Задание 1. Рассчитайте предполагаемый объем годового сбыта новой модели холодильника марки “Стинол” методом достоверной средней, если эксперты дали следующие прогнозные оценки по объему реализации товара:
Таблица N1. Экспертные оценки объемов сбыта(шт/год)
___________________________________________________________
Номер Оценки
эксперта ___________________________________________
Пессимистическая Нормальная Оптимистическая
___________________________________________________________
Эксперт 1 5000 6500 8000
Эксперт 2 1500 3000 5000
Эксперт 3 4500 5000 6000
Эксперт 4 5100 6800 7500
Эксперт 5 6000 7500 9500
Эксперт 6 4800 7000 7900
Эксперт 7 5100 6200 7600
Эксперт 8 5300 6000 6800
Эксперт 9 4900 5500 6400
Эксперт 10 8000 9000 10000
___________________________________________________________
Задание 2. Фирма производит и продает токарные станки. Какой из ниже перечисленных каналов распространения рекламы предпочтительнее с точки зрения коммуникативной эффективности?:
-телевидение
-радио
-газеты общего назначения
-профессиональные журналы
-прямая почтовая рассылка
Какой из перечисленных рекламных слоганов предпочтительнее:
“Наши станки сэкономят 1000000 миллион долларов!”
“Используя, наши станки фирма Арс сэкономила 1000000 долларов!”
“Ваша фирма сэкономит 1000000 долларов, используя наши станки!”
Деловая игра
“Инвестиционная и маркетинговая политика фирмы”
Разработчик: проф. Молчанов Н.Н.
Санкт-Петербург
ВВЕДЕНИЕ
Данная деловая игра может быть использована для закрепления пройденного материала по курсам: “Основы маркетинга”, “Инновационный маркетинг”, “Финансовый менеджмент”. В игре отрабатываются такие элементы управления как: формирование инвестиционного портфеля фирмы; разработка маркетинговой стратегии фирмы; инвестирование средств в соответствии с маркетинговой стратегией фирмы, оценка конкурентоспособности товара, установление прейскурантной цены на товар.
В деловой игре моделируются следующие реальные экономические ситуации.
Принятие решение об инвестировании средств стартового капитала фирмы. Предусмотрено четыре направления возможного инвестирования среств: в производство; в акции сторонних фирм; размещение среств на банковском депозите, вложение в рискованный проект(типа финансовой пирамиды).
Разработка маркетинговой стратегии фирмы по товару и методов продвижения товара на рынке. Участники игры имеют возможность следующих вариантов расходования средств на совершенствование собственного производства: вложения денег в снижение себестоимости товара; вложение средств в улучшение потребительских характеристик товара; расходование средств на продвижение товара на рынке(реклама, стимулирование сбыта, развитие сбытовых сетей). Исходя из условий игры участникам необходимо определить уровень прейскурантной цены на товар. По ходу игры участники расчитывают уровень конкурентоспособности своего товара. В соответствии с принятой маркетинговой стратегией распределяются деньги, которые фирма решила инвестировать в производство и маркетинг своей продукции.
В деловой игре имитируется покупательское поведение на рынке, смоделированы жизненный цикл товара на рынке, а так же некоторые закономерности движения цен на рынке.
1.ПОРЯДОК ПРОВЕДЕНИЯ ИГРЫ
В игре участвуют три компании(представленные соответственно тремя командами игроков по три человека), которые конкурируют на одном рынке в продажах одного товара. Этим товаром являются легковые автомобили. Команда номер один представляет компанию “FORD”, вторая команда представляет компанию “FIAT”, третья команда выступает за компанию “TOYOTA”.
На начальном этапе игры каждая из команд имеет:
1) Стартовую модель автомобиля, идентичную по качественным характеристикам(параметрам) моделям других конкурентов, которая будет объектом продажи на рынке. Ниже приведены параметры стартовой модели:
| наименова-ние параметра | обозначение | тенденция улучшения | еден. измерения | значение параметра стартовой модели |
| скорость | V | + | км/час | |
| расход горючего | М | - | л/100 км | |
| пассажиро- вместимость | Р | + | чел. | |
| дизайн | D | + | балл. | |
| себесто-имость | С | - | долл. | |
| Коэфф-т реализуемос-ти | R | + | балл. |
2)Стартовый капитал в размере 1000000 долл.
3)Прогноз развития потребительских предпочтений, выраженной в идеальной модели, на ближайшие 10 лет.
4)Доступ к кредитным ресурсам не более 1000000 долл. за один год(тур) и не более чем сумма собственного капитала на определенный момент, причем процентные платежи по взятому кредиту и само тело кредита должны быть выплачены в конце каждого тура(года).
Соответственно, располагаемый капитал фирмы в начале каждого года(тура) будет складываться из собственного капитала на начало года и взятого кредита.
А=СКО + СR
где А-располагаемый капитал на начало года;
СКО - собственный капитал фирмы на начало года;
СR- взятый кредит
Целью каждой компании-команды является заработать максимальную прибыль в конце игры, для достижения которой каждая команда -компания размещает располагаемый капитал следующим образом:
(I)-инвестиции в основное производство(Кprod), которые должны составлять не меньше чем 50% от всех инвестиций:
а) на совершенствование технических параметров своей модели автомобиля
-на увеличение скорости(Кv);
-на снижение расхода горючего(Км);
-на увеличение пассажировместимости(Кр);
-на улучшение дизайна(Кd);
б) на снижение издержек его производства(себестоимости Кс);
в) на увеличение коэффициента реализуемости автомобиля за счет:
-затрат на рекламу автомобиля(Кad);
-затрат на совершенствование сбытовой сети(Ks);
-затрат на мероприятия по стимулированию сбыта, имидж, развитие сервиса(Кт);
Нормативы эффективности этих затрат на повышение конкурентоспособности товара приведены в соответствующих таблицах.
(II)-вложения в венчурную компанию(Кven);
(III)- инвестиции в ценные бумаги “голубые фишки”(Кbonds);
(IV)- размещение депозита в банке(Кdepo);
Инвестиции (I),(II),(III)(IV) имеют различную степень риска, и каждая команда формирует собственный инвестиционный портфель в зависимости от склонности к риску.
В данной игре самыми рискованными являются вложения в акции венчурной компании, т.к. вероятность получить свои деньги с обещанным процентом равна 1/6, хотя они могут увеличиться дясятикратно. В остальных случаях деньги безвозвратно теряются.
Менее рискованными и, соответственно, менее доходными, являются вложения в ценные бумаги. Колеблемость доходности по этим вложениям достаточно велика относительно вложений в банк, но это безрисковое вложение средств.
Абсолютно нерискованным вложением(risk free investment) являются размещение банковского депозита под заданный процент, который в течении игры не меняется и зависит только от суммы вклада(см. таблицу).
В игре сделано допущение, что одновременно брать кредит и размещать деньги на банковский депозит нельзя, ибо процентная ставка по кредиту всегда больше процентной ставки по депозиту. Еще одним допущением является то, что сумма, направляемая на банковский депозит, по умолчанию равна располагаемому капиталу за вычетом инвестиций в производственную сферу, инвестиций в рисковые и безрисковые ценные бумаги(при условии, что компания не брала кредит).
Кdepo=A-Kprod-Kbonds-Kven при CR=0
где
А-располагаемый капитал;
Kprod-инвестиции в производство;
Kbonds-инвестиции в акции(“голубые фишки”);
Kven-вложения в венчурную компанию;
В ходе размещения инвестиций на усовершенствование собственной модели автомобиля команда устанавливает на нее цену(Pri), которую команды должны определить отталкивясь от коэффициента эластичности рынка автомобилей.
Каждая компания действует в рыночной среде, которая включает в себя следующие элементы:
(1) ЕМКОСТЬ РЫНКА ПО ДАННОМУ ПРОДУКТУ(Е)
(2) КОЭФФИЦИЕНТ СЕБЕСТОИМОСТИ (Кс)-изменение цен на материалы и рабочую силу подвоздействием различных обстоятельств(прежде всего инфляции), в следствие чего изменяется себестоимость автомобиля.
Прогноз тенденции развития этих рыночных параметров известен и задан в соответствующей таблице.
(3) Обещанная доходность по акциям венчурной компании.
(4) Доходность по акциям(“голубым фишкам”).
Доходность по “голубым фишкам” задана на каждый год с интервалом вероятности. Она может быть как выше чем вложения в банк так и ниже.
(5)Процентная ставка по банковскому депозиту.
Ставка зависит от суммы вложенного капитала, однако твердо фиксирована.
(6) Процентная ставка по кредиту.
Она так же зависит от суммы взятого кредита, но фиксирована.
(7)Компании - конкуренты.
(8)Идеальная потребительская модель- модель, которая максимально соответствует текущим потребительским предпочтениям.
Команды имеют прогноз изменений потребительских предпочтений, выраженных в изменении параметров идеальной модели. Этот прогноз имеет “трубу погрешности”, реальное значение в которой будет задаваться случайно. Этот прогноз компания может использовать в качестве ориентира для осуществления своих производственных вложений, но команда может идти на улучшение параметров с опережением, надеясь, что потребительские предпочтения в большую сторону, либо видя, что в следующем туре параметры идеальной модели значительно улучшатся и велика опасностьтого, что компания не успеет угнаться за столь резким измененим предпочтений(причем в этом случае, если компания не пойдет на улучшение параметров своей модели темпами опережающими рост рыночных потребностей, то существует опасность потерять свою долю на рынке, что естественно, отразиться на будущих прибылях).
После того как ведущий игру преподаватель с помощью “рулетки” задаст параметры рынка команды-компании проводят следующую работу.
А)Расчитывают показатель конкурентоспособности(Com) своей модели автомобиля, полученной в результате инвестирования средств, относительно параметров идеальной потребительской модели, которые выпали на данный тур игры по формуле:
Com=SUM(i=1-n) Kзн.i *Qi
где
Bimod/Biидеал * 100% -если тенденция улучшения параметра
Qi= положительна;
Bi идеал./ Bimod*100% -если тенденция улучшения параметра
отрицательна;
Bimod-абсолютное значение i-го параметра у автомобиля компании;
Biидеал. - абсолютное значение i-го параметра у идеальной потребительской модели;
n - V, M, P, D;
Кзн.i - коэффициент значимости i-го параметра.
Б) Рассчитывают свою долю рынка(Д), для этого команде нужны сведения о показателях конкурентоспособности, автомобилей других компаний, а так же о б их ценах и коэффициентах реализуемости. Доля рынка рассчитывается по формуле:
2000* Тj/Prj + Rj
Дi= ________________________ * Kэл.j
SUM(j=1-n)[ 2000*Tj/Prj+Rj]
где 2000- весовой коэффициент, используемый для удобства расчетов;
Prj-цена, назначенная j-ой компанией за автомобиль на этот тур;
Tj - конкурентоспособность модели автомобиля j-ой компании;
Rj - коэффициент реализуемости модели автомобиля j-ой компании;
Кэл.j - коэффициент эластичности по цене j-ой компании;
j- FIAT, FORD, TOYOTA.
Примечание: Коэффициент реализуемости(Rj) на начало каждого тура превращается в еденицу и увеличивается только за счет вложений данного тура.
В)Расчитывают объем продаж своей модели автомобиля(О) по формуле:
Оj= Е * Дj
где Е -емкость рынка в данном туре;
Дj - доля j-ой компании на рынке в данном туре;
Г) Рассчитывают размер прибыли(убытков) в данном туре(In) по формуле:
(In)j =[(Prj * Oj) - (Cj * Kc * Oj)] + (Kbonds * r bonds) +
+(Kven * r ven) +L
если CR>0, то L=(-1) * СR * r cr
если CR=0, то L=Kdepo * r depo
где Prj - цена, назначенная j-ой компанией за автомобиль на этот
тур;
Oj- объем продаж автомобилей j-ой компании в данном туре;
Cj- себестоимость автомобиля j-ой компании “ в ценах на начало
тура (года) “ с учетом мероприятий по ее снижению;
Kc- коэффициент себестоимости;
Kbondds- сумма инвестированная в акции(“голубые фишки”);
r bonds- доходность по вложениям в акции(“голубые фишки”);
Kven-вложения в акции венчурного предприятия;
r ven- доходность по акциям венчурного преприятия;
CR- сумма взятого кредита;
r cr- процентная ставка по кредиту;
Kdepo- сумма на банковском депозите;
r depo-процентная ставка по банковскому депозиту;
2.ОРГАНИЗАЦИЯ ИГРЫ
Имеется разработанный компьютерный вариант игры, однако в нее можно играть и без использования компьютера. В этом случае алгоритм проведения игры следующий.
Участники игры разбиваются на три команды по числу фирм. Не рекомендуется включать в одну команду более трех человек. Необходимо выбрать ведущего игры им может быть преподаватель или один из учащихся. В ходе игры потребуется несложный реквизит, который, частично, можно изготовить самостоятельно. К нему относится:
-таблички с названием фирм играющих команд и табличка “ведущий”;
-игральная кость или детская рулетка;
-четыре микрокалькулятора;
-карандаши и стиральные резинки;
-имитация денежных знаков(данный реквизит не обязателен);
-чистая бумага;
-формы-бланки, служащие рабочим полем игры.
В начале игры каждая из команд располагается за столом с названием своей фирмы(названия можно разыграть по жребию). Ведущий располагается за отдельным столом, в его распоряжении находится игральная кость или рулетка.
Игра начинается с того, что каждая из команд делает ходы: принимает решение нужен ли ей кредит, инвестирует деньги по указанным ранее направлениям, назначает цену за свой автомобиль. Ходы сделаны, когда все деньги инвестированы и цена за автомобиль назначена.
После того, как каждая команда сделает ходы, ведущий с помощью игральной кости или рулетки задаст состояние всех параметров рынка на тур игры. Минимальным значениям параметра рынка будет соответствовать выпадение на игральной кости цифр 1 и 2. Средним значениям параметра рынка будет будет соответствовать выпадение цифр 3 и 4. Максимальным значениям параметра рынка соответствуют цифры 5 и 6.
Как только все параметры рынка определены каждая команда-компания расчитывает показатель конкурентоспособности своей модели автомобиля и сообщает его значение фирмам конкурентам, сообщается так же значение коффициента реализуемости, достигнутое в результате вложения средств.
Следующий шаг- это расчет своей доли рынка и объема продаж автомобиля(в штуках- если получается не целое число, дробь округляется до целого в большую сторону).
И наконец, фирма подсчитывает свои доходы(убытки) по всем видам инвестирования(итоговая формула). Полученная в итоге сумма является стартовым капиталом для следующего тура игры. Фирма, которая понесла убытки в туре, может продолжить игру взяв в банке кредит в надежде в новом туре заработать прибыль и за счет ее погасить банку совокупную задолжность.
В последующих турах порядок действий аналогичен. В конце игры побеждает та команда, которая на конец 10 тура будет иметь наибольший совокупный доход от всех видов вложений.
ПРОГНОЗНЫЕ ЗНАЧЕНИЯ СОСТОЯНИЯ РЫНКА
ЕМКОСТЬ РЫНКА
| год | Еmin | Ecp | Emax |
КОЭФФИЦИЕНТ СЕБЕСТОИМОСТИ
| год | Cmin | Ccp | Cmax |
| 0,9 | 1,1 | ||
| 1,0 | 1,1 | 1,2 | |
| 1,5 | 1,6 | 1,7 | |
| 0,9 | 1,0 | 1,1 | |
| 0,9 | 1,0 | 1,1 | |
| 1,0 | 1,1 | 1,2 | |
| 1,2 | 1,3 | 1,4 | |
| 1,1 | 1,2 | 1,3 | |
| 1,3 | 1,4 | 1,5 | |
| 0,9 | 1,0 | 1,1 |
Достигнутый в результате вложения средств уровень себестоимости автомобиля в туре умножается на коэффициент себестоимости.
ДОХОДНОСТЬ ВЛОЖЕНИЙ В ВЕНЧУРНУЮ КОМПАНИЮ
| год | Коэффициент доходности |
| 5,0 | |
| 2,0 | |
| 8,0 | |
| 3,0 | |
| 1,5 | |
| 1,5 | |
| 3,0 | |
| 2,0 | |
| 4,0 | |
| 10,0 |
Вложенная в венчурное предприятие сумма умножается на коэффициент доходности в случае выпадения на кубике 6, в остальных случаях деньги безвозвратно пропадают(при выпадении 1, 2, 3, 4, 5).
ДОХОДНОСТЬ ПО ВЛОЖЕННЫМ АКЦИЯМ
| год | Dmin | Dcp | Dmax |
| 1,05 | 1,1 | 1,15 | |
| 1,3 | 1,2 | 1,4 | |
| 1,1 | 1,2 | 1,3 | |
| 1,0 | 1,05 | 1,1 | |
| 1,05 | 1,1 | 1,15 | |
| 1,05 | 1,1 | 1,15 | |
| 1,0 | 1,05 | 1,1 | |
| 1,2 | 1,3 | 1,4 | |
| 1,05 | 1,1 | 1,15 | |
| 1,05 | 1,1 | 1,15 |
Вложения в “голубые фишки” означают, что в конце тура сумма вложенная в них умножается на коэффициент, выпавший в данном туре. Полученная сумма приплюсовывается к годовому доходу фирмы.
БАНКОВСКИЕ ОПЕРАЦИИ
| Размер суммы кредита или сумма, вкладываемая в банк(долл.) | Процент за пользование кредитом с данной суммы | Процент начисляемый банком на вклад |
| до 100000 | 10%(1,1) | 5%(1,05) |
| от 100001 до500000 | 20%(1,2) | 15%(1,15) |
| от 500001 до 1000000 | 30%(1,3) | 25%(1,25) |
| свыше 1000000 | не возможен | 30%(1,3) |
Если фирма вложила деньги в банк, то в конце тура она получает их вместе с процентом(вложенная сумма умножается на соответствующий коэффициент). Если фирма взяла кредит она его возвращает с уплатой процента(умножение взятой суммы на соответствующий коэффициент).
ТЕНДЕНЦИЯ ИЗМЕНЕНИЯ ПАРАМЕТРА СКОРОСТИ В ИДЕАЛЬНОЙ МОДЕЛИ.
| год | Vmin | Vcp | Vmax | Kзн.v |
| 0,4 | ||||
| 0,4 | ||||
| 0,4 | ||||
| 0,4 | ||||
| 0,5 | ||||
| 0,4 | ||||
| 0,4 | ||||
| 0,4 | ||||
| 0,4 | ||||
| 0,4 | ||||
| 0,4 |
ТЕНДЕНЦИЯ ИЗМЕНЕНИЯ ПАРАМЕТРА РАСХОДА ГОРЮЧЕГО В ИДЕАЛЬНОЙ МОДЕЛИ.
| год | Mmin | Mcp | Mmax | Kзн.м |
| 0,3 | ||||
| 9,5 | 9,0 | 8,5 | 0,3 | |
| 9,5 | 9,0 | 8,5 | 0,3 | |
| 9,0 | 8,5 | 8,0 | 0,3 | |
| 9,0 | 8,5 | 8,0 | 0,2 | |
| 7,0 | 6,0 | 5,0 | 0,3 | |
| 6,0 | 5,0 | 5,5 | 0,3 | |
| 6,0 | 5,0 | 5,5 | 0,3 | |
| 5,0 | 4,0 | 3,5 | 0,3 | |
| 4,5 | 4,0 | 3,5 | 0,3 | |
| 2,5 | 3,0 | 3,5 | 0,3 |
ТЕНДЕНЦИЯ ИЗМЕНЕНИЯ ПАРАМЕТРА ПАССАЖИРОВМЕСТИМОСТИ В ИДЕАЛЬНОЙ МОДЕЛИ.
| год | Pmin | Pcp | Pmax | Kзн.р |
| 0,2 | ||||
| 0,2 | ||||
| 0,2 | ||||
| 0,2 | ||||
| 0,1 | ||||
| 0,1 | ||||
| 0,1 | ||||
| 0,1 | ||||
| 0,1 | ||||
| 0,1 | ||||
| 6, | 0,1 |
С третьего тура игры параметр пассажировместимости становиться нормативным, фирма, несоздавшая шестиместный автомобиль, лишается возможности его продавать.
ТЕНДЕНЦИИ ИЗМЕНЕНИЯ ПАРАМЕТРА ДИЗАЙНА
В ИДЕАЛЬНОЙ МОДЕЛИ.
| год | Dmin | Dcp | Dmax | Kзн.d |
| 0,1 | ||||
| 0,1 | ||||
| 0,1 | ||||
| 0,1 | ||||
| 0,2 | ||||
| 0,2 | ||||
| 0,2 | ||||
| 0,2 | ||||
| 0,2 | ||||
| 0,2 | ||||
| 0,2 |
НОРМАТИВЫЗАТРАТ НА УЛУЧШЕНИЕ ПАРАМЕТРОВ АВТОМОБИЛЯ.
Затраты на повышение параметра скорости на 1 км/час в пределах:
| км/час | долл. |
| 140-150 | |
| 151-160 | |
| 161-170 | |
| 171-180 | |
| 181-200 | |
| 201-250 |
Уменьшение расхода горючего по сравнению с базовой моделью:
| на полный литр (от 10) | долл. |
| 1(от 10 до 9) | |
| 2(от 9 до 8) | |
| 3(от 8 до7) | |
| 4(от 7 до 6) | |
| 5(от 6 до 5) | |
| 6(от 5 до 4) | |
| 7(от 4 до 3) |
Увеличение пассажировместимости:
| на 1 чел. (от 4) | долл. |
| на 1-го чел. | |
| на 2-го чел. | |
| на 3-го чел |
Улучшение дизайна:
| на каждый балл |
Снижение себестоимости автомобиля:
| начиная с 3500 долл | долл на каждый 1 долл. себестоимости |
| с 3500 до 2500 | |
| с 2500 до 1500 | |
| с 1500 до 500 |
НОРМАТИВЫЗАТРАТ НА ПОВЫШЕНИЕ КОЭФФИЦИЕНТА
РЕАЛИЗУЕМОСТИ.
Расходы на рекламу:
| сумма расходов | увеличение R на n-балл. при расходах в 1 тыс. долл. |
| до 100000 | 0,1 |
| свыше 100000 | 0,01 |
Расходы на совершенствование сбытовой сети:
| сумма расходов | увеличение R на n -балл при расходах в 1 тыс долл. |
| до 100000 | 0,1 |
| свыше 100000 | 0,01 |
Расходы на стимулирование сбыта и имидж:
| сумма расходов | увеличение R на n-балл. при расходах в 1 тыс. долл. |
| до 100000 | 0,05 |
| свыше 100000 | 0,01 |
КОЭФФИЦИЕНТ ЭЛАСТИЧНОСТИ РЫНКА АВТОМОБИЛЕЙ ПО ЦЕНАМ.
| Цена(долл.) | Коэф-т эластичности |
| до 1000 | |
| 1001-2000 | 1,8 |
| 2001-3000 | 1,15 |
| 3001-4000 | 1,0 |
| 4001-5000 | 0,85 |
| 5001-6000 | 0,35 |
| 6001-7000 | 0,15 |
| 7001-10000 | 0,05 |
| свыше 10000 |
Расчитанная на основе конкурентоспособности автомобиля доля рынка умножается на соответствующий коэффициент в зависимости от назначенной цены автомобиля.
ПАРАМЕТРЫРЫНКА
РЕАЛЬНЫЕ ЗНАЧЕНИЯ ПАРАМЕТРОВ ИДЕАЛЬНОЙ
МОДЕЛИ.
| год | V | M | P | D |
РЕАЛЬНЫЕ ЗНАЧЕНИЯ КОЭФФИЦИЕНТОВ ЗНАЧИМОСТИ.
| год | Кзн.v | Кзн.m | Кзн.p | Кзн.d |
РЕАЛЬНЫЕ ЗНАЧЕНИЯ ПАРАМЕТРОВ РЫНОЧНОЙ СРЕДЫ.
| год | К себест. | Емкость | r-bond/акции | r-ven/риск |
ХОДЫКОМПАНИИ В ____ ТУРЕ.
Взят кредит-
Вложено в “голубые фишки”-
Вложено в венчурную компанию-
Вложено в банк-
Вложено в повышение скорости-
Скорость стала-
Вложено в снижение расхода горючего-
Расход горючего стал-
Вложено в улучшение дизайна-
Дизайн стал-
Вложено в увеличение пассажировместимости-
Пассажировместимость стала-
Вложено в уменьшение себестоимости-
Себестоимость стала-
Вложено в рекламу-
Вложено в совершенствование сбыта-
Вложено в стимулирование сбыта-
Коэффициент реализуемости стал-
Цена на автомобиль назначена-