связи с этим в маркетинге потребительских товаров развивается самостоятельное направление — мерчендайзинг.
Мерчендайзинг
Мерчендайзинг (от англ, merchandising — искусство торговать) — комплекс проводимых в торговом зале мероприятий, направленных на увеличение объемов продаж.
Первоначальная инициатива по внедрению идей мерчендайзинга исходила от крупных производителей (таких как Coca-Cola, Pepsi), предлагающих товары импульсного спроса. Именно характер производимой продукции обусловил их желание максимально влиять на покупателей на всех этапах движения товаров. В результате серьезной аналитической работы был сделан достаточно парадоксальный вывод: до двух третей всех решений о покупке потребители принимают непосредственно в розничном торговом предприятии. Более того, даже если покупка определенного товара предварительно планируется, то 7 из каждых 10 покупателей принимают решение о выборе в пользу той или иной товарной марки опять же в торговом зале. Следовательно, в магазине продавцу предоставляется последняя возможность показать покупателю товар, повлиять на его выбор и подтолкнуть к приобретению большего количества единиц товара. Кроме того, облегчив поиск и выбор необходимого товара, превратив процесс покупки в увлекательное занятие и, таким образом, увеличив время пребывания покупателя в торговом зале, можно получить дополнительный эффект за счет незапланированных покупок. Статистика свидетельствует, что удачная экспозиция товаров в торговом зале дает прирост товарооборота 12—18 %. Поэтому Мерчендайзинг стал активно применяться не только в работе с товарами импульсного спроса, но и в торговле товарами других групп. Мерчендайзинг основан на психологии поведения покупателя в замкнутом пространстве и заключается в проведении комплекса работ:
ô по размещению товаров;
ô выкладке товаров;
ô оформлению мест продажи;
ô созданию эффективного запаса товаров.
Размещение товаров предполагает распределение ассортимента по всей площади торгового зала магазина. Данная операция имеет важнейшее значение для эффективной организации торговли, так как позволяет оптимально спланировать покупательские потоки, сократить время на поиск и отбор товаров, увеличить пропускную способность магазина, уменьшить затраты труда персонала при пополнении товарных запасов в торговом зале. Поэтому размещение товаров в торговом зале магазина следует осуществлять с учетом необходимости:
ô обеспечения простоты нахождения покупателями нужных товаров и максимальной быстроты совершения покупок;
ô создания комфортных условий для покупателей во время их пребывания в магазине;
ô предоставления покупателям необходимой информации и широкого круга услуг;
ô обеспечения сохранности материальных ценностей;
ô рациональной организации товарных и покупательских потоков и расчетных операций с покупателями.
При размещении товаров в торговом зале необходимо обеспечить:
1. эффективное использование его площади;
2. оптимальное расположение товаров;
3. возможности замедления потоков покупателей.
1. Эффективное использование площади торгового зала выступает в качестве одного из критериев оценки деятельности розничного торгового предприятия, для которого она является самой большой ценностью и поэтому должна быть использована с максимальной отдачей. Эффективному использованию площади торгового зала в первую очередь способствует его рациональная планировка. Оптимальными формами торгового зала с учетом применения прогрессивных методов продажи (самообслуживания) являются квадрат или прямоугольник с соотношением сторон 1:1,5 или 1:2; к нему по длинной стороне или по периметру должны примыкать помещения для хранения и подготовки товаров к продаже. Менее удобна вытянутая форма торгового зала. В этом случае затруднена расстановка торгового оборудования и снижается эффективность использования торговой площади.
Определяя планировочное решение торгового зала, следует учитывать, что до 40 % его площади занимает торговое оборудование (полки, стеллажи, холодильное оборудование и т.д.). При его размещении необходимо учитывать форму помещения. Различают следующие основные формы размещения оборудования в торговом зале: линейная (продольная и поперечная), боксовая, смешанная. Линейное размещение в наибольшей степени позволяет формировать желаемые потоки покупателей, использовать единый узел расчета, обеспечить оптимальные условия для выкладки и отбора товаров, а также просмотра торгового зала. При ширине торгового зала до 12 м целесообразно применять линейную планировку с продольной расстановкой оборудования, при большей — с поперечным размещением.
Боксовая форма размещения торгового оборудования используется в том случае, когда возникает необходимость выделить секции (отделы) в магазинах с относительно большой торговой площадью. При этом в каждом боксе предусматривается самостоятельный узел расчета. Такая форма размещения торгового оборудования менее эффективна, чем линейная. Смешанная форма используется, как правило, в магазинах, имеющих большую торговую площадь и реализующих товары, требующие различных условий продажи. Иногда возникает необходимость размещения рабочих мест продавцов в виде отдельных островов. Это позволяет обеспечить необходимые условия торговли для каждой товарной группы с учетом их специфики.
При размещении оборудования в торговых залах магазинов самообслуживания необходимо обеспечить свободное движение покупателей (для создания комфортных условий и соблюдения правил техники безопасности), разделение входящих и выходящих их потоков путем рационального размещения входов, выходов, узла расчета. Количество касс, площадь узла расчета, его планировка должны иметь достаточную пропускную способность, при которой не образуются очереди и исключены встречные потоки покупателей.
2. Для обеспечения оптимального расположения товаров необходимо учитывать два момента: приоритетность места в торговом зале и разделение товарных групп на категории в зависимости от их популярности среди покупателей.
Приоритетные места в торговом зале определяются в зависимости от естественного направления движения покупателей, которое необходимо определить еще на стадии планировки магазина: расположение входа, торгового оборудования, узла расчета. Маршрут движения покупателей в торговом зале должен быть заранее рассчитан и подобран так, чтобы обеспечить обзор максимального количества товаров. Так, например, известно, что большинству людей комфортнее двигаться по торговому залу против часовой стрелки. Поэтому покупателям необходимо предоставить такую возможность. Наблюдения показывают, что 80—90 % покупателей обходят магазин самообслуживания по периметру и только 40—50 % заходят в его срединную зону. При этом покупателю удобнее брать товар, располагающийся по ходу движения.
Определение траектории движения покупателей в торговом зале позволяет установить так называемые «горячие точки» (места, в которых совершается наибольшее число покупок). Где они будут расположены в определенном магазине, во многом зависит от его планировки. На рис. 3 представлены наиболее вероятные «горячие точки» в типичном супермаркете.
Рис. 3. «Горячие точки» в супермаркете
В «горячих точках» рекомендуется располагать преимущественно товары, приобретение которых является целью практически каждого визита покупателя в магазин, а также обеспечивающие возможность совершения незапланированных (импульсных) покупок. Так, например, в супермаркете в разных местах по периметру торгового зала целесообразно размещать товары повседневного спроса (хлеб, молочные продукты, колбасные изделия и т.п.). В центре торгового зала располагаются товары периодического спроса (сахар, макароны, крупа и т.п.), которые не должны привлекать внимание всех без исключения покупателей. Товары импульсного спроса, покупка которых заранее не планируется, размещаются во всех «горячих точках». Например, в узлах расчета следует привлечь внимание к тем товарам, которые чаще других приобретаются под воздействием импульса (жевательная резинка, шоколад, напитки и т.п.). Также оправданно расположение в этих местах газет и журналов: находясь в очереди к кассе, покупатель может взять их для просмотра, а затем купить.
При размещении товаров в торговом зале магазина необходимо учитывать не только психологические особенности поведения покупателей, но и специфику товаров, правила товарного соседства (например, несовместимость рыбных и молочных продуктов), а также необходимость закрепления за товарными группами постоянных мест расположения. При продаже через прилавок обслуживания целесообразнее размещать товары с учетом частоты спроса с целью уменьшения трудовых затрат продавца и повышения производительности его труда. В многоэтажных универмагах на первых этажах осуществляется продажа товаров частого спроса, высокой оборачиваемости, не требующих длительного времени для их выбора (галантерея, парфюмерия, канцелярские товары, игрушки), а также крупногабаритных и тяжелых товаров (холодильники, стиральные машины и т.д.). На последних этажах размещают товары, требующие длительного времени для ознакомления с ними покупателей (обувь, одежда, ткани и т.д.).
Планировка торгового зала должна предусматривать возможности замедления скорости движения покупателей. Для этого часто используются декоративные колонны, стойки с плакатами, а также так называемые дисплейные стенды (стенды с индивидуализированным дизайном, выделяемые под конкретную товарную марку или определенную группу товаров). Менее очевидным, но не менее эффективным способом изменения скорости движения покупателей в торговом зале является использование музыки. Медленные, спокойные мелодии создают расслабляющую атмосферу, побуждая покупателей не спешить и осмотреть весь представленный ассортимент. Быстрая музыка дает противоположный эффект, что в основном используется в часы пик для ускорения движения покупателей.
3. Важное значение в обслуживании покупателей имеет и выкладка товаров — определенные способы их размещения и показа на демонстрационной площади торгового зала. Выкладка должна обеспечить привлечение внимания покупателей, удобство при отборе товаров, их сохранность и эффективное использование емкости торгового оборудования. В торговой практике широко применяется выкладка товаров рядами, стопками, штабелями, поштучно, парами, комплектами, навалом.
При выкладке товаров на торговом оборудовании необходимо соблюдать следующие основные принципы:
ô товары, на которые следует обратить внимание покупателей, располагают справа от основного направления движения покупателей, так как они лучше обозреваются и покупатели берут их правой рукой;
ô однородные товары выкладывают по вертикали, обеспечивая их лучшую обозреваемость;
ô целесообразны в использовании простейшие приемы выкладки товаров, декоративную выкладку (пирамиды, горки и т.п.) рекомендуется использовать только в рекламных целях;
ô элементы оборудования не следует переполнять товаром, обеспечивая при этом насыщенность выкладки;
ô в оптимальной зоне обозреваемости (110—160 см от пола, т.е. на уровне глаз) необходимо размещать товары, быстрая реализация которых является предпочтительной;
ô на нижних полках располагаются товары с устойчиво высоким покупательским спросом;
ô следует чередовать товары, имеющие высокий и низкий объем продаж; это заставляет покупателя обратить внимание на весь представленный ассортимент;
ô товары с ограниченным сроком хранения должны быть доступны покупателям в первую очередь (при этом обязательной является ротация товаров в зависимости от срока годности);
ô не рекомендуется располагать товары на торговом оборудования слишком высоко (исключение могут составлять демонстрационные образцы, например мягкие игрушки);
ô сопутствующие (а также родственные) товары следует размещать навалом в различных местах торгового зала (у торцевых стенок, расчетных узлов и т.д.), используя корзины, кассеты или другие специальные приспособления;
ô при выкладке товаров в упаковке рекомендуется отдельные образцы оставлять без упаковки или в прозрачной упаковке, чтобы покупатель мог ознакомиться с ними.
Размещение и выкладка товаров во многом зависят от их особенностей, формы, размеров, потребительских свойств, упаковки, методов продажи и ряда других факторов. Так, например, колбасу и копчености выкладывают в охлаждаемых витринах в несколько рядов, при этом верхний (или другой) батон разрезают и кладут срезом в сторону покупателя. Ткани выкладывают рулонами на наклонных полках пристенных и островных горок. Готовую одежду на плечиках размещают на вешалках. Крупногабаритные товары (велосипеды, спортивный инвентарь и т.д.) располагают на подиумах. Изделия из драгоценных металлов выкладывают на черном бархате в витринах с подсветом.
Оформление мест продажи направлено на эффектное представление предлагаемых для реализации товаров. Интерьер торгового зала, его рекламно-информационное оформление должны обеспечивать оптимальные условия для их показа. Однако обстановка не должна настолько притягивать внимание покупателей, чтобы отвлекать их от товаров.
Внутреннее оформление магазина — сочетание материалов и цветов — может создать определенную атмосферу, способствующую благоприятному настроению покупателей или более длительному их пребыванию в магазине (табл. 1).
Таблица 1.