СЦЕНАРИЙ ФОКУС-ГРУППЫС УЧАСТИЕМ ЧИТАТЕЛЬНИЦ
ЖУРНАЛА «КЕНГУРУ»
Цель исследования: выявление потребительских критериев оценки журнала «Кенгуру»
Введение (10 мин.)
Задача: установление контакта и обеспечение продуктивной работы участников ФГ
- Приветствие, «правила игры»
- Представление участников (назвать имя, по желанию род занятий, рассказать о своих детях: сколько, как зовут, что любит ребенок, кто о нем заботится, для беременных – ждут мальчика или девочку)
Перемены в жизненном стиле, связанные с беременностью и материнством (12 мин.)
Задача: введение в проблематику, выявление позитивных и негативных ощущений, связанных с беременностью и материнством
Давайте начнем разговор с того, как ожидание и появление ребенка меняет жизнь женщины.
На этапе беременности
- Что изменилось в Вашей жизни, когда Вы узнали, что беременны? Как отразилась беременность на Вашем настроении, физическом самочувствии, общении с окружающими, повседневной жизни?
На этапе рождения ребенка и первых месяцев жизни
- Что изменилось с рождением ребенка? Какой была или есть сейчас Ваша жизнь в первые месяцы появления малыша? Какие возникли новые радости и заботы?
На этапе первых семи лет жизни
- Когда ребенку уже больше года, несколько лет – как это влияет на жизнь мамы? Какие появляются новые возможности или ограничения?
Потребность в новой информации и ее источники (10 мин.)
Задача: определение и оценка круга источников информации по вопросам беременности и материнства; выявление зон дефицита информации
У будущих и молодых мам всегда возникает множество вопросов.
- Какие новые знания Вам понадобились во время беременности и в первые месяцы и годы жизни малыша?
- К кому или куда Вы обращаетесь за нужной информацией, советом, опытом?
- Все ли Ваши вопросы получают удовлетворительные ответы? Есть ли проблема нехватки информации? Например, что именно хочется знать?
Первые впечатления о журнале «Кенгуру» (8 мин.)
Задача: реконструкция первоначальных ожиданий, реакций и критериев оценок потребителей
Давайте поговорим о журнале «Кенгуру», вы все его читаете.
- Как Вы стали читателем журнала «Кенгуру»? Увидели в продаже, кто-то посоветовал? Как Вы получаете его сейчас?
- Каковы были Ваши первые впечатления от названия журнала – «КЕНГУРУ»? Какие у вас возникают ассоциации и ощущения в эту минуту?
- Когда Вы впервые взяли в руки журнал и прочитали его – какой была Ваша реакция? Было ли это то, чего Вы ожидали? А что именно Вы ожидали? Журнал оправдал эти ожидания? Превзошел? Разочаровал? Почему?
Образ журнала в представлении читательниц (12 мин.)
Задача: выявление критериев восприятия и имиджевых характеристик журнала потребителями
Теперь вообразим с вами пару ситуаций.
Проекция
- Представьте, что Ваша подруга готовится стать мамой. Она никогда не слышала о журнале «Кенгуру». Опишите ей этот журнал. Какой он? Как выглядит? О чем он?
Персонификация
- Теперь представьте, что журнал – это человек, личность. Это скорее он или она? Какого возраста? В какой роли выступает: мамы, подруги, эксперта-консультанта? Насколько близки этому человеку Ваши реальные проблемы, насколько он чуток? Насколько компетентен? Насколько понятен? Насколько авторитетен для Вас? Насколько приятен в общении? Он современный, прогрессивный или традиционный, консервативный?
Образ читательниц и нечитательниц журнала (10 мин.)
Задачи: выявление образов потребителей / непотребителей, критериев личностной и групповой идентичности аудитории / неаудитории журнала, мотивов потребления
Мне интересно ваше мнение не только о журнале, но и о тех, кто его читает.
Образ читательниц
- Как Вы думаете, какие женщины читают журнал «Кенгуру»? Какого возраста? Какой у них стиль жизни? Характер? Ценности, интересы? Взаимоотношения в семье? Что для них вообще значит семья, дети? Каково их материальное положение? Почему они читают этот журнал? Что он им дает?
Образ нечитательниц
- А какие женщины – беременные или молодые мамы – не читают журнал «Кенгуру»? Какого возраста? Какой у них стиль жизни? Характер? Ценности, интересы? Взаимоотношения в семье? Что для них значит семья и дети? Каково их материальное положение? Почему они не читают этот журнал? При каких условиях они стали бы его читать?
7. Оценка содержания журнала ( 15 мин. )
Раздать свежий номер журнала всем участницам ФГ
Задача: определение уровня удовлетворенности содержанием журнала и критериев его оценки
Перейдем теперь к обсуждению содержания журнала.
- Какие темы и рубрики журнала Вам наиболее интересны? Почему?
- В течение 1 минуты просмотрите сейчас оглавление журнала. Какой заголовок привлек Ваше внимание? Почему?
- Используете ли Вы информацию и рекомендации журнала на практике, при решении каких-либо проблем? Опишите два-три примера, когда журнал помог Вам.
- Насколько понятны и легки для восприятия публикации журнала?
- Есть ли у Вас любимые авторы, публикации которых всегда интересно читать? Пожалуйста, назовите их. Чем привлекают Вас их материалы?
- Все ли материалы полезны и вызывают доверие? Были ли случаи, когда Вы отнеслись к публикации критически? Почему?
- Какой информации Вам не достает в журнале?
- Случается ли, что какой-то номер журнала Вам интересен, а какой-то оставляет равнодушной? Опишите, что для Вас значит «интересный номер»? А что значит «неинтересный номер»?
- Как Вы оцениваете рекламу в журнале? Много ее или мало? Это хорошо или плохо? Приобретали ли Вы рекламируемые в журнале товары / пользовались ли рекламируемыми услугами?
- Делитесь ли Вы прочитанным с другими молодыми мамами или своими близкими? Как они воспринимают эту информацию?