Введение.
1 Психология восприятия глянцевых журналов. 4
1.1 Обзор проблемы распространения глянцевых журналов. 4
1.2 Особенность женских глянцевых журналов. 9
1.3 Особенности глянцевых журналов для мужчин. 12
2 Восприятие рекламной информации глянцевых журналов. 16
2.1 Особенности восприятия рекламы.. 16
2.2 Психология цвета в печатной рекламе. 22
2.3 Методы исследования аудитории журнала. 27
Заключение. 33
Список использованной литературы
Введение
Актуальность темы курсовой работы заключается в том, что влияние на молодых людей именно развлекательных СМИ, к которым относятся глянцевые журналы, в наше время невозможно не учитывать. Видный социолог А. Валентинов в одной из своих статей окрестил современных молодых людей от четырнадцати до двадцати "поколением MTV".
Аналогом модных развлекательных телеканалов среди печатных СМИ являются так называемые "глянцевые журналы" (magazine). Целевыми группами этих красочных изданий являются молодые люди, закончившие школу, студенты, начинающие специалисты.
На наших глазах за последние десятилетие произошли кардинальные изменения в экономике и политике России. В СССР экономика была подчинена административно-бюрократическим методам регулирования со стороны государственных и профсоюзных органов, действия потребителя были жестко регламентированны, выпуск товаров, некоторые из которых продолжают поступать на прилавки наших магазинов, заведомо не удовлетворял потребности потребителей, господствовали массовое производство и массовое потребление. Потребитель был лишен свободы выбора жилья, лечебных учреждений, многих дорогостоящих предметов длительного пользования: автомобиль, мебель и т.д. В условиях рыночной экономики наблюдается обретение россиянами прав на свободу экономического поведения, что подразумевает независимость, свободу и суверенитет как потребителя, так и производителя.
Под суверенитетом потребителя обычно понимается право владельца любых видов ресурсов (земли, недвижимости, денежных средств) самостоятельно принимать решения, связанные с распоряжением этими ресурсами и их использования[1]. Суверенитет производителя ограничивает спрос потребителей - потребности, желания и возможности потребителей покупать товар, услугу, идею в нужном месте, в нужное время, нужного качества при определенном уровне цен на этот товар, услугу, идею. От предпочтения покупателей при развитой рыночной экономике зависит чаще всего набор товаров, услуг, идей которые выгодно производить.
Однако, подобная ограниченность суверенитета производителя относительна, поскольку производитель может создавать спрос на свою продукцию, выпуская на рынок новые и лучшие по качеству товары. Все это имеет отношение и к производству и потреблению глянцевых журналов. Когда все более усиливается давление на аудиторию со стороны производителей рекламы.
Тема данной курсовой работы представляется интересной, актуальной и перспективной еще и в силу того, что в отечественной литературе она не разработана в достаточной мере.
Цель работы – изучение психологии восприятия глянцевых журналов мужчинами и женщинами.
В соответствии с указанной целью в курсовой работе были поставлены и решены следующие задачи:
¾ Исследовать основные тенденции развития современных глянцевых журналов.
¾ Выявить особенности восприятия глянцевых журналов мужчинами и женщинами.
Объект исследования – психология восприятия глянцевых журналов.
Предмет исследования - технологии влияния на аудиторию с помощью рекламных материалов глянцевых журналов.
В процессе исследования использовались различные материалы: монографии, публикации в прессе, данные статистических и социологических исследований.
1 Психология восприятия глянцевых журналов
1.1 Обзор проблемы распространения глянцевых журналов
Утверждение о том, что наша страна – самая читающая в мире, актуально до сих пор. Читают везде – в метро, в трамвае, на задних сиденьях лимузинов, украдкой за рабочими столами, в очереди в сберкассе или химчистке, в ожидании официанта в кафе. Романы Дюма сменили отечественные детективы и глянцевые журналы.
Первым глянцевым журналом, доступным советским читательницам, был немецкий журнал с символическим названием «Бурда». Именно он в свое время изрядно потеснил отечественную дамскую прессу, не оставив им ни малейшего шанса в борьбе за читательский интерес. Сейчас беглый анализ прессы показывает, что «Крестьянка» с «Работницей» того, советского образца, ничуть не уступали по содержанию ни «Бурде», ни другим навороченным журналам. Конечно с учетом сегодняшнего развития полиграфической базы.
Глянцевые журналы делятся на мужские и женские. Многие оспорят это утверждение, ведь ныне любой более-менее приличный журнал, будь то «Рыболов-охотник» или «Друг собаки», имеет глянцевый блеск. Но внешнее разнообразие глянцевых журналов обманчиво, и за роскошными матовыми обложками скрывается основной вопрос - из чего же и для кого же издаются эти «блестящие» произведения.
Лидерами среди множества глянцевых журналов являются "Птюч", "ОМ", "Cosmopolitan", "Playboy", каждый из которых имеет собственную постоянную аудиторию читателей, соответствующую их "специализации". Спектр тем, затрагиваемых каждым из перечисленных изданий, в целом совпадает. Это модная музыка, фильмы, книги, мода, спорт, культурные и развлекательные мероприятия, досуг, взаимоотношения между людьми, но удельный вес этих тем в каждом из журналов различен и зависит от их общей направленности.
Так, журнал "Птюч" всецело посвящён клубной и богемной жизни, которые активно и явно пропагандируются как самые лучшие и ультрамодные. Большинство материалов в журнале - о вечеринках, клубах и модных культурных событиях Москвы и Санкт-Петербурга. Хотя издание и пытается следить за клубной жизнью и в других городах нашей страны, в большинстве своем авторы "Птюча" относятся к провинции с неприкрытым снобизмом и презрением. Несмотря на это, журнал пользуется постоянным спросом и в провинциальных городах, поставляя свежую и эксклюзивную информацию о мировом клубном движении.
"Птюч" на сто процентов оправдывает свой титул глянцевого журнала - визуальное представление информации преобладает над текстовым, при этом фотографии и графика принципиально неформальны, авангардны. Сам текст в журнале входит составным элементом в визуал почти каждой страницы. Всё это, плюс постоянные эксперименты с дизайном, превращают каждый номер "Птюча" в произведение современного авангардного изобразительного искусства, хотя и часто затрудняет восприятие конкретной информации, чтение самого текста. К тому же, все статьи в журнале принципиально субъективны, многие из них отличаются пустотой и туманностью мысли.
Подача материала в "Птюче" отличается лёгкой стилевой небрежностью и оригинальностью изложения. В лексике птючевских статей постоянно используются английские слова и выражения, что нельзя трактовать однозначно: как явление позитивное или негативное. С одной стороны, это явный признак галломании, с другой - космополитизма, с третьей - подчёркнуто модного сленга.
В отличие от "Птюча", журнал "ОМ" менее агрессивен и авангарден: он рассчитан на несколько иную аудиторию - неклубных людей более старшего возраста, чем так называемые "птючевские тусовщики". Благодаря отсутствию такой чёткой привязки к определённому образу жизни, "ОМ" имеет и более широкую аудиторию, что отражается на содержании и внешнем виде журнала. Для "ОМа" подбираются более общие темы, дизайн достаточно консервативен, а тексты удобочитаемы. "ОМ" производит мягкое и приятное визуальное впечатление: выверенные, прозрачные фото, нет особых экспериментов с визуалом всего журнала. "ОМ", несомненно, более серьёзный журнал, чем "Птюч".
"Cosmopolitan" - самый популярный женский журнал в настоящее время. Несмотря на то, что он ориентирован на женский пол, некоторые его материалы с интересом читают и мужчины. "Cosmo" отличается простотой подачи материала и поверхностностью изложения. Большая часть визуальной информации, так или иначе, является рекламным материалом. По этой причине весь журнал превращается в своеобразный рекламный каталог, разбавленный малоценными крупицами нерекламной информации, что, по мнению издателей "Cosmopolitan", наилучшим образом подходит для женской половины нашего общества.
Практически по этому же принципу построен и "самый мужской журнал" - "Playboy". Но, отличие от "Cosmopolitan", реклама в нём подаётся в основном косвенно, с привлечением соблазнительной женской натуры, по старому рекламному принципу - "обнажённая женщина способна продать всё, что угодно". Все остальные материалы предназначены для создания "правильных" предпочтений и вкусов у читателей журнала, которые чаще всего направлены на те же самые продукты, которые рекламирует издание.
По интеллектуальному уровню авторы и аудитория "Playboy" и "Cosmopolitan" стоят на одном уровне, различается только их половая принадлежность. По сравнению с ними "Птюч" и "ОМ" более интеллектуальны, хотя и каждый по-своему.
Таковы наиболее популярные у современной молодёжи глянцевые издания, которые определяют вкусы, мнения и предпочтения, тех, кого можно назвать не только "поколением MTV", но и "поколением глянцевых журналов".
Таким образом, ясно, по каким принципам издаются глянцевые журналы и как они выбирают целевую аудиторию. Например, мужчины – народ увлекающийся, и глянцевые журналы для сильного пола еще одно подтверждение верности этой сентенции. Мужчины увлекаются компьютерами, машинами, спортивными достижениями (чужими), убиением братьев наших меньших.
Женщины тоже любят провести свободное время с максимальной пользой, реже для себя, чаще для дома и семьи, и их хобби, если верить глянцевым журналам, не простираются дальше кройки и шитья, кулинарии, траты денег на всякую ерунду, наведения красоты, сплетен и разговоров за жизнь (читай – о мужчинах).
Есть еще одна категория глянцевых журналов, адресованная так называемой богемной молодежи. Определить пол читателей «Ома» или «Птюча» очень сложно, наверное, в силу нетрадиционной сексуальной ориентации многих их них.
Первые женские журналы издавали и редактировали мужчины. В 1779 году Николай Новиков выпускает в свет первый русский журнал такого рода под названием «Модное ежемесячное издание, или Библиотека для дамского туалета». Он состоял почти исключительно из литературных статей, «по части же мод к нему прилагались только модные картинки». Преобладала в журнале ритуализованная европейской культурой интонация мужского восхищения и преклонения перед слабым полом.
Подобное распределение мужского/женского не могло долго сохраняться в контексте растущей эмансипации. Женщина обретает голос, получает (с ее собственной точки зрения — завоевывает) право говорить о своем личном опыте и своей повседневной жизни без посредничества мужчин. Около трети женских журналов (порядка двадцати), выходивших в свет в России на протяжении XIX столетия, издавались и/или редактировались женщинами. В следующем столетии эта практика превратилась в норму и сыграла решающую роль в формировании «глянцевого» стандарта женского и женственного.
Женские журналы с самого момента своего возникновения существовали рядом с журналами о моде. Модные картинки, часто сопровождаемые выкройками и советами по шитью, были частью дамских журналов или составляли отдельные издания, как правило выходившие в виде приложений. Эта связь сохранилась, но трансформировалась: понятие моды расширилось до границ образа жизни и пересеклось с понятием стиля. Можно говорить о существовании двух основных типических дискурсов женского «глянца»: дискурса частной жизни (преобладает в журналах типа Cosmopolitan, в ряду «тонких» — типа «Лизы») и гламурного дискурса, ключевыми для которого оказываются понятия моды, стиля и светскости (Vogue, Harper’s Bazaar, L’Officiel). Лицо каждого журнала зависит от того, к какому дискурсу он тяготеет и на какую именно аудиторию работает.
Специфическая особенность «глянца» — особого рода автобиографичность. Непременный портрет на его обложке (как правило фотографический, с изображением одной из героинь номера — звезды театра, кино, телевидения или модельного бизнеса), предельно безликий и в то же время узнаваемый, концентрирует в себе автобиографические значения, о которых идет речь. Женщина с обложки — это ее голос звучит со страниц журнала, ее точка зрения в нем представлена, она является его главным персонажем и одновременно — читательницей. В результате мы имеем дело с текстом, написанном женщиной — о женщине — для женщины. Подобная автобиографичность касается именно журналов о частной жизни, в первую очередь — мужских и женских. Так, дискурс, представленный в журналах для детей, организован заведомо сложнее: о детях и для детей пишут взрослые, формирующие специфические стандарты «самости» у начинающего читателя. Необходимо вывести за рамки данного разговора и коммерческие «глянцевые» издания, такие как «Еженедельный журнал», «Итоги», «Коммерсантъ-Власть», «Профиль». «Эксперт», «Столица» и др., специализирующиеся на аналитике общественно-политической и культурной жизни.
