Для изучения химических понятий и терминов в рекламе мы в течение примерно шести месяцев записывали термины и понятия, имеющие отношения к химии при просмотре телепередач (основные федеральные каналы и местные), при чтении любой прессы, прослушивании радио и посещении некоторых сайтов Интернета.
Научные понятия в рекламе. Анализ используемых понятий в рекламе показал, что в средствах массовой информации очень часто используют слово «формула» вместо слов «состав» или «композиция», например «Новая формула чистящего средства включает экстракты целебных растений». Не может формула включать экстракты или какие-то другие компоненты, формула отражает качественный и количественный состав вещества с помощью химических символов и цифр, причем состав одного вещества, а не их смесей. Если имеется несколько смесей, то необходимо и несколько формул.
Часто встречаем выражение «Средство содержит весь необходимый человеку набор витаминов и минералов». Но мы ведь знаем, что минералы – это природные соединения, и вряд ли они усваиваются организмом человека. В данном случае имеются в виду добавки растворимых в воде соединений биологически активных металлов, то есть микроэлементов.
Жевательные резинки в рекламе. Очень часто рекламируют жевательные резинки, например «Каждый раз, когда вы едите, вы подвергаете свои зубы воздействию бактерий, вырабатывающих кислоту ». Данные слова сопровождаются демонстрацией кривой, которая показывает резкое повышение кислотности во рту после приема пищи. Мы измерили кислотность слюны до и после приема пищи с помощью рН-метра 150-МИ и не обнаружили значительного изменения рН. Кроме того, бактерии во рту присутствуют постоянно, а во время еды мы только поставляем им дополнительное сырьё в виде углеводов. В данном случае реклама сознательно допускает ошибки, чтобы ввести в заблуждение телезрителей и вызвать у них желание купить жевательную резинку.
А вот другая реклама жевательной резинки «Дирол»: «Уникальное сочетание ксилита с карбамидом, не найденное ни в одной жевательной резинке», «Жевательная резинка с ксилитом и карбамидом – двойная защита от кариеса». Почему же это двойная защита? Ксилит – пятиатомный спирт - пентанпентаол - 1,2,3,4,5. Он имеет сладкий вкус, но бактерии, живущие в полости рта им не питаются и молочная кислота, которая вредно действует на зубы не образуется, таким образом ксилит защищает от кариеса. Карбамид – это мочевина или амид угольной кислоты NH 2 CONH 2 , которая медленно подвергается гидролизу, образуется аммиак, нейтрализующий молочную кислоту
NH 2 CONH 2 + H2O -> 2NH3 + CO2
CH 3CHOHCOOH + NH3 -> CH 3CHOHCOO NH4
С помощью жевательной резинки полость рта очищается от кусочков пищи, застрявших в зубах, и тем самым предотвращается развитие кариеса. Можно сделать вывод, что реклама права, но нельзя считать резинку полноценной защитой от кариеса.
Следующая реклама нам говорит «Жевательная резинка «Дирол» с ксилитом и карбамидом защищает ваши зубы с утра до вечера». Можно согласиться с данной рекламой, ведь, как ранее мы выяснили, при гидролизе карбамида образуется аммиак, который нейтрализует молочную кислоту. Причем гидролиз мочевины идет медленно, аммиак образуется постепенно и нейтрализация молочной кислоты идет постоянно. Но врачи советуют употреблять жевательные резинки только несколько минут после еды, о чем реклама не упоминает.
Моющие средства в рекламе. Значительное место в рекламе уделяется стиральным порошкам, мылу, чистящим средствам. Активная рекламная компания средства «Калгон» ведется постоянно на телевидении. Данное вещество производства компании «Бенкизер» предназначено, как написано на этикетке, для смягчения воды и предупреждения «оседания известкового камня» на нагревательном элементе стиральной машины. Каждый вечер с экранов телевизоров мы видим пришедшую в негодность стиральную машину и мастера, который увозит её в ремонт. Завершает картину грустное зрелище огромной горы-свалки. И каждая хозяйка с ужасом представляет себе, что в таком положении может оказаться её любимая помощница, торопится купить «Calgon» и использовать его при каждой стирке. А действительно ли он так необходим, о чем нам так настойчиво внушают в рекламе? Мы попытались ответить на этот вопрос, изучили химический состав стиральных порошков, определили изменение жесткости воды под их действием и сделали следующий вывод. Во многих стиральных порошках уже имеются вещества, такие как сода, полифосфаты натрия, связывающие ионы кальция и магния, наличие которых обуславливает жесткость воды:
Ca2++ CO3 2- - > CaCO3
Mg 2+ + 2OH- - > Mg(OH)2
3 Ca2+ + 2 PO4 3- - > Ca3(PO4)2
3Mg2+ + 2PO4 3- - > Mg3(PO4)2
Добавлять «Calgon» нужно не при каждой стирке, а только при использовании порошков, не содержащих веществ, уменьшающих жесткость воды.
В рекламе стирального порошка «Dosia» указывается: «Благодаря содержащимся в порошке ферментам «Dosia» эффективно удаляет грязь со всех видов тканей при температуре воды 20-100 0 С. «Dosia bio-active» подходит как для замачивания и кипячения, так и для стирки в стиральной машине. Но при высоких температурах ферменты погибают и не могут эффективно удалять грязь, о чем реклама умалчивает. Или «Биодобавки нового «Лоска» любую грязь отстирают просто». В данной рекламе ничего не сказано, что биодобавки являются ферментами и они преимущественно удаляют загрязнения белковой природы, действуют при определенной температуре и имеют определенный срок годности. Реклама искажает факты.
Реклама зубных паст. Реклама зубной пасты распространена на всех каналах телевидения. В рекламе зубной пасты «Blend-a-med сода бикарбонат» говорится, что она особенно эффективна для профилактики кариеса. С данным утверждением можно согласиться, ведь бикарбонат натрия нейтрализует молочную кислоту, замедляя развитие кариеса.
В другой рекламе говорится, что уникальная фтористая система флористат эффективно укрепляет зубную эмаль. При этом показывается куриное яйцо, которое после обработки зубной пастой становится прочнее и не растворяется в уксусной кислоте. С данным положением можно согласиться, ведь предполагают, что ион фтора способен замещать гидроксильную группу в молекуле гидроксилапатита эмали Ca 5 OH(PO4) 3 в менее растворимый в кислотах фторапатит Ca 5F(PO4) 3. Кроме того, в состав эмали входит также CaCO3, который вступает в обменную реакцию
СaCO3 + 2NaF = CaF2 + Na2CO3
В результате обменной реакции в пасте образуется CaF2,который хуже растворяется в кислотах, чем CaCO3. Он адсорбируется на эмали и предохраняет её от воздействий кислот. В данном случае реклама права, но в ней не говорится о том, что избыток фтора в организме приводит к флюорозу. Он известен как профессиональное заболевание работников алюминиевой промышленности. Заслуженный врач России Поленичкин И.К. в своей статье ««Умные» зубные пасты» утверждает, что в Новокузнецке нельзя пользоваться пастами, содержащими фтор. Он в большом количестве содержится в воде, земле, овощах. «Да ещё зубы чистить пастой с фтором - это уже перебор, это очень вредно для здоровья зубов»[4]. Реклама же нам ничего об этом не сообщает.
Реклама средств по уходу за волосами, дезодорантов, лаков, кремов. Распространенной является и реклама средств по окраске и уходу за волосами. Например, «Знаете ли вы, что каждый раз после мытья вы рискуете здоровьем своих волос? Мокрые волосы уязвимы и легко ломаются». Данное утверждение верное. Следующий текст вводит нас в заблуждение: «Ежедневно ваши волосы утрачивают кератин. Шампунь «Palm olive optima» содержит протеины кератина, позволяющие восстанавливать волосы ». Но здоровые волосы кератин практически не теряют и выражение «протеины кератина» некорректно. Протеины – это простые белки, состоящие только из аминокислот, а кератины – это органические вещества белковой природы, которые составляют основу рогового слоя волос, перьев и т.п., в них много цистина и, следовательно, серы. Лучше сказать «осколки молекул кератина» или «составные части молекул кератина».
В следующем тексте мы слышим ошибки: «Раньше краски состояли из молекул линейной структуры. Их цвет легко вымывался. Учеными лаборатории «L ,OREAL» была выведена и запатентована ранее неизвестная трехмерная формула. В её состав входят красящие вещества, которые «цепляются» за неровности волоса. Теперь ты можешь эффективно окрасить даже поврежденные, особо чувствительные волосы». Большинство химических красителей природных и синтетических, известных человеку с древнейших времен и синтезированных совсем недавно состоят из молекул нелинейной структуры, они содержат ароматические кольца. К таким красителям относятся азокрасители, трифенилметановые, антрахиноновые, индигоидные красители, например:
Азокраситель- кислотный синий
Аурин
Химики не «выводят формулы», они синтезируют новые соединения, изучают их свойства совместно со специалистами других областей. А что значит трехмерная формула? Известны молекулярные, электронные, структурные полные и структурные краткие формулы, а вот трех- и двухмерные формулы неизвестны. Поврежденные, особо чувствительные волосы можно окрасить любым красителем. Укрупнение молекул красителя ведет к ухудшению окраски. Данная реклама излишне подробна, имеются терминологические ошибки.
Реклама бальзамов-кондиционеров обещает увеличение объема волос после мытья и сохранение прически. Такому обещанию можно верить: с химической точки зрения входящие в состав производные акриловой кислоты образуют тонкую пленку на поверхности волос, увеличивая их объём. Но он сохраняется только до следующего мытья головы.
В рекламе дезодоранта «Mennen» утверждается, что аэрозольные дезодоранты «состоят только из спирта и газа», спирт испаряется, а вместе с ним исчезает и твоя защита, и только твердый дезодорант дает тебе твердых 110% защиты. В данном случае разработчики искажают факты. Аэрозольные дезодоранты состоят не только из спирта и газа, в их состав входят ароматические масла, вещества, придающие определенный запах. Ароматические масла долго остаются на коже после испарения спирта, в котором они были растворены.
Следующая реклама вводит слушателя в заблуждение, запутывает лишними названиями. Новая серия косметики фирмы «Maybellene» «не содержит вредных добавок толюена и формальдегида…».
Толюен – это английское название толуола - метилбензола. Зачем оставлять это слово в английской транскрипции? Наверное, для того, чтобы придать рекламе наукообразный характер. Формальдегид не добавляется в лак для ногтей, он является очень токсичным, а в лак добавляют феноформальдегидные смолы. Они тоже токсичны, поэтому производители лака стараются употреблять их меньше.
В средствах массовой информации часто слышны сообщения о чудесных свойствах мазей с глюкозамином и хитозаном, которые обещают восстановление и омолаживание кожи. При этом мало кто из нас задумывается о составе данных веществ. Хитозамин – это производное хитина, из которого состоят опорные ткани низших животных и человека. По химической природе это полимер, мономером которого является аминосахар –D- глюкозамин, ацетилированный по азоту аминогруппы. Систематическое название такого мономера 2-амино-2-дезоксиглюкоза, но его часто называют хитозамином. Если же полимер состоит из неацетилированного мономера, то их называют просто хитозанами. Такие полимеры набухают в воде и легче разрушаются.
Биосинтез данных веществ постоянно происходит в организме, они необходимы для построения соединительной ткани. А вот в составе кремов вряд ли они могут проникнуть через клетки кожи и «разгладить» её. Химические термины создают иллюзию того, что рекламе можно доверять.
Выводы
1.Многие рекламные тексты содержат грубые ошибки. Состав и свойства рекламируемых продуктов скрываются или искажаются.
2. Ошибки рекламных текстов не являются случайными. Их цель запутать неграмотного покупателя, слушателя, читателя и заставить его купить товар.
3.Обман достигается с помощью различных языковых средств. Искажаются факты, широко используются научные термины и псевдонаучные слова, которые подражают научному стилю и создают иллюзию того, что рекламе можно доверять.
Рекомендации
Слушая или читая рекламу необходимо быть крайне внимательным. Анализировать текст рекламы, делать собственные выводы, чтобы не стать жертвой производителей не очень качественной продукции.