Вторую группу каталожных операторов составляют российские компании. Наиболее крупные из них — РРЕ Group, Riders Digest, «Мир книги», «Книга-Сервис», «Терра-Книжный клуб», интернет-магазин «Озон», торговый дом «Ле Монти» и др. В России успешно развивается сеть торговли по каталогам — «Отто», «Витт», «Мегги Молл», «Квелле» и др.
Каталожная торговля в России сейчас переживает свое становление, развиваясь с каждым годом все динамичнее. Российские покупатели постепенно убеждаются, что делать покупки по почте — выгодно и удобно.
Однако само явление торговли по почте для России не новинка. Еще в 1864 г. в Санкт-Петербурге была образована компания «Александр», которая первой начала продавать товары почтой. Немногим позже каталожная торговля стала развиваться и в Москве, где появилась компания «Мюр и Мюрелиз» (теперь в ее здании находится ЦУМ). В 1913 г. в стране с 140-миллионным населением было отмечено 9 млн таких покупателей.
К 1917 г. посылочную торговлю уже вели крупные универсальные магазины Москвы, Петербурга и Одессы. Октябрьская революция приостановила развитие этого направления коммерции. Но в 1924 г. было организовано государственное посылторговое предприятие «Коммерческое агентство "Связь"».
Становление современного рынка торговли по каталогам приходится на начало 1990-х гг. (1993), когда в России появились первые представители зарубежных каталожных гигантов Otto и Quelle. Сегодня это один из наиболее динамично развивающихся сегментов розничного рынка: ежегодный прирост продаж, по информации «Почтового торгового дома», составляет 80-100%, притом, что в России товары по каталогам покупают примерно 7% населения (оценка РРЕ Group).
Все больше и больше людей осознают, сколько преимуществ дает новый вид торговли. Продавцы обычно рассылают каталоги избранным клиентам или предоставляют возможность получить их в своих торговых помещениях (но номинальной цене или бесплатно).
В качестве таких торговых помещений выступают магазины — демонстрационные залы, торгующие по каталогам по сниженным ценам для сбыта широкого ассортимента ходовых марочных товаров, продающихся в обычных магазинах с высокой наценкой. Такие магазины широко известны в мировой практике. Их характерная черта — предварительный отбор товара покупателем по каталогам.
Магазины — демонстрационные залы выпускают каталоги, дополняя их сезонными изданиями меньшего объема. В каталоге указаны прейскурантная цена каждого изделия и его цена со скидкой.
Основные стадии посылочной торговли включают в себя:
§ информирование покупателей о предлагаемых товарах путем распространения каталогов;
§ сбор (по почте, телефону, через Интернет, через посреднические бюро при отдельных магазинах) заказов;
§ обработку заказов покупателей;
§ комплектацию заказов;
§ отправку товаров покупателям (чаше средствами почтовой связи);
§ оплату покупателями полученных товаров (наличными, чеками, кредитными карточками и другими формами безналичных расчетов).
Каталоги, как правило, рассылаются по почте бесплатно уже делавшим заказы и с предварительной оплатой — по запросам покупателей, находящихся иногда в других странах и выразивших желание ознакомиться с товарным ассортиментом данного торгового предприятия.
В зависимости от условий каталога после этого следует либо отгрузка товара с последующей оплатой, либо, наоборот, предварительная оплата с последующей отгрузкой товара.
Технология этой формы продажи состоит в следующем: покупатель, получая информацию из различных рекламных источников, после изучения каталога и отбора товара направляет свой заказ, используя различные средства связи (почту, телефон, телефакс и др.) продавцу товара на фирму, где его регистрируют. Многие компании (например, Quelle) принимают заказы по факсу, телефону, электронной почте.
Оплата может производиться как при получении посылки, так и предварительно. Зарубежные посылторговые компании чаше всего предусматривают предоплату. Фирма Отто, например, требует заранее оплатить 100% стоимости любого заказа, другие — не менее 30% плюс сервисный сбор.
Российские посылторговцы чаще работают по системе наложенного платежа, когда клиент оплачивает товар в момент его получения по почте.
Если по какой-то причине покупателю товар не подходит, его можно вернуть, получив деньги обратно. В среднем к посылторго- вым фирмам возвращается порядка 10% заказов. Однако продажа товаров по почте, в том числе обмен товаров, на государственном уровне пока не регулируется.
Организаторами посылочной торговли могут быть:
§ отдельные производители товаров;
§ посредники, специализирующиеся на этой форме торговли;
§ крупные предприятия розничной торговли.
Возможна также кооперация предприятий посылочной торговли с крупными универсальными и специализированными магазинами.
Появление хороших дорог и увеличение количества автомобилей снизило объемы посылочной торговли, тем не менее, на сегодняшний день этот вид торговли за рубежом процветает.
Продажа товаров ранее производилась только с использованием почтовой службы. В последнее время появились новые формы, в частности:
§ с помошью факса — рассылаются объявления о новых предложениях, о распродажах тем потребителям, у которых есть факсы;
§ E-mail (электронная почта) — отправляют объявления о распродажах или отдельным лицам, или организациям;
§ голосовой почтовый ящик — в некоторых компаниях набирают большое количество телефонных номеров и оставляют словесное сообщение в ящике голосовой почты.
На Западе и в США продажа товаров по почте — вполне состоявшийся бизнес, существующий уже почти две сотни лет. Покупки по почте в этих странах делают 85% населения, что обеспечивает порядка четверти всего розничного товарооборота и дает торговым компаниям 10-15% дополнительного дохода.
В России посылочная торговля тоже развивается, но масштабы этого рынка несопоставимы с Европой и Америкой.
Если обороты зарубежных лидеров почтовой доставки исчисляются миллиардами долларов, то в нашей стране весь рынок заказа товаров по почте составляет, по оценке Национальной ассоциации директ-маркетинга, всего 330 млн долл., или 0,2% общего объема розничных продаж. Причина не только в низкой платежеспособности россиян. Развитие этого вида торговли напрямую связывают с повышением уровня жизни населения.
Пошлины и таможенные сборы, которыми облагаются импортные товары, практически сводят на нет одно из основных преимуществ покупок по каталогам — возможность приобрести товар поболее низкой цене, чем в магазине. Между тем игроки российского рынка продажи товаров по почте убеждены, что у их бизнеса большое будущее.
Покупательские предпочтения россиян, имевших опыт заказа товаров по каталогам, заметно отличаются от предпочтений западного потребителя.
У европейцев самым большим спросом пользуется одежда. На втором месте по объему продаж — домашний текстиль: занавески, покрывала, постельное белье и т.п. Пользуются спросом также косметические средства, витамины и пищевые добавки, игрушки, комплектующие для компьютеров и автомобилей, бытовая техника, а корпоративные клиенты любят заказывать по почте канцелярские при надежности.
Несколько иные запросы у россиян. Спрос на одежду по каталогам в нашей стране лишь начинает формироваться. Значительно чаще в России заказывают:
§ книги и прочую печатную продукцию — 41%;
§ одежду, обувь — 22%;
§ косметику и бижутерию -11%;
§ семена — 11%;
§ товары для здоровья (пищевые добавки) — 10%;
§ издания, воспроизведенные на технических носителях информации (CD, аудио, видео) — 7%;
§ предметы бытового обихода — 6%;
§ товары для детей — 6%;
§ кассеты, диски, а также несколько реже — электронику, инструменты для дома.
Статистика свидетельствует, что группа покупателей, приобретающих товары по каталогам, составляет всего около 7% россиян.
Результаты опросов дают возможность составить социальный «портрет покупателя»:
§ женщины — 76%;
§ жители небольших населенных пунктов — 51%;
§ жители отдаленных районов — 44%;
§ лица с доходом более 100 долл. на члена семьи — 81%;
§ лица в возрасте от 35 до 45 лет — 49%;
§ семейные люди — 83%.
Согласно данным AEVPC ЕМОТА (Европейской ассоциации торговли по почте) наибольший объем «дистанционных» продаж на душу населения приходится на Германию — 246 евро, много меньше на Великобританию — 186 евро и 126 евро на одного человека во Франции. К сожалению, Россия в этом списке стоит на последнем месте — 1 евро на одного человека. Впрочем, это также свидетельствует и о том, что у России большие потенциал и возможности развивать рынок почтовой торговли. Условия для этого в России идеальны:
§ огромная территория (17 млн км2) и низкая плотность населения с огромными расстояниями между городами. В малых городах розничная торговля развита слабо, создать сеть магазинов очень сложно. Поэтому почтовая торговля является удачным дополнением обычным магазинам;
§ в России обширная почтовая система — она включает 44тыс. почтовых отделений. Число почтовых отправлений на 10 тыс. жителей составляет: в США — 1,4; в Германии — 1,8; во Франции — 3,10; в России — 3,14;
§ с появлением альтернативных почтовых служб Российская почта становится надежнее, хотя и работает медленнее, чем в Европе;
§ есть время выбрать из всего многообразия, представленного в каталоге, наиболее понравившийся товар, тщательно обдумать покупку, не спеша взвесить все «за» и «против». При заказе по почте приобретать товары можно не спеша, в уютной домашней обстановке, есть время рассчитать расходы, посоветоваться с домашними;
§ цены на некоторые товары становятся даже в 1,5-2 раза ниже цен магазина;
§ при заказах товара по почте есть возможность выбрать его, так как в каталогах представлена широкая гамма товаров разных фирм, когда есть все цвета, размеры и модели в разных ценовых диапазонах;
§ в каталогах можно встретить оригинальные и очень полезные изобретения (согревающие стельки, вечный фонарь и т.д.).
Электронная торговля
Сегодня с привычной торговлей по почте вполне успешно конкурирует ее «младшая сестра» — электронная коммерция. Все больше людей совершают покупки в интернет-магазинах (их также называют онлайн-магазинами).