Для того, чтобы выявить, насколько рекламная кампания достигла своих целей, необходимо знать, каким образом можно определить успешность информационно-рекламной деятельности. В первую очередь оценка эффективности производится засчет определения того, каких целей достигла кампания, а каких — нет.
Рекламная кампания УВО может иметь следующие цели:
¾ увеличить узнаваемость бренда (названия УВО);
¾ повысить лояльность клиентов (увеличить количество обращений на получение второго образования или поступления в магистратуру, аспирантуру);
¾ увеличить процент людей, одобряющих образовательную деятельность УВО;
¾ повысить престижность и привлекательность УВО для потенциальных студентов;
¾ увеличить популярность и известность УВО в различных целевых социальных группах.
Успешность любой маркетинговой кампании можно определить по двум факторам:
¾ насколько достигнуты узкие маркетинговые цели;
¾ насколько она помогла в достижении финальной цели — повышении прибыли учреждения.
Для того, чтобы информационно-рекламная деятельность учреждения высшего образования достигла своей цели, была успешна и эффективна, необходимо при её разработке и реализации учитывать следующие факторы:
1. Понимание рынка образовательных услуг. Без данных о состоянии рынка, накоторомработаетучреждение,невозможнограмотноспланироватьинформационно-рекламную деятельность и правильно реализовать выбранную маркетинговую стратегию.
2. Понимание потребителя услуги. При претворении в жизнь стратегии информационно-рекламной деятельности крайне важно понимать особенности людей, которые являются потенциальными потребителями образовательной услуги (студенты, абитуриенты), а также людей, которые принимают непосредственное участие в решении о поступлении (родители).
3. Владение информацией о сильных сторонах конкурентов. Для разработки и реализации информационно-рекламной деятельности крайне важно понимание того, какие сильные стороны есть у конкурентов и почему целевая аудитория учреждения может предпочесть конкурентов.
4. Исследование цены. Для того, чтобы привлечь целевую аудиторию, следует предложить ту цену, которая будет наиболее адекватна как для потребителей, так и для самого учреждения. Важно определить правильное соотношение цены и качества, определить размеры необходимого финансирования и способы его получения.
5. Исследование маркетинговых коммуникаций в сфере образовательных услуг высшего образования. Этот анализ необходим для определения средств, с помощью которых лучше всего можно стимулировать спрос на услуги, повысить авторитет УВО, создать некий имидж учреждения.
6. Оптимальное размещение рекламы. Все сообщения информационно- рекламного характера должны размещаться в тех местах, где наиболее велика концентрация потенциальных пользователей образовательных услуг. При этом большое значение должно придаваться правильнойподаче рекламы, чтобы целевой аудитории она поступала из источников, к которым она испытывает наибольшее доверие[6, с.327].
Связь с общественностью
Связь с общественностью – это процесс управления двусторонними коммуникативными связями образовательного учреждения с общественностью в целях согласования своей деятельности с ее интересами, а также достижения взаимопонимания и поддержки имиджа посредством реализации разнообразных программ.
Отличительной чертой деятельности по связям с общественностью является достаточно большое доверие общественности к информации, прошедшей по каналам РR.
РR как элемент комплекса рекламных коммуникаций призван:
¾ создать вокруг образовательного учреждения обстановку, благоприятно настраивающую все категории общественности;
¾ решать чисто информационные задачи, связанные с актуальными событиями в жизни вуза (при этом распространение информации осуществляется регулярно или эпизодически);
¾ периодически распространять информацию об образовательном учреждении и его услугах;
¾ налаживать эффективную обратную связь с группами общественности (если общество не располагает информацией об организации, то она для общества не существует;вместе с тем, если организация не знает о потребностях общества, то оно не существует для организации);
¾ лоббировать интересы образовательного учреждения в органах власти;
¾ давать рекомендации руководству вуза в случае возникновения проблемных ситуаций.
Группы общественности, с которыми работает образовательное учреждение, представляют собой:
¾ внутреннюю общественность–учащиеся, студенты, слушатели, воспитатели, руководители, преподаватели, сотрудники;
¾ внутренне-внешнюю общественность–родители студентов,выпускники, попечители, учредители, спонсоры;
¾ внешнюю общественность–органы управления образованием, абитуриенты, родители абитуриентов, работодатели, СМИ, конкуренты, деловые партнеры, органы муниципальной власти, профессиональные ассоциации, фонды и грантодатели.
Деятельность по связям с общественностью осуществляется по внешнему, внутреннему и кризисному РR.
Внешний РRспособствуетдостижению доброжелательного отношения общественности к образовательному учреждению и его услугам (управление имиджем учреждения через создание позитивной известности вуза в обществе и продвижение философии его деятельности).
Внешний РR позволяет:
¾ прямо информировать различные группы общественности;
¾ повысить в сознании общественности роль образования;
¾ усилить значимость данного образовательного учреждения в сфере образования и науки в общественной жизни;
¾ вызвать интерес к вузу со стороны потенциальных инвесторов;
¾ снизить недоброжелательное отношение со стороны конкурентов.
При этом деятельность по внешнему РR включает такие направления: образование и наука; общественная деятельность вуза; имидж вуза.
Итогом деятельности по связям с внешней общественностью является достижение эффекта постоянного информационного присутствия вуза в обществе в результате создания различных информационных поводов, имеющих актуальное значение для целевых аудиторий.
Внутриорганизационный РRнаправлен на поддержание продуктивных отношений внутри учреждения: на создание у персонала, студентов и слушателей, их родителей, выпускников и попечителей чувства ответственности и заинтересованности в делах и действиях администрации.
Кризисный РRнеобходим для управления реакцией общественности на проблемную ситуацию, решение нестандартных задач, устранение противоречий и конфликтов. Для успешного осуществления кризисного РR необходимо не только оперативное реагирование на кризисную ситуацию, но и предвидение и тщательная подготовка к подобным ситуациям заранее (например, образовательное учреждение может заранее предвидеть и подготовиться к негативной реакции студентов и их родителей на «незапланированное» повышение платы за обучение).
Заключение
Следует признать, что современный рынок образовательных услуг — это конкурентная среда, в которой действует сразу несколько субъектов. Для получения и поддержания конкурентных преимуществ на данном рынке необходимо разработать грамотную стратегию информационно- рекламной деятельности. В информационно-рекламную деятельность входит продвижение образовательных услуг, предоставляемых учреждени- ем высшего образования, формирование положительного имиджа учреждения. Для эффективного продвижения образовательных услуг учреждения следует уделять внимание не только потребителям услуг (сту- дентам), но и тем, кто чаще всего оплачивает эти услуги (родители). Для того чтобы гарантировать успешность реализации рекламной деятельно- сти, следует учитывать несколько основных факторов: понимание рынка образовательных услуг; понимание потребителя услуги; знание сильных сторон конкурентов; исследование цены;исследование маркетинговых коммуникаций в сфере образовательных услуг; оптимальное размещение рекламы.
Кроме того, для формирования позитивного имиджа УВО необходимо активно использовать средства массовой информации, организовать мероприятия по продвижению официального веб-сайта, позиционировать учреждение в социальных сетях, привлекать студентов к рекламной деятельности, что позволит в значительной мере повысить эффективность всей информационно-рекламной деятельности.
Список литературы
1. Багиев, Г.Л. Маркетинг: учебник / Г.Л. Багиев, В.М. Тарасевич, Х. Анн; под общ. ред. Г.Л. Багиева. — 3-е изд., перераб. и доп. — СПб: Питер, 2007. — 736 с.
2. Ванькина, И.В. Маркетинг образования / И.В. Ванькина. - М.: ЭКСМО, 2010. - 429 с.
3. Голубков, Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практи ка: учебник / Е.П. Голубков. - 3-е изд., перераб. и доп. - М.: Финпресс, 2003. - 496 с.
4. Кодекс Республики Беларусь об образовании. — Минск: Нац. центр правовой информ. Респ. Беларусь, 2011. — 400 с.
5. Панкрухин А.П. Маркетинг образовательных услуг в высшем и дополнительном образовании. Учебное пособие / А.П. Панкрухин. - М.: Интерпракс, 1995. - 240 с.
6. Чумиков, А.Н. Маркетинг в вузах / А.Н. Чумиков, М.П. Бочаров. — М: Инфра-М, 2008. — 496 с.