Синдикативные источники информации специализированных фирм предоставляют информацию следующего характера (рис): Эта группа источников издается специализированными исследовательскими фирмами по результатам проведенных ими инициативных исследований (т.е. собственной инициативе, без учета индивидуальной потребности заказчика). Такие исследования еще называют стандартными, так как они используют стандартную методику сбора информации. Синдикативные обзоры могут быть либо «закрытыми», что означает, что заранее определенная группа клиентов покупает результаты исследования и все последующие продажи запрещаются, либо «открытыми», т.е. приобрести результаты исследования может кто угодно. Информация из синдикативных источников имеет высокое качество и регулярно обновляется, но недоступна для широкого круга пользователей в силу платного доступа к ней. Однако стоимость информации значительно ниже (во много раз), чем стоимость индивидуального исследования, так как результаты инициативного исследования покупаются несколькими подписчиками, в том числе и конкурирующими организациями. На состав покупаемой по подписке информации клиент, как правило, не может влиять. Кроме этого, результаты исследования покупаются и конкурирующими компаниями.
| Синдикативные источники информации |
| • Информация о товарных рынках • Информация о розничных ценах, динамике продаж • Сведения о потребителях • Сведения об аудиториях и рейтингах СМИ • Базы данных • Мониторинг публикаций |
| Основное назначение информации |
| Изучение отношений потребителей к товарам и маркам Отслеживание системы ценностей потребителей Оценка эффективности медиа-плана Сегментирование Отслеживание рыночных тенденций Отслеживание наличия товаров в магазинах, цен на них |
Рис. Синдикативные источники информации
Исключение составляют исследования типа «омнибус», в состав которых фирма может включить несколько своих вопросов, но исследования этого типа являются полевыми мини-исследованиями. В качестве недостатка этой группы источников можно указать несопоставимость методик между собой и, следовательно, результатов исследований из разных источников.
Область использования информации из этой группы источников достаточно широка. Она включает изучение отношений потребителей к товарам или маркам, отслеживание изменений системы, ценностей и их влияния на выбор товаров потребителями. Оценивается эффективность медиа-плана, обтираются рыночные сегменты, отслеживаются рыночные тенденции: динамика продаж, рыночные доли основных производителей, наличие товаров в магазинах, цены на них. Мониторинг рекламных обращений позволяет провести анализ рекламных действий конкурентов. В качестве источников внутренней вторичной информации обычно рассматриваются внутренние документы фирмы и данные отчетов о предыдущих маркетинговых исследованиях. 1. Внутренние документы фирмы включают: бюджет фирмы и данные по достижению бюджетных целей; данные о прибылях и убытках по фирме в целом и детализированные - по отдельным подразделениям (где это необходимо) и товарам;
• данные сбыта по ассортиментным группам, отдельным продуктам, географическим регионам, сезонам или дням недели (времени дня);
• счета клиентов, объем и периодичность их покупок;
• данные о запасах готовой продукции.
Эта группа источников характеризуется (рис.) достоверностью, доступностью и высокой экономичностью.
| Внутренние документы фирмы |
| • Бюджет фирмы и данные по достижению бюджетных целей • Данные о прибылях и убытках по фирме в целом и детализированные по отдельным подразделениям (где это необходимо) и товарам • Данные сбыта по ассортиментным группам, отдельным продуктам, географическим регионам, сезонам или дням недели (времени дня) • Счета клиентов, объем и периодичность их покупок • Данные о запасах готовой продукции |
| Основное назначение информации |
| Оценка принятых маркетинговых решений Оценка и поиск конкурентного преимущества Оценка уровня обслуживания Оценка качества товара и др. Анализ затрат Сегментирование существующих клиентов |
Рис. Источники внутренней вторичной информации (документы фирмы)
Информация носит эксклюзивный характер (так как недоступна или труднодоступна для других производителей), обладает релевантностью (так как учитывает внутренние потребности в информации) и может быть систематизирована по объектам или функциям управления. В качестве недостатков следует указать: перегруженность информацией и ее дублирование; формы сбора могут не учитывать информационные потребности отдела маркетинга; изолированность отделов и служб, наличие коммуникационных барьеров зачастую создает препятствия для обмена информацией. Довольно часто наличие ресурсных ограничений не позволяет собирать внутреннюю информацию полностью. Информация из этой группы источников необходима, чтобы отслеживать изменение запросов клиентов, оценивать результативность принятых маркетинговых решений, конкурентоспособность товара и фирмы (осуществлять поиск конкурентного преимущества, оценивать уровень обслуживания, уровень качества товара), анализировать затраты, сегментировать существующих клиентов.