Оглавление
Предисловие 9
Глава I. Осуществление серии индивидуальных
Интервью 12
I. Основные способы проведения интервью 12
1. Различные степени направленности 13
2. Основные формы интервью и их
использование 14
II. Условия проведения интервью 20
1. Выбор времени и места 21
2. Профиль интервьюера и человеческий
фактор 22
3. Контрактные рамки интервью 24
III. Развитие свободного интервью 26
1. Инструкция 26
2. Этапы интервью 28
3. Вмешательство интервьюера 30
IV. Особенности полунаправленного
и направленного интервью 35
1. Подготовка и использование руководства
по проведению интервью 35
2. Подготовка и проведение направленного
интервью 38
Глава II. Использование групповых техник
И другие основные формы интервью 40
I. Групповое интервью 40
1. Характеристики коллективных интервью... 40
2. Подготовка и проведение групповых
интервью 45
II. Другие основные формы интервью,
используемые в изучении рынка 49
1. Метод Келли 49
2. Техника номинальных групп 51
Глава III. Подготовка анкетного опроса 54
I. Определение требуемой информации 54
1. Проблематика исследования
и требуемая информация 55
2. Статистическая обработка
и кодировка данных 59
II. Определение способа сбора информации 61
1. Обращение к помощи интервьюера 62
2. Самозаполняемые анкеты 69
III. Выбор используемого типа вопросов 74
1. Открытые вопросы 74
2. Закрытые вопросы 85
Вопросы смешанного типа 99
Глава IV. Составление вопросов 101
I. Технические правила 101
1. Вопросы, понятные всем 101
2. Ответы, лишенные двусмысленности 103
II. Формальные ответы и как их избежать 104
1. Навязывание проблематики 106
2. Смущающие (приводящие в замешательство)
вопросы и необходимость знать 109
3. Незнание когнитивных способностей
опрашиваемых 112
III. Предосторожности во избежание
«наведенных» ответов 113
1. Влияние вводных слов 113
2. Давление ключевых слов и коннотаций.... 114
3. Равновесие между противоположными
идеями 116
4. Нейтральные варианты ответов 120
5. Порядок презентации вариантов 123
IV. Проблема искренности ответов 126
1. Притягательность поощряемых ответов... 127
2. Меры, ограничивающие утаивание 128
V. Невнимательные ответы и меры, позволяющие
их не допускать 133
1. Гало-эффект в ответах 134
Усталость, порожденная вопросами 135
Глава V. Оформление анкеты 137
I. Структурирование анкеты 137
1. Общая организация анкеты 137
2. Порядок вопросов и эффект контекста.... 143
II. Тестирование анкеты 153
1. Подготовка теста 153
2. Анализ результатов теста 155
Библиография 158
Предисловие
В непрерывно меняющемся мире предприятия должны располагать оперативной информацией, которая позволит им контролировать ситуацию на рынке. Существуют различные источники данных, но зачастую оказывается необходимо провести опрос потребителей. Техники наблюдения и эксперимента обычно дают много информации. Тем не менее применение в исследованиях интервью или опросников (анкет) представляет собой наиболее гибкую методику; она является приоритетным инструментом исследований рынка.
Для осуществления такого типа исследований необходимо обладать широкой компетенцией. Прежде всего важно хорошо знать фундаментальные понятия маркетинга; без этого невозможно обойтись, поскольку полезность исследования зависит прежде всего от актуальности проблематики, которая легла в его основу. Также необходимо владеть методологией исследования и знать статистику (выборки, обработка данных и т. д.). Концептуальные и статистические аспекты обычно выдвигаются начинающими на первый план, поскольку, по их мнению, опрос является относительно простой операцией, в которой достаточно соблюдать некоторые правила. Это ошибочное мнение. Специалисты по исследованиям рынка единодушно признают важность этапа сбора данных, наличие многочисленных трудностей, возникающих в процессе этой работы. Именно поэтому создаются учебники и учебные пособия по данной проблеме. Настоящая работа посвящена исключительно обучению техникам опросов. Она представляет основные правила, анализирует психосоциологические аспекты опроса и акцентирует внимание на различных смещениях, которые могут внести искажения в сбор данных. Объяснения и рекомендации, данные в этой работе, проиллюстрированы многочисленными примерами.
Мы предлагаем вниманию читателя различные формы опросов, но прежде всего — используемые в качественных исследованиях техники интервью, основная цель которых — наиболее полное описание явлений и предоставление различных «наметок» для интерпретации поведения. Затем — опросы при помощи опросников с количественной доминантой, которые предназначены для сбора стандартизированных данных, позволяющих осуществить статистический анализ.
Две первые главы посвящены интервью. В первую очередь представлены классические методы индивидуального интервью (глава I); рассмотрены все элементы, необходимые для их проведения. В главе II рассказывается о коллективных интервью; она также представляет два дополнительных приема, используемых в изучении рынка.
Три последние главы описывают шаг за шагом этапы, необходимые для осуществления опроса при помощи опросника. Подготовительная работа, роль которой очень важна, рассматривается в главе III (определение информации, которую необходимо собрать, выбор типа заполнения опросника, выбор формата вопросов). Глава IV посвящена формулировке вопросов. Анализируются основные искажения, причиной которых может послужить некорректная формулировка, и указывается, что нужно сделать во избежание этих смещений. Глава V информирует, в каком порядке необходимо распределять вопросы, какова процедура тестирования опросника.
Глава I
Осуществление серии индивидуальных интервью
Классическая форма интервью — это так называемая индивидуальная техника, когда интервьюер обращается к небольшому числу людей (20-30 человек, с различными социодемографическими профилями), при этом к каждому по отдельности. Руководитель исследования, желающий прибегнуть к этой технике, должен прежде всего определить способ проведения интервью, который подходит для подготавливаемого исследования. Необходимо также, чтобы он принял меры для овладения обстановкой проведения интервью. Наконец, для того, чтобы оно прошло удовлетворительно, не мешает обратиться к компетентным интервьюерам, которые смогут работать, принимая во внимание контекст и цели исследования.