Концепция рыночного управления предполагает не просто создание маркетинговой службы, но и изменение философии ее деятельности в целом, т. е. ориентацию исключительно на запросы потребителя.
Маркетинговая структура как целостная совокупность взаимосвязанных элементов должна быть достаточно подвижной, гибкой, с высокой степенью адаптации к рыночным переменам, доступным и результативным механизмом управления для реализации миссии компании.
Построение маркетинговой службы базируется на определении содержания маркетинговой деятельности.
Маркетинговая деятельность — это управленческая деятельность, задача которой заключена в обосновании целевых рынков сбыта, организации эффективных форм сбыта готовой продукции, формировании эффективных коммуникаций для максимального удовлетворения потребностей общества.
Маркетинговая служба должна обеспечивать выполнение основных направлений, а именно:
1) обеспечивать высшее руководство продуманными рекомендациями по освоению выгодных целевых рынков сбыта с учетом уровня платежеспособного спроса, конкуренции и реальных возможностей компании;
2) разрабатывать маркетинговые стратегии на всех уровнях иерархии управления для поступательного развития, сервисного обслуживания клиентов и достижения коммерческого успеха;
3) на базе маркетинговых стратегий формировать оптимальный товарный ассортимент за счет своевременного снятия устаревших образцов и привлечения "новинок";
4) в целях эффективного управления материальными потоками создавать надежную систему товародвижения за счет мобильного транспорта, использовать оптимальный режим хранения и отпуска продукции, контроля использования материальных ресурсов;
|
5) комплексно, ритмично и своевременно обеспечивать производственный процесс в результате организации закупок материальных ресурсов, оборудования и комплектующих изделий;
6) управлять организацией сбыта продукции в соответствии с портфелем заказов и эффективной системой стимулирования продаж; обосновывать выбор дистрибьюции и каналов продвижения грузов до конечных потребителей;
7) разрабатывать системы управления маркетинговыми коммуникациями, организовывать рекламные кампании, акции паблик рилейшнз, результативное участие в ярмарках, выставках, аукционах;
8) осуществлять руководство и контроль маркетинговой деятельности по основным направлениям в целях корректировки управленческих решений по диверсификации, реструктуризации организационного построения, качества обслуживания клиентов;
9) управлять персоналом по формированию единой команды маркетологов как классных специалистов, владеющих управленческими навыками, финансовой и исполнительской дисциплиной, корпоративной ответственностью за результаты труда, приемами антикризисного управления для достижения миссии компании.
Основные этапы организационного построения службы маркетинга — это разработка системы целей и задач маркетинга; выработка комплекса критериев и ограничений по созданию службы маркетинга; выбор и обоснование типа организационной структуры; направления реструктуризации сложившейся структуры управления маркетингом; формирование информационных технологий, системы планирования, организации и контроля; кадровое обеспечение и штатное расписание; утверждение набора документов, регламентирующих и организующих маркетинговую деятельность.
|
Среди огромного множества типов структур управления маркетингом в практике российского предпринимательства доминируют функциональные, товарные, смешанные, нацеленные на различные рынки сбыта. Выбранный тип организационного построения маркетинговой службы может трансформироваться в зависимости от изменений рыночных ситуаций, т. е. реструктуризироваться.
Реструктуризация — это целенаправленное преобразование системы управления компанией, основанное на различных изменениях производственной, организационной, информационной структуры для успешного достижения конкурентных преимуществ на рынке.
Создание организационных структур управления должно сопровождаться соблюдением принципов: ориентации на спрос; снижения до минимума уровней управления; соответствия прав и обязанностей; координации управленческих решений; постоянного контроля над сроком и качеством исполнения; организационной культуры, персональной ответственности, самодисциплины и творчества.
Контроль в маркетинге
Контроль — заключительная стадия процесса управления маркетингом — направлен на укрепление и развитие системы отношений с покупателем.
Контроль в маркетинге — форма целенаправленного воздействия на поступательное развитие компании для выработки корректирующих рекомендаций по использованию новых решений, отвечающих требованиям рынка. Контроль маркетинга является действенным инструментом получения коммерческого успеха.
|
Цель контроля — установление соответствия запланированных показателей фактическим объемам получения доходов от реализации товаров, услуг. Результаты контроля позволяют выделить критические точки маркетинговой деятельности, требующие незамедлительного выполнения для рыночной устойчивости с позиции финансово-правовых и конкурентных факторов маркетинговой среды.
Объекты контроля — это объем продаж; размеры прибыли и затрат; целевые аудитории покупателей с обратной связью на предложенные товары, услуги; соответствие запланированных и реальных (фактически достигнутых) результатов производственно-коммерческой деятельности
Механизм выполнения контроля в маркетинге интегрирует три взаимозависимых блока: аналитический, оценочный и блок конкретных действий по результатам контроля.
В основе аналитического блока используется комплексный анализ, направленный на оценку положения компании в системе рынка. Именно выполнение ситуационного анализа рыночных перемен позволяет руководству трезво оценить реальные возможности, фактический ресурсный потенциал и надежность выбранных стратегий маркетинга.
Основными показателями аналитического блока являются:
• фактическая доля рынка, ее соответствие производственному и коммерческому потенциалам. При этом очень важно установить соответствие фактического объема товарооборота запланируемому в разрезе ассортиментных групп и в дифференциации по целевым сегментам.
• соотношение затрат на выполнение маркетинга с фактической реализацией товаров, услуг, т. е. показатель оценки целесообразности бюджета на маркетинг. Данный показатель позволяет дать рекомендации по структуре закупок с учетом запросов клиентов, коммуникационных возможностей компании; контроль над поведением покупателей с учетом участников системы дистрибьюции (агентов, дилеров, дистрибьюторов) в целях стимулирования продаж и повышения качества удовлетворенности потребителей.
В основе оценочного блока лежит определение допустимых отклонений от запланированных показателей достижения намеченного экономического, научно-технического и социального эффекта. В этом блоке осуществляются контроль и оценка соответствия сроков, объемов и качества проданных товаров, услуг с учетом наличия ресурсов и стандартов обслуживания потребителей.
В этом блоке осуществляются контроль и оценка соответствия сроков, объемов и качества проданных товаров, услуг с учетом наличия ресурсов и стандартов обслуживания потребителей с включением таких направлений, как:
• контроль над поведением покупателей с учетом участников системы дистрибьюции (агентов, дилеров, дистрибьюторов) в целях стимулирования продаж и повышения качества удовлетворенности потребителей;
• контроль над конкурентными позициями компании в результате выполнения оценки положения основных конкурентов, их маркетинговых стратегий.
Заключительный блок действий вырабатывает управленческие решения по достижению намеченных целей с выполнением конкретных мероприятий с учетом сроков и ответственных за исполнение. Содержание заключительного блока механизма контроля выражено в корректировке маркетинговой деятельности в системе товародвижения, организации рекламы, выставочно-ярмарочной торговли, связей с общественностью.
Основной формой контроля является ревизия в виде внутреннего или внешнего аудита. Сердцевина контроля — это хорошо налаженная система учета.
Система учета маркетинга — это упорядоченная система процедур определения, измерения, сопоставления, обработки информации о затратах, доходах, сервисе и репутации компании в целях своевременной корректировки обратной связи с покупателями, партнерами, представителями деловых кругов общественности.
Учет должен своевременно систематизировать все сигналы по неудовлетворенности потребительского спроса с выделением для руководства особо важных сигналов, влияющих на рыночный спрос и общественное мнение.
Система учета включает такие компоненты, как: арифметическая точность; полная, объективная и достаточная информация; инвентаризация наличия финансовых, материальных и человеческих ресурсов и их соответствие на счетах бухгалтерской отчетности. При этом очень важной является компонента времени, т. е. временная определенность результатов маркетинговой деятельности. В системе учета все элементы маркетинга должны оцениваться в тот период, когда они фактически были выполнены.
Эффективность налаженной системы учета отражает уровень качества менеджмента по обеспеченности действенного контроля, т. е. проведение своевременной ревизии.
Ревизия — объективное комплексное исследование в установленном порядке системы выполнения основных направлений маркетинга для выработки рекомендаций по совершенствованию механизма управления.
Ревизия предполагает регулярное, периодическое и эпизодическое инспектирование для оценки эффективности маркетинга, его стратегий и решений по их совершенствованию. Основанием для ревизии является сигнальная информация о снижении объемов продажи, поступлении рекламаций и претензий на низкое качество продукции, услуги.
Критериями периодичности ревизии являются снижение потребительского спроса, сокращение рыночной доли, штрафные санкции, превышение трансакций на корпоративную деятельность.
Выполнение ревизии осуществляется в три этапа:
1. Изучение бухгалтерской отчетности, сравнение поступлений от продаж с текущими затратами
2. Оценка совокупных затрат по направлениям: маркетинговые исследования; планирование; сбыт продукции; реклама; коммуникации, контроль. На данном этапе устанавливается соответствие перераспределения расходов на маркетинг с установленными плановыми показателями.
3. Разбивка совокупных расходов из корпоративного бюджета по структурным внутренним блокам, функционально ориентированным на маркетинг в целях выработки конкретных рекомендаций для менеджмента.
Результаты плановых проверок оформляются актом, в котором имеется заключение о выявленных нарушениях, их масштабах. Наряду с этим выделяются отклонения от установленных унифицированных форм документов и регистров учета.
При осуществлении механизма контроля компания может проводить его собственными силами (внутренний аудит) или привлекать для этой цели независимых внешних экспертов со стороны в рамках договора на аудиторскую проверку (внешний аудит).
Внутренний аудит направлен на оценку адекватности контроля намеченным стратегиям маркетинга с использованием внутреннего потока документов.
Аудиторское заключение имеет вводную часть с включением номера лицензии на право осуществления аудита, аналитическую часть, включающую объем и содержание аудита, финансовую отчетность и итоговую часть с выводами и рекомендациями; приложение.
Примерный стандарт маркетингового аудита включает в себя оценку:
1) внешней рыночной среды с учетом макроэкономических параметров (демографических, экономических, научно-технических, политических, социально-культурных); маркетинговой среды компании с выделением целевых сегментов сбыта, потребителей, партнеров, каналов распределения и продвижения, поставщиков, конкурентов, инфраструктуры и внутренних регулируемых параметров;
2) целей и стратегий в сфере маркетинга;
3) организационной структуры управления маркетингом с выделением качества менеджмента, уровней управления и перераспределения функций, механизма функционального взаимодействия служб и подразделений;
4) основных систем маркетинга — информационной, плановой, организационной, контрольной;
5) эффективности бюджета маркетинга с выделением прибыли и совокупных затрат на маркетинг;
6) результативности маркетинга по основным компонентам: товару, цене, каналам распределения, каналам продвижения, позиционированию продукта и услуг.
Проведение ревизии в рамках внешнего аудита осуществляется в несколько этапов:
• предконтрактный период: проведение переговоров, уточнение целей исследования, разработка технического задания, подписание договора;
• диагностическое обследование — сбор необходимой информации; уточнение наличия документации, которая должна иметь идентифицированную нумерацию; кабинетные исследования; проведение опросов; анкетирование; наблюдения и контакты с потребителями, партнерами по бизнесу;
• анализ и обработка информации: оценка полноты и достоверности собранной информации, ее структурирование и систематизация;
• этап сопровождения: согласование сроков проведения аудиторской проверки, обеспечение необходимых консультаций со стороны руководства и исполнителей заказа;
• подготовка и согласование с заказчиком отчета и рекомендаций по результатам обследования. На данном этапе согласуются комментарии к выработанным рекомендациям, особенно в отношении корпоративных стратегий маркетинга. Большое внимание на заключительном этапе уделяется подготовке аудиторского заключения.
Практика осуществления контроля в маркетинге на рынке России выделяет определенные трудности его выполнения из-за недостаточности достоверной и объективной информации, наличия элементов коррупции во властных государственных структурах и деловых кругах общественности, отсутствия единых критериев и методов оценки экономической ситуации.