К числу наиболее сильных раздражителей относится заголовок текста, помогающий читателю определить, интересует ли его данное предложение. В среднем заголовки читают в пять раз чаще, чем сами тексты. Отсюда и особые требования к заголовку, призванному выполнять тройную функцию: привлечение внимания, первичное информирование и убеждение.
Заголовок размещается в самом начале рекламного объявления. В заголовке важны содержание текста (характеристика фирмы, товара, его цены), использованные языковые средства выразительности, особенности графического выделения, место рекламного слогана.
Заголовок может представлять собой:
· название фирмы или рекламный слоган (Компьютеры Cash and Carry. Свободный доступ к низким ценам);
· рекламный слоган и название фирмы (Мы умеем продавать дешевле. Свега);
· Рекламный слоган, включающий название фирмы (Electrolux сделает жизнь легче);
· название фирмы и рекламный слоган, ключевое выражение (тезис) основного текста (LG.Life`s good. СУПЕРпредложение!);
· Название рекламируемого товара и рекламный слоган, включающий название фирмы (Siemens mobile. Ультра [сеть салонов связи] атакует. ЦЕНЫОТСТУПАЮТ);
· и т.п.
В последнее время в рекламе крупных фирм заголовок часто заменяется названием фирмы (её логотипом). В основном этот приём применяется, когда само название фирмы содержит элемент убеждения.
Нередко в заголовках используют поговорки, крылатые выражения ("Куда Макар телят не гонял?"; "132 шипа и 33 удовольствия для тех, кто за рулём, от магазинов КОЛЕСО"). Их образность привлекает внимание; слова, с помощью которых трансформируется поговорка или крылатое выражение, представляют собой ключевые слова и, следовательно, сообщают необходимый минимум информации о товаре.
Если в рекламном тексте есть иллюстрации, то заголовок помещают сразу после них или рядом с ними.
По мнению психологов, рекламный заголовок должен удовлетворять следующим требованиям:
· быть кратким (менее 10 слов);
· при возможности употребляться в кавычках (действенность возрастает на 28%);
· содержать в себе одновременно и указание на преимущество товара или услуги, и новость, возбуждение любопытства;
· соответствовать определенному рынку, обращаться к определенному виду потребителей;
· создавать личную заинтересованность;
· направлять интерес потребителя на сам продукт, а не на творческую часть рекламы;
· создавать условия для запоминания названия продукта при беглом просмотре;
· быть продолжением зрительного образа рекламируемого продукта;
· привлекать внимание цифрами в заголовках, особенно если они имеют отношение к цене;
· использовать стиль новостей, говоря о новых методах использования старых продуктов;
· не разбиваться на части, не наклоняться; не содержать перенос с середины предложения;
· говорить с людьми и о них самих (например, «Хотите знать, как Вы сэкономите 2000 долларов?», «Вот как они сэкономили 2000 долларов...»);
· избегать упоминания ненужных фактов о себе (например, рекламный заголовок «Инкомбанк» - крупица золота в море песка» не обещает потребителю никаких выгод и удобств).
Различия между слоганом и рекламным заголовком
Часто не проводят существенных различий между рекламным слоганом и заголовком и даже полностью идентифицируют эти понятия, что является неправильным. Это разные текстовые единицы. Их основные отличия состоят в следующем.
1. Рекламный заголовок и рекламный слоган выполняют разные задачи. Основное назначение заголовка — привлечь внимание читателей и заставить прочитать основной текст. Главными функциями рекламного слогана являются донесение до потребителей основной мысли рекламной кампании и поддержание ее целостности, когда используются несколько разных рекламных каналов. Слоган — это фраза, концентрирующая суть рекламной кампании.
2. В ходе рекламной кампании слоган нельзя менять. Это константа рекламной кампании. Заголовок в рекламной кампании — переменный элемент. Он может изменяться в серии рекламных объявлений в рамках одного рекламного средства или в разных средствах размещения рекламы (объявления в журнале, на стикере в метро, на щите могут иметь разные заголовки).
3. Поскольку в составе рекламного обращения слоган имеет особый статус лозунга рекламной кампании, он создается как фраза, которую потребители должны запомнить. Заголовок не должен обязательно запоминаться.