Для того чтобы проанализировать деятельность организации «Green Peace» необходимо применить такие методы оценки эффективности как PII (Модели PII Катлипа, Центера и Брума берет свое название от трех уровней исследования: подготовка, реализация и эффект).
Модель PII строится на базе специфических вопросов на каждой стадии модели PII. Ответы на эти вопросы повысят понимание и эффективность проведенных мероприятий. Нобль и Ватсон поясняют: «нижняя ступень подготовки анализа оценивает информацию и стратегическое планирование, проведение анализа реализации предполагает использование тактики и определенных усилий, анализ эффекта приводит к ответной реакции».
Новаторская и заслуживающая внимания концепция модели РII - это отделение результатов от действий и признание того, что различные стадии должны исследоваться с помощью различных методов.
Однако модель PII не «прописывает» методики, но предполагает, что «программы и кампании будут оценены с помощью социологических методик, что будет профинансированы заказчиками».
Для того чтобы оценить каждую стадию деятельности организации «Green Peace» будут использованы такие социологические методики как наблюдение, в сочетании с контент-анализом.
Эффективность деятельности организации возможно оценить пользуясь исключительно интернет-ресурсами, в частности видео-архивом youtube.com, а также информационным порталом greenpeace.org.
Структурировать результаты мероприятий поможет карта наблюдателя, представленная в таблице 1.(Приложения, табл.1)
В целом деятельность «Green Peace»-Россия оценивается как эффективная, так как большая часть мероприятий имеет отклик в прессе, а также активно комментируется на информационных порталах в сети Интернет. В мероприятиях принимают участие многие известные личности, что безусловно является фактом популярности мероприятий. Например, раздавать саженцы волонтерам и сотрудникам экологической организации помогали Ольга Шелест, Макс Покровский, Пелагея, Андрей Гордеев из группы «Манго-Манго», а также главный редактор газеты Metro Анна Сирота и ведущие утреннего шоу на радио «Максимум» Пашков и Кириллов. Участие «лидеров мнений» в лице популярных ведущих является сильным действенным PR-инструментом, который активно используется в «Greenpeace».
Каждое проведенное мероприятие сопровождается подробным пресс-релизом, в котором представлены исчерпывающие материалы на представленную тему. Стоит отметить, что информационные материалы регулярно обновляются и сопровождают каждую планируемую акцию. Подобные действия говорят о профессионализме деятелей организации и серьезном подходе к деятельности организации.
Зачастую, в акциях «GreenPeace» используются лодки и корабли, а также различные специализированные приспособления для пропаганды идей организации. Техническая оснащенность организации также является признаком высокой подготовки.
Далее проведем оценку мероприятий, проведенных заграничными коллегами организации «Green Peace». Результаты оценки эффективности представлены в таблице 2.(Приложения, табл.2)
Результаты проводимых европейских компаний значительно отличаются от аналогичных российских. Наблюдается отрицательная тенденция. Связано это в основном с тем, что европейские акции носят более вызывающий характер, направлены на прямые столкновения с представителями власти. Привлечения Известных артистов и шоуменов за период 2009-2010гг не происходило. Акценты ставились на решительном «прямом действии», поэтому мероприятия не возымели должного результата с точки зрения оценки эффективности по критериям PR- акции.
Следующим шагом анализа эффективности процедур и технологий информационного и PR-сопровождения деятельности организации «Green Peace» станет эмпирический метод исследования двух основных в плане эффективности для данной организации видов рекламы - анализа принтов для билбордов и анализа видео рекламы «Green Peace».
«Слово «эмпирический» буквально означает «то, что воспринимается органами чувств». Когда это прилагательное употребляется по отношению к методам научного исследования, оно служит для обозначения методик и методов, связанных с сенсорным (чувственным) опытом. Поэтому говорят, что эмпирические методы основываются на т. н. «твердых (неопровержимых) данных». Кроме того, эмпирическое исследования твердо придерживается научного метода в противоположность др. исследовательским методологиям, таким как натуралистическое наблюдение, архивные исследования и др. Важнейшая и необходимая предпосылка, лежащая в основе методологии эмпирического исследования состоит в том, что оно обеспечивает возможность своего воспроизведения и подтверждения/опровержения».
Для каждого рекламного агентства большая честь работать с «Green Peace», потому что они ставят очень высокую планку заказываемым проектам. Волна свежей, креативной социальной рекламы значительно повысил популярность, укрепил позиции «Green Peace» в мировом сообществе. Полина Малышева, медиа-директор «Green Peace» России о социальной рекламе: «О «Green Peace» я узнала именно благодаря видеоролику, показанному по ТВ, с мировыми музыкальными звездами - U2, Eurythmics и Shade. Они призывали сделать свой вклад в спасение планеты и поддержать усилия «Green Peace». Этот ролик для меня и по сей день остается самым любимым».
«Green Peace» довольно давно существует на рынке социальной рекламы, и одним из первых общественных организаций в России стал распространять социальные рекламные ролики. «Наши видеоработы не раз побеждали на конкурсах. Так, один из наших видеоклипов находится в коллекции Жана-Мари Бурсико - знаменитого французского коллекционера, который в нашей стране известен по «Ночи пожирателей рекламы».
В прошлом году ролик «Green Peace» вошел в тройку лучших, отобранных арт-директорами рекламных агентств, в некоммерческом секторе. Мы искренне благодарны всем, кто помогает нам создавать и размещать нашу рекламу, нашим авторам и нашим партнерам. Мы продвигаем социальную рекламу, так как это средство привлечь и увлечь аудиторию нашими идеями, проектами и проблемами, которые мы решаем при общественной поддержке. Реклама размещается с согласия руководства ТВ-канала на безвозмездной основе. Мы располагаем видеоматериалами разными по тематике - природа, животные, загрязнения, и по жанру - видовые клипы, детские фильмы, и по времени - от 15 секундных роликов до 15-ти минутных фильмов».
Последний год стал очень результативным для «Green Peace» в плане рекламных кампаний. Новая стратегия, разработанная рекламным агенством «Ogilvy» специально для «Green Peace» с одной стороны породил волну критики со стороны корпораций и промышленных групп, против которых она была направлена, а с другой небывалый интерес и даже восхищение общественности.
Разберём подробнее на примере:
Рекламная акция «Green Peace», направленная против корпорации «Нестле».
Целью акции было заставить корпорацию «Нестле» отказаться от закупок пальмового масла, по их словам при выращивании которого гибнут животные тропических лесов Южной Америки. Удивительным в этой кампании было то, что толковая работа в социальных сетях оказалась куда более эффективной (и, кстати, куда менее затратной), чем традиционные методы экологических активистов - демонстрации, приковывания себя наручниками к различным объектам инфраструктуры, вывешивание транспарантов в труднодоступных местах и т.п.
Наряду с этим, активисты «Green Peace» вывесили огромный баннер на стене главного офиса корпорации, кроме плаката, активисты «Green Peace» установили возле здания свой минивен с большим экраном на крыше, развёрнутым в сторону окон оффиса, для того, что бы работники могли видеть онлайн трансяцию из твиттера, где всё больше и больше людей присоеденяется к акции и высказывается в её поддержку.
«Green Peace» основательно подошли к акции, они создали целый раздел сайта посвящённого войне с Нестле и пальмовым маслом, ведут репортажи во многих социальных сетях и блогах. И кроме этого создают видеоролики, море рекламных акций и всего, что может помочь им добиться своей цели. Выдержка из статьи «Комсомольской правды», - «Накануне один из крупнейших в мире производителей кондитерских изделий и других продуктов питания, швейцарская Nestle, объявила об изменениях в политике закупок для своих производств пальмового масла и бумаги. Корпорация отныне станет покупать не "где дешевле", а только у тех производителей, которые ответственно относятся к экологии, не нанося ущерб "легким планеты" - тропическим лесам. Выбрать правильных поставщиков ей поможет The Forest Trust - неправительственная организация, занимающаяся, в частности, защитой одних зеленых насаждений (диких тропических лесов) от других (пальмовых плантаций)».
Принт «Green Peace»: мебель дороже, чем вам кажется. (см.Приложение, принт3).
С первого взгляда эту новую серию принтов можно принять за обычную рекламу мебели. Но это не так. Более того - на самом деле все обстоит с точностью до наоборот. Это - социальная реклама «Green Peace», призванная уговорить людей отказаться от мебели из редких сортов древесины. На принтах, разработанных пекинским филиалом известнейшей мировой сети рекламных агентств Ogilvy, изображены красивые предметы меблировки из красного дерева. Шкаф, стол, тумба. И, лишь присмотревшись, можно заметить, что дерево еще более «красное», чем обычно. Более того - оно истекает кровью. Имеется в виду не столько сочувствие «Green Peace» к уничтожаемым сортам леса, сколько горечь по поводу всех тех животных, которые гибнут в результате массовой вырубки лесов. Ведь вырубка ценных пород дерева, столь популярных при изготовлении мебели экстра-класса, ведет к уничтожению уникальных экосистем и, в результате, гибели множества животных. Включая редкие виды. Ценники, прикрепленные к предметам мебели, разъясняют ситуацию: «9600. Приблизительное количество орангутангов, приговариваемых к смерти каждую неделю ради того, чтобы мы имели возможность наслаждаться новой мебелью и паркетом. Какова реальная цена нелегальной вырубки дождевых лесов Азии?».
Серия принтов «лампы накаливания убивают живую природу» (см. Приложение, принт4)
Плакат «Bulb» вызывает противоречивые чувства, ведь только присмотревшись получше, понимаешь, что на нем нарисована не петля, а лампочка. Первое же впечатление, весьма гнетущее - на черном фоне белая петля и подпись, «Green Peace». Что же это? Призыв всем, как это модно говорить сейчас, убить себя?»
Таким незамысловатым рекламным обращением защитники окружающей среды просто напоминают, что использование обычных лампочек убивает природу. Присутствует элемент побуждения к использованию, энергосберегающих ламп. Очень удачное исполнение принта в плане графики. Работу можно назвать простой, но в тоже время качественной и запоминающейся.
Рекламное агентство Leo Burnett Moscow создало социальную рекламную кампанию для российского отделения всемирно известной природоохранной организации «Green Peace», которая традиционно сотрудничает с лучшими креативными агентствами по всему миру. Кампания под общим названием «Благодарная природа» состоит из серии макетов, на которых природа неожиданным образом благодарит людей за помощь и внимание к ее проблемам. Это социальный проект осуществляется агентством безвозмездно в качестве волонтерской помощи «Green Peace» России по охране природы. «Green Peace» самостоятельно размещает социальную рекламную кампанию в прессе, на бесплатных открытках в кафе и клубах города, а также в «Маршрут ТВ». В первые дни рекламной акции отмечалось значительное повышение активности пользователей Интернет, в частности повысилось количество посещений официального сайта «Green Peace» Россия.
Он осуществляется при помощи одной из самых эффективных видов рекламы - социальной. Распространяясь только в местах большого скопления людей, она способна невероятным образом влиять на общественность. Простота композиций, прозрачность рекламных слоганов, оригинальная, запоминающаяся графика ведущих рекламных дизайнеров мира в совокупности с месторасположением рекламы имеют по истине огромный PR- эффект.
Вывод
Рассматривая отдельные рекламные мероприятия, акции протеста, митинги, целевые PR- проекты складывается впечатление сбалансированной, грамотно построенной линии повышения эффективности PR- сопровождения при помощи нестандартных для данной организации методов. Привлечение гигантов мировой рекламной индустрии возводит в степень получаемый на выходе эффект планомерно создающегося информационного повода. Наряду со стихийными акциями, которые будоражат общественность своей неприкрытой наглостью и смелостью, организация выступила в качестве социально- ответственного партнёра общественности, посредством ежедневного контакта с ней.
Заключение
Сорокалетнее противостояние антиглобалистских организаций, в частности организации «Green Peace», с ведущими транснациональными корпорациями, а также государствами, которые, по их мнению, «не дают планете вздохнуть спокойно» определило специфику сопроводительной деятельности организации. Определение понятий антиглобализма, определение видов и сущности движения, изучение аспектов деятельности организации «Green Peace» существенно облегчило решение поставленных задач настоящей дипломной работы, заключающихся в следующем:
Определение процедур и технологий информационного и PR- сопровождения деятельности «Green Peace».
Рассмотрение процедур и технологий информационного и PR- сопровождения деятельности «Green Peace».
характеристика процедур и технологий информационного и PR- сопровождения деятельности «Green Peace».
- Осуществление анализа эффективности процедур и технологий информационного и PR- сопровождения деятельности «Green Peace».
Антиглобализм по сути это общее название общественных организаций, движений и инициативных групп, которые ведут борьбу с социальными, экономическими, политическими и экологическими последствиями глобализации в ее нынешней форме.
виды, организационные формы антиглобалистского движения это общественные, неправительственные или политические группы и ассоциации, имеющие местный, региональный, национальный или международный характер, занимающиеся конкретной узкой проблематикой или претендующие на решение проблем в масштабе всего общества.
сущность движения антиглобалистов в целом, заключается в двух тенденциях движения: реформистском и «альтернативистском».
«Green Peace» - организация декларативно космополитическая, формально не подчиненная ни одной политической или экономической силе в мире и никем сполна финансово не контролируемая. В большой степени способствует привлечению внимания людей к проблемам экологии и защиты природы. Деятельность организации представляет собой совокупность тематических проектов по защите окружающей среды.
энергетический проект;
антиядерная программа;
лесная программа;
проект "Экодом";
токсический проект;
генетический проект;
Проект «Всемирное наследие»;
Байкальский проект;
Волонтерский проект;
В осуществлении PR- сопровождения организации «Green Peace» используются два вида PR- технологий. Рядовые и специальные.
Рядовые:
устное сообщение
паблисити
написание репортажей, пресс-релизов, текстов к буклетам, рекламных статей и пр., а также любых технических материалов и описания продукции;
издательская работа;
имиджевая реклама;
спонсорство;
Специальные:
Пикетирование;
Митинг;
Демонстрация;
Шествие;
Технологии информационного сопровождения прямым образом связаны с основными каналами распространения информации, каковыми являются:
средства массовой информации такие как: радио, печатные СМИ, телевидение;
визуальные средства (наружная реклама);
специальные мероприятия (круглые столы, конференции, презентации, праздничные акции);
Интернет;
как личный канал (например, телефонные переговоры, личные встречи).
Рассматривая отдельные рекламные мероприятия, акции протеста, митинги, целевые PR- проекты складывается впечатление сбалансированной, грамотно построенной линии повышения эффективности PR- сопровождения при помощи нестандартных для данной организации методов. Привлечение гигантов мировой рекламной индустрии возводит в степень получаемый на выходе эффект планомерно создающегося информационного повода. Наряду со стихийными акциями, которые будоражат общественность своей неприкрытой наглостью и смелостью, организация выступила в качестве социально- ответственного партнёра общественности, посредством ежедневного контакта с ней.
Список литературы
1. Аакер. Д.А. Рекламный менеджмент. М., 2004.
. Андреева Г. М. Психология социального познания. М., 2000. - 417 с.
. Антипов К.В., Баженов Ю.К. Паблик рилейшнз. М., 2002. - 380 с.
. Бузгалин А.В Альтерглобализм: теория и практика «антиглобалистского» движения. М., 2002. - 34 с.
. Домнин, В.Н. Брендинг: новые технологии в России. СПб., 2002. - 352
. Джордж.С Доклад Лугано.// Ультра Культура, 2005. - 247.
. Доти Д.И. Паблисити и паблик рилейшнз. М., 2001. - 512 с.
. Дрю Жан-Мари. Ломая стереотипы: реклама, разрушающая общепринятое. СПб., 2002. - 350 с.
. Ерёмин. С.Е. Эффективные бизнес-коммуникации: Теория и практика в эпоху информации. СПб., 2000. - 300 с.
. Калиберда Е.Г. Связи с общественностью. М., 2003. - 356 с.
. Катернюк А.В. Современные рекламные технологии: коммерческая реклама. Ростов н/Д., 2001. - 560 с.
. Кепферер Ж. Имидж фирмы. Планирование, формирование, продвижение. СПб., 2000. - 371 с.
. Кепферер Ж. Бренд навсегда. Создание, развитие, поддержка ценности бренда. М., 2007. - 448 с.
. Китчен Ф. Паблик рилейшнз: принципы и практика. М., 2004. - 341 с.
. Клеман К., Шеин О.В. «Антиглобалистское движение и его перспективы в России»//ЭКО, 2002, №12, с. 41-53
. Котин М. Краткая история бренда. Журнал «Секрет фирмы» №40, 25.10.2009.
. Котлер Ф., Армстронг Г. Основы маркетинга. СПб., 2001. - 378 с.
. Котлер Ф. Маркетинг, Менеджмент. СПб., 2000. - 453 с.
19. ЛеПла, Ф.Дж., Паркер Л. М. Интегрированный брендинг. М., 2003. - 320 с.
. Левашов В.К. «Глобализация и социальная безопасность»//Социс, 2002, №3, с. 19-27
. Лешан Е. «Антиглобализм: попытка непопулярного анализа»//Новая волна, 2001, №12
22. Майданник К. «Альтернативное движение: фаза консолидации? Часть 1: Историческое место и генезис движения» Мэмо №11, 2002, с 28
. Майданик К. «Альтернативное движение: Фаза консолидации? Часть 2: Пути в будущее»//МЭМО,2002, №12, с.3-10
. Мысляева И.Н. «Глобализация и антиглобализм»//ЭКО, 2002, №12, с. 31-40
. Майданик К. «Альтернативное движение: Фаза консолидации? Часть 1: Историческое место и генезис движения»//МЭМО, 2002, №11, с.233
26. Мысляева, И.Н. «Глобализация и антиглобализм»//ЭКО, №12, 2002, с.32
. Нильсон Т. Конкурентный брендинг, СПб., 2003. - 375 с.
. Огилви. Д. Откровения рекламного агента. М., 2001. - 412 с.
.
. Паршев А.В. Почему Россия не Америка? - М.: Крымский мост-9Д, Форум, - 2002 - 411c.
. Перегудов С. «Неолиберальная глобализация: есть ли альтернатива?»//МЭМО, 2002, №4, с. 22-28
. Перция В.М. Брендинг: курс молодого бойца. СПб., 2005. - 208 с.
. Перция В.М., Мамлева Л.А. Анатомия бренда. СПб., 2007. - 288 с.
. Почепцов. Г.Г. Имиджелогия. М., 2001. - 341 с.
35. Райс, Э., Траут Д. Позицирование: битва за узнаваемость. СПб., 2001. - 256 с.
. Рогожина Н. А. «Политическое лицо антиглобалистов»//МЭМО,2002, №11, с.31-38
. Райс. Э. Происхождение брендов, или естественный отбор в мире бизнеса. М., 2005. - 373 с.
. Симоненко Ю. Как создаются бренды. Секрет Фирмы. 2002. НН., - 279 с.
. Смит П.Р. Маркетинговые коммуникации, комплексный подход, М., 2003. - 536 с.
. Смит П., Бэрри К., Пулфорд А. Коммуникации стратегического маркетинга. М., 2001. - 430 с.
. Старов С.А. Управление брендами. М., 2010. - 500 с.
. Сенчагов В.К. «Глобализация: позиция России»//ЭКО, 2002, №2, с. 21-29
. Темпорал П. Эффективный бренд-менеджмент. СПб., 2003. - 362
с.
. Томас. У. Большие бренды - большие проблемы. Учитесь на чужих ошибках. СПб., 2002. - 415 с.
45. Тесакова, Н. Бренд и торговая марка: развод по-русски. СПб., 2004. - 267 с.
46. Траут Дж. Большие бренды - большие проблемы: учитесь на чужих ошибках. СПб., 2002. - 460 с.
47. Хейг. М. Крупнейшие ошибки брендинга. 100 самых громких провалов в истории торговых марок. СПб.,2003. - 290 с.
. Чармэссон Г. Торговая марка: как создать имя, которое принесет миллионы, СПб., 2007. - 345 с.
. Чевертон П. Теория и практика современного маркетинга. Полный набор стратегий, инструментов и техник. М., 2002. - 480 с.
. Черри К. Человек и информация. М., 1998. - 372 с.
. Чешков М. «Смысл противостояния: не альтернативность, но вариабельность»//МЭМО, 2002, №6, с. 24-30 на стоимость. СПб., 2001. - 400
. Чумиков А.Н., Бочаров М.П. Связи с общественностью. Теория и практика. 2004. - 360 с.
53. Чешков М. «Смысл противостояния: не альтернативность, но вариабельность»//МЭМО, 2002, №6, с. 24
54. Umanita nova Numero 7 del 24 febbraio 2002, Anno 82
. Godio J. Historia del movimiento obrero latinoamericano. Vol.1. Mexico, 1980. P.228-231.
Приложения
Таблица 1. Карта наблюдения (Россия).
| Параметры наблюдения | Акция Гринпис на Москве Реке | Экспедиция на борту «Белуги II» | Весенний подарок москвичам | Акция у японского посольства «Защита китов» |
| 1. Количество аудитории мероприятия | Члены Гринпис ~ 12 человек. Количество наблюдавших~300 человек (2026 просмотров на youtube) | 40 человек - активисты Гринпис - ученые | Гринпис подарил 5000 москвичам зеленые подарки. | Активисты Гринпис ~ 10 человек Милиция - 4 сотрудника Наблюдавшие ~ 50 (просмотров на youtube 943) |
| 2. Креативность мероприятия | Вывешены яркие плакаты в центре города с обращением к премьеру. Курсирование лодок с дополнительными плакатами. | Сбор образцов воды в разных частях участка Нева-Ижора | На улицах города было подарено 18 тысяч маленьких сосенок и елей. | Развешены транспоранты на японском языке, созданы специализированные макенты, отвечающие тематике защиты китов. |
| 3. Реакция аудитории мероприятия | Отмечается положительная реакция аудитории (звучат аплодисменты активистам движения) | Экспедиция проводилась по просьбе горожан, представленной в виде коллективной петиции. | Положительные отзывы горожан об организации на официальном сайте. | В комментариях к видео-отчету отмечается положительная реакция аудитории. Проблема китов была освещена. |
| 4. Результат мероприятия | Сброс отходов будет прекращен. (пресс релиз №748500 на офиц. сайте организации) | Отчет о состоянии Волго-Балтийского водного пути выйдет в конце 2010 года и будет передан российскому правительству. | Была проведена масштабная пропаганда заботы о природе среди жителей столицы. | Дело в процессе рассмотрения японскими властями. Определенных результатов достигнуто небыло. |
Таблица 2. Карта наблюдателя (Европа)
| Параметры наблюдения | Акция против незаконной ловли рыбы в Риме | Акция в Бельгии против генномодифицирован-ных продуктов | Акция во Франции. Блокировка отправки урана. | Антикризисная акция Банка Англии |
| 1.Количество аудитории мероприятия | 8 активистов Гринпис 70-100 туристов 4-5 - полицейские (просмотров темы 739) | 10-15 активистов Гринпис Наблюдающие туристы, 200-300 человек | 3 активистов организации «ГринПис» Рабочие электропоезда | Активисты Гринпис ~ 4 человека Наблюдавшие ~ 50-100 |
| 2.Креативность мероприятия | На памятник в центре Рима была наброшена рыболовецкая сеть. Активистами вывешены плакаты. | Вывешены огромные плакаты на высотных домах города c изображением генномодифицированных продуктов. | Трое активистов в майках с лозунгами приковали себя к железной дороге. | Разместили над входом в банк растяжку "Зеленое - хорошо". |
| 3. Реакция аудитории мероприятия | Проходившие мимо туристы были изумлены происходящим. | Интерес со стороны проходящих туристов. Положительные отзывы. | Положительные отзывы горожан об организации на официальном сайте. | В комментариях к видео-отчету отмечается положительная реакция аудитории. |
| 4. Результат мероприятия | Акцию протеста прекратили полицейские, которые сняли сеть с фонтана и убрали плакаты. | Плакаты были сняты полицейскими. | Груз, хоть и с задержкой, был благополучно доставлен во французский Гавр, откуда морем отправился в Россию. | Определенных результатов достигнуто небыло. |