Оценка привлекательности стратегической зоны хозяйствования необходима при усложнении перспектив роста и условий конкуренции. В нестабильных условиях, когда длительность фаз жизненных циклов спроса и технологии короче временного горизонта внутриорганизационного планирования, перспективы СЗХ следует измерять по нескольким критериям.
1. Чтобы учесть возможное воздействие жизненного цикла, нужны две оценки роста: одна – для непройденной части текущей фазы, другая – для следующей фазы.
2. Из-за возможности изменений в развитии конкуренции не следует строить предположений о том, что рентабельность, присущая данной СЗХ, останется неизменной или будет находиться в положительной зависимости от дальнейшего роста. Поэтому нужны две не зависимые друг от друга оценки рентабельности: краткосрочная и долгосрочная.
3. В связи с возможными изменениями в социальных, политических, экономических, технологических условиях при оценке степени привлекательности следует учитывать уровень будущей нестабильности.
Таким образом, вместо одного показателя роста объема, применяемого в Бостонской матрице, оценка привлекательности СЗХ требует сложной комбинации факторов.
Промышленные организации и организации – консультанты по вопросам управления разработали различные приемы оценки привлекательностиСЗХ. Принципы этого приема показаны на рис. 3.7.
Оценка привлекательности СЗХ осуществляется последовательно:
1. Глобальный прогноз экономических, социальных, политических, технологических условий для тех СЗХ, которые интересуют организацию.
2. Анализ степени воздействия важнейших тенденций и случайных событий на соответствующуюСЗХ.
При разработке оценки важно учитывать, что нестабильность проявляется как через благоприятные тенденции (ТБ), так и неблагоприятные (ТН), возникновение которых возможно в рассматриваемойСЗХ.
3. Экстраполяция прежних тенденций роста и рентабельности.
4. Оценка возможных изменений в сложившихся тенденциях спроса с помощью анализа факторов, определяющих этот спрос (табл. 3.1).
5. Выводится оценка общих сдвигов в тенденции роста в близкой и далекой перспективе с помощью баллов интенсивности (см. нижнюю часть табл. 3.1).
* Если в будущем сохранятся прежние характеристики, необходимо оставить отметку в центре шкалы (0).
6. Корректировка экстраполяции исходя из оценки общих сдвигов в тенденции роста, позволяющая получить количественную характеристику будущей тенденции.
7. Оценка возможных изменений в тенденциях рентабельности на базе анализа конкурентного давления (табл. 3.2) и экстраполяции данных о рентабельности.
8. Общая оценка привлекательности данной СЗХ в будущем (нижняя часть рис. 3.7), полученная путем сочетания перспектив роста (Пр), рентабельности (Р) и возможного уровня нестабильности (ТБ/ТН).
Оценку будущей привлекательности можно вывести по формуле:
Привлекательность СЗХ = α • ПР + β • Р + γ • ТБ - δ • ТН,(3.1)
где α, β, γ, δ – коэффициенты, которые даются менеджерами для обозначения относительного вклада каждого фактора и в сумме составляют 1.0 и указывают на сравнительную привлекательность ориентиров для организации.
При этом необходимо разработать две независимые оценки – краткосрочную и долгосрочную: первую – для применения в матрице БКГ вместо показателя роста объема; вторую – для долгосрочного управления набором видов деятельности.
Оценка привлекательности СЗХ, более сложная, чем простое соизмерение темпов роста по Бостонской матрице, выступает значительно более реалистичной базой для сопоставления сложных и взаимно переплетающихся факторов, которыми определяется относительная привлекательность СЗХ для организации.
Этапом выбора позиции в конкуренции, следующим за оценкой привлекательности СЗХ, является оценка будущих конкурентных позиций организации.
Первый шаг к оценке будущего конкурентного статуса организации в СЗХ – определение ее относительных инвестиционных позиций в перспективе, а именно: оценка стратегических капиталовложений, которые организация делает и планирует в настоящее время; оценка критической точки объема и точки оптимального объема в будущем; определение соотношения капиталовложений организации с оптимальными вложениями.
* Если в будущем сохранятся прежние характеристики, необходимо оставить отметку в центре шкалы (0).
Конкурентный статус организации в СЗХ будет результатом взаимодействия трех факторов:
1) относительного уровня стратегических капиталовложений организации в ту или иную зону хозяйствования, обеспечивающих конкурентный статус на основе эффекта масштабов выпуска отдельных видов продукции, а также эффекта масштабов деятельности организации в целом;
2) конкурентной стратегии, которая позволяет разграничить позиции организации и ее соперников;
3) мобилизационных возможностей организации, когда стратегии обеспечивается эффективная поддержка на уровнях планирования и выполнения планов, а также в виде хорошо налаженной оперативной работы после того, как стратегия принята.
Резюмируя все вышесказанное, можно отметить следующее.
Методика выполнения оценки привлекательности СЗХ предприятия предусматривает следующие этапы.
1. Прогноз экономических, социальных, политических, технологических условий для техСЗХ, которые интересуют организацию.
2. Анализ степени воздействия важнейших тенденций и случайных событий на соответствующую СЗХ.
3. Экстраполяция прежних тенденций роста и рентабельности.
4. Оценка возможных изменений в сложившихся тенденциях спроса с помощью анализа факторов, определяющих спрос (табл. 3.1).
5. Оценка общих сдвигов в тенденции роста в близкой и далекой перспективах (в нижней части табл. 3.1 (см. п. 3.3) с помощью баллов интенсивности).
6. Определение количественной характеристики будущей тенденции, для чего по полученной оценке осуществить корректировку экстраполяции.
7. С помощью анализа конкурентного давления (табл. 3.2) и экстраполяции данных о рентабельности сделать оценку возможных изменений в тенденциях рентабельности.
8. Исходя из сочетания перспектив роста (ПР), рентабельности (Р) и возможного уровня нестабильности (ТБ/ТН) получить общую оценку привлекательности данной СЗХ в будущем по формуле:
Привлекательность СЗХ = α • ПР + β • Р + γ • ТБ - δ • ТН,
где α, β, γ, δ – коэффициенты, которые даются менеджерами для обозначения относительного вклада каждого фактора и в сумме составляют 1.0. Они указывают на сравнительную привлекательность ориентиров для организации.
Оценка привлекательностиСЗХ, будучи существенно сложнее, чем простое соизмерение темпов роста по матрице БКГ, тем не менее дает намного более реалистическую базу для сопоставления сложных и взаимно переплетающихся факторов, которыми определяется относительная привлекательность СЗХ для организации.
Список использованной литературы:
1. Ансофф И. Стратегическое управление. - М.: Экономика, 1993.
2. Гусев Ю.В. Стратегия развития предприятий. - СПб.: Издательство СПбУЭФ, 1995.
3. Клиланд У. Стратегическое планирование в организациях. -- М., 1998. - 367 с.
4. Люкшинов А.Н. Стратегический менеджмент: Учебное пособие для вузов. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2000. - 375 с.
5. Петров А.Н. Стратегическое планирование развития предприятия: учебное пособие. - СПб.: Издательство СПбУЭФ, 1997.
6. Руденко А.И. Экономика предприятия. - Минск, 1995. - 320 с.