Поведение потребителей – относительно новая область знаний. В настоящее время учеными - экономистами продолжается изучение теоретико-методологических основ поведения потребителей.
Однако можно выделить два наиболее распространенных подхода к изучению потребителей: мотивационный и экономический.
1) Мотивационный подход основан на изучении сил, движущих человеком при совершении покупки товара или приобретении услуги.
В настоящее время существует свыше двух десятков разных мотивационных теорий. Такое многообразие обусловлено не только историческими аспектами, но и отсутствием единой универсальной теории личности. Все это существенно усложняет работу маркетологов, побуждает их к поиску приемлемой теоретической основы для каждого конкретного случая.
В рамках этого подхода рассматриваются следующие теории:
- нейрофизиологических механизмов мотивации, в разработку которой существенный вклад внесли физиологи И. М. Сеченов, И. П. Павлов, П. К. Анохин. Все акты поведения индивида интерпретировались как система условных рефлексов;
- демонстративного потребления Т. Веблена, которая объясняет показное потребление "праздного класса" как стремление доказать принадлежность к элитному слою общества;
- психология бессознательного З. Фрейда, основанная на признании действия определенных психологических сил, формирующих поведение человека и не всегда им осознаваемых;
- индивидуальных черт личности Дж. Маккина Кеттела, утверждающая, что личность состоит из 16 характерных базовых черт, которые определяют поведение индивида. Оценка индивида проводится с помощью специального вопросника, включающего более 100 вопросов;
- личного и коллективного бессознательного К. Г. Юнга. Личное бессознательное содержит персональные переживания человека. Формой проявления коллективного бессознательного являются архитипы – различные верования, мифы, предрассудки, отражающие опыт предыдущих поколений;
- теория толпы Г. Лебона. Люди склонны в своем поведении подражать большинству, т. е. толпе;
- мотивации А. Маслоу, которая исходит из определенной иерархии потребностей и объясняет, почему в разное время людьми движут разные потребности.
2) Экономический подход основан на предположении, что покупатель рационален и последователен в совершаемых действиях. При принятии решения о покупке потребитель руководствуется прагматическими соображениями в соответствии с личными представлениями о максимальной полезности и выгодности товаров. В рамках данного подхода рассматриваются экономические факторы, влияющие на поведение потребителей: уровень доходов покупателей, цена товара, эксплуатационные расходы.
Сторонники экономического подхода к изучению потребителей утверждают, что покупатель “безразличен” к выбору и сочетанию товаров, имеющих одинаковую полезность. Отказ от одного из товаров (например, при повышении цены) компенсируется путем замещения его другим в большем количестве. Такой подход оправдывает себя на многих рынках, но он далеко не всегда объясняет поведение потребителей, в частности, когда спрос на товар растет, несмотря на повышение цены.
К экономическим теориям оценки потребительского поведения можно отнести:
- теорию предельной полезности, основателями которой являются Уильям Стэнли Джевонс, Леон Вальрас, Карл Менгер, Эйген Бём-Баверк и др.
Поведение потребителя рассматривается как поиск наибольшей полезности в приобретении тех или иных материальных благ. Рыночная цена благ определяется, в конечном счете, степенью полезности товара и для потребителя, и для продавца. Пока на рынке оценки полезности товара со стороны продавца ниже, чем оценки покупателя, обмен идет беспрепятственно. Процесс обмена продолжается до тех пор, пока не встречается, так называемая, предельная пара (продавец и покупатель), чьи оценки полезности, выраженные в деньгах, совпадают. Оценка полезности товара этой последней пары и есть та предельная полезность, которая определяет рыночную цену товара (цену равновесия);
- теорию эластичности потребления и спроса, которая рассматривает способность потребления и спроса изменяться в определенных границах под влиянием экономических факторов. Основателями инструментария для оценки эластичности потребления и спроса являются А. Маршалл и П.. Э. Самуэльсон.
Наибольшее распространение получило исчисление эластичности от дохода и цены, показывающих, на сколько процентов изменится спрос или потребление, при изменении этих факторов на один процент. Различные предметы потребления имеют разную эластичность. Чем товар настоятелен (например, хлеб), тем меньше его эластичность, и, наоборот, товар с меньшей настоятельностью (например, мебель, бытовые машины), имеет большую эластичность;
- теорию рационального потребления, основы которой заложили советские экономисты С. Г. Струмилин и В. С. Немчинов в рамках разработки “рационального потребительского бюджета”.
Рассматривает возможность определения целевых ориентиров потребления. В качестве таковых могут выступать физиологические потребности (продукты питания), функциональные бытовые процессы (предметы длительного пользования), социальные требования (одежда). На основе этой теории возникли понятия потребительская корзина, прожиточный минимум и минимальная заработная плата.
Потребительская корзина - набор товаров и услуг, объективно необходимых для удовлетворения первоочередных потребностей человека и его оценка в действующих ценах. Включает затраты на: питание, одежду, бельё, обувь, предметы санитарии, гигиены, лекарства, мебель, посуду, культтовары; жилищные и коммунальные услуги; культурно-просветительные мероприятия и отдых; бытовые услуги; транспорт; связь; табачные изделия.
Прожиточный минимум – минимум средств, необходимых для обеспечения жизнеспособности работающего и членов его семьи для обновления затраченной в процессе труда рабочей силы и продолжения рода. Прожиточный минимум выражается в двух основных формах: 1) физиологичный минимум (жизненные средства, необходимые для удовлетворения основных физиологических потребностей); 2) социальный минимум (минимальные духовные и социальные запросы). Для определения абсолютного уровня прожиточного минимума используется метод потребительской корзины.
Впервые этот термин, самый главный «Социальный стандарт» появился 15 июля 1999 года с принятием Закона Украины «О прожиточном минимуме» (№ 966 – XIV), который дает определение, что прожиточный минимум - это стоимостная величина достаточного для обеспечения нормального функционирования организма человека, сохранения его здоровья набора продуктов питания, а также минимального набора непродовольственных товаров и минимального набора услуг, необходимых для удовлетворения основных социальных и культурных потребностей личности.
Прожиточный минимум определяется нормативным методом в расчете на месяц на одного человека, а также отдельно для тех, кто относится к основным социальным и демографическим группам населения. Он подлежит обязательному государственному страхованию, увеличивается на сумму обязательных платежей.
Прожиточный минимум должен обеспечивать для работающих 2822 ккал, для пенсионеров 2026 ккал, для детей – 2123 ккал.
Минимальная заработная плата – денежное выражение стоимости, цены и частично результативности труда неквалифицированного наемного работника, которая устанавливается национальным законодательством. Справедливой минимальной заработной платой считается зарплата, составляющая 68% от средней заработной платы. Нижний уровень минимальной заработной платы равен физиологическим нормам прожиточного минимума.
Вопросы для самоконтроля
1. Раскройте сущность поведения потребителей как области маркетинга.
2. Что представляют собой объект и предмет изучения дисциплины «Поведение потребителей» в индивидуалистической и социологической традиции? Назовите цель и задачи курса «Поведение потребителей».
3. Каковы основные исторические этапы в теории изучения потребителей?
4. Охарактеризуйте бихевиоризм как одно из направлений американской психологии.
5. Раскройте сущность модернистского и постмодернистского мировоззрения.
6. В чем заключаются отличительные черты позитивизма и интерпретативизма?
7. Раскройте сущность максимаркетинга и нейромаркетинга.