Товарные стратегии современного международного маркетинга, используемые на практике современных международных фирм можно представить в обобщенном виде следующего перечня /16, стр. 66-67/:
· стратегия простого расширения – фирма производит один и тот же товар для внутреннего и внешнего рынков. Подход позволяет минимизировать издержки, если продукция фирмы может продаваться за рубежом без изменений в дизайне, составе, упаковке и т. («Coca-Cola» и «Pepsico»);
· стратегия адаптации продукции – фирма исходит из того, что необязательно создавать новые товары, а достаточно внести небольшие изменения в уже выпускаемые товары с учетом требований зарубежных потребителей;
· стратегия "обратного расширения" – ориентация фирмы на развивающиеся страны, производство более простой продукции, чем продаваемая на национальном рынке либо сбыт устаревшей продукции;
· стратегия новых изобретений – наиболее рискованный и дорогостоящий план, поскольку фирма разрабатывает новые товары для рынков с учетом их специфики. Но такой подход содержит немалый потенциал получения прибыли, а в некоторых случаях - и мирового признания.
6. Ценообразование в международном маркетинге.
6.1. Виды цен в международной торговле.
Определение цен – это часть маркетинговой политики, которая непосредственно влияет на динамику продаж и рентабельность. Принятие решения в области цен является сложным, поскольку нужно учитывать достаточно много факторов, влияющих на уровень цены (вмешательство государства, научно-технический прогресс, степень монополизации предложения товара, инфляция и проч.).
Можно выделить следующие особенности ценообразования в международном маркетинге:
· В международной среде цены в целом – их уровни, динамики и соотношения – формируются внесистемно и испытывают на себе влияние со стороны монополистических компании, фирм и стран, объединенных в международные организации;
· Ценообразование влияет на цены международного разделения труда в производстве и сбыте товаров: является ли данный продукт результатом специализированного экспортного производства или вывозится на внешний рынок как излишек внутреннего производства – рыночная стратегия экспортеров будет существенно различной и найдет отражение в ценах;
· Наличие многовалютной среды означает более значимою роль валютного фактора при формировании цен, что существенно усложняет работу организаций.
Развитие внешнеэкономической деятельности предопределило использование в практике работы фирм на внешних рынках различных видов цен (таблица).
Таблица
Виды цен в международном маркетинге
| № п/п | Вид цены | Характеристика |
| 1. | Базисная цена | Принимается в качестве базы при определении внешнеторговой цены данного товара. Товар имеет заранее оговоренный стандарт качества, цена пересматривается с учетом изменений ассортимента товаров на мировых рынках сбыта. |
| 2. | Контрактная (фактурная) цена | Цены купли-продажи продукции, фиксированные сторонами в контракте. |
| 3. | Биржевые котировки | Цены на товары, устанавливаемые на биржах. В основном – сырье и полуфабрикаты, оперативно отражают малейшее изменение конъюнктуры, являются фактическими ценами сделок на конкретный момент. Срочные котировки (фьючерсы) – котировки на отсутствующие товары, с условиями поставки через определенное время; котировки – на реализуемые товары. |
| 4. | Справочные цены | Публикуются в различных источниках продавцами сырья и их ассоциациями. Отражают не реальный уровень цен, а общее направление динамики за предшествующий период. Круг товаров – в основном охватывает небиржевые сырьевые товары и полуфабрикаты (нефтепродукты, черные металлы, удобрения). |
| 5. | Цена прейскурантов | Цены на готовые изделия. Указываются продавцом в прейскурантах, каталогах и проспектах, предлагаемых потенциальным покупателям или публикуемых в соответствующих изданиях. |
| 6. | Цена предложения | Предлагаются продавцом. В ходе переговоров могут быть изменены. |
| 7. | Индексная цена | Относительные показатели, характеризующие динамику цен. Во многих странах органы государственной статистики публикуют индексы внутренних и внешнеторговых цен на отдельные товары и товарные группы. Индексы цен всегда приводятся с указанием базисного года, в котором значение индекса принимается равным 100. |
| 8. | Цены аукционов | Устанавливаются по отдельным товарам во время проведения международных аукционов. Устанавливаются в результате изменения соотношения спроса и предложения по продукции лесного, сельского хозяйства, рыболовства, пушно-меховым товарам, в торговле чаем, антиквариатом. |
| 9. | Цены в Интернете | цены, используемые в электронной коммерции |
| 10. | Тендерные цены | цены, устанавливаемые во время проведения международных торгов (тендеров). Как правило, цены торгов охватывают до 1/3 всех экспортных цен на машины и оборудование. |
| 11. | Трансфертные цены | Цены, используемые отдельными структурными подразделениями, входящими, как правило, в состав транснациональных корпораций (ТНК) |
| 12. | Мировые цены | Устанавливаются при реализации крупной партии товара в сделке, заключенной в свободно конвертируемой валюте. В основном, это цены основных поставщиков и покупателей соответствующих товаров (цены на нефть - стран-членов ОПЕК; на пшеницу – Канады; на рынке природного газа - цены Норвегии, Канады, России, Алжира) |
В ряде случаев предприятие-экспортер идет на такую меру, как продажа товаров по демпинговой цене – т.е. по ценам более низким, чем на местном уровне. Это делается в целях завоевания рынка и устранения конкурентов; приобретения иностранной валюты для расчетов по необходимым закупкам; для создания условий политической зависимости стран-импортеров. Для регулирования антидемпинговых действий разработан и используется Антидемпинговый кодекс в рамках ВТО.
В целом, ни один из данных показателей не является универсальным, поэтому рекомендуется их комплексное использование. Таким образом, цена на внешнем рынке выступает как цена основных продавцов и покупателей, либо как цена основных центров международной торговли. Окончательная цена определяется при заключении фактических сделок. При этом установление контрактной цены включает определение сначала базовой цены, а затем и установление окончательной цены с учетом условий поставки и оплаты товара.
По отдельным сырьевым товарам ведущая роль в установлении уровня цен принадлежит странам-экспортерам или странам-импортерам. По другим таким товарам определяющее значение для установления уровня цен имеют биржевые котировки, цены международных торгов, аукционов. Что касается готовых изделий, то решающая роль в установлении уровня цен на мировом рынке принадлежит ведущим фирмам, производящим и поставляющим на внешние рынки данные виды товаров и оказывающие услуги.
Важным элементом также является скидка с цены – метод уторговывания цены с учетом рынка и условий контракта. В настоящее время используется большое количество ценовых скидок и надбавок в международной торговле /2, стр. 183-184/:
· Общая (простая) скидка – обычно достигает 20-30% при сделках на стандартные виды машин и оборудования и 2-5% при поставках промышленного товара. Сюда можно отнести скидку за покупку товара за наличный расчет;
· Скидка для эксклюзивного импортера – фирма-импортер является единственным потребителем товара в данной стране, т.е. помогает экспортеры закрепиться на данном рынке. Достигает 10-15%. Практикуется в условиях монопольной конкуренции;
· Скидка «сконто» (Cash Discount) – предоставляется за уплату наличными или за досрочное осуществление платежей по сравнению со сроками, установленными контрактом. Обычно скидка «сконто» составляется 3-5 % от стоимости сделки;
· Скидка бонусная (скидка традиционному партнеру) (Bonus Rebate) предоставляется крупным оптовым покупателям за выполнение обусловленного оборота в год. По некоторым видам машин и оборудования достигает 30 %, на сырьевые и сельскохозяйственные товары устанавливается в размере 7-8 % от оборота;
· Скидка дилерская (Dealer Discount)может достигать 30 % и предоставляется дилерам для покрытия их расходов на продажу и сервис, а также обеспечения определенного размера прибыли. Распространена при продаже автомобилей, тракторов, некоторого стандартного оборудования;
· Скидка серийная или прогрессивная (Serial, Progressive Discount) предоставляется покупателям за оптовые закупки однородных товаров. По мере увеличения количества закупаемого товара скидка возрастает. Такие скидки представляют большой интерес для производителей, так как они снижают издержки производства;
· Закрытая скидка (Closed Discount) – скидка на товары, поставляемые по специальным межправительственным соглашениям или обращающиеся в замкнутых экономических кругах;
· Специальная скидка (Special Discount) устанавливается на пробные партии товаров или для покупателей, в которых фирма особенно заинтересована;
· Сезонная скидка (Seasonal Discount) – скидка на товар, имеющий сезонный спрос, вне сезона или в конце сезона.