Выделяют пять подходов к планированию стратегии маркетинга в области продуктовой политики. Чаще всего эти подходы основаны на построении двумерных матриц, каждому сектору которых соответствует определенная типовая стратегия.
1. Матрица «Продукт/рынок» (матрица возможностей И. Ансоффа).
2. Матрица Бостонской консалтинговой группы (BCG).
3. Общая стратегическая модель М. Портера.
4. PIMS (Profit Impact of Market Strategy).
5. Матрица «привлекательность — конкурентоспособность» (General Electric — GE).
Рассмотрим матрицы стратегического планирования подробнее.
1. Матрица «Продукт/рынок» {матрица возможностей И. Ансоффа, 1979 г.).
Матрица возможностей по продуктам/рынкам предусматривает использование четырех альтернативных стратегий маркетинга для сохранения и (или) увеличения сбыта
Позволяет разнообразить планирование в сочетании различных видов продуктов с различными видами рынков, учитывая статистику рисков и затрат.
Матрица И. Ансоффа
Рис. 43 Матрица И. Ансоффа
Выбор стратегии зависит от степени насыщенности рынка и возможности компании постоянно обновлять производство. Две или более стратегии могут сочетаться.
1. Стратегия проникновения на рынок (старый продукт — старый рынок) эффективна, когда рынок растет или еще не насыщен. Туристское предприятие может расширить сбыт имеющихся продуктов на существующих рынках при помощи интенсификации товародвижения, наступательного продвижения и наиболее конкурентоспособных цен.
2. Стратегия развития рынка (старый продукт — новый рынок) эффективна, если местное туристское предприятие стремится расширить свой рынок в результате изменения стиля жизни и демографических факторов, возникают новые сегменты на рынке для хорошо известных продуктов, выявляются новые области применения.
3 Стратегия разработки продукта (новый продукт — старый рынок) эффективна, когда туристское предприятие имеет ряд успешных услуг и пользуется приверженностью потребителей. Туристское предприятие разрабатывает новые или модифицированные продукты для существующих рынков. Оно делает упор на новые продукты, улучшение качества и другие мелкие инновации, тесно связанные с уже внедренными продуктами, и реализует их потребителям, лояльно настроенным по отношению к данной компании. Используются традиционные методы сбыта, продвижения, делает упор на то, что новые продукты выпускаются хорошо известной фирмой.
4. Стратегия диверсификации (новый продукт — новый рынок) используется для того, чтобы туристское предприятие не стало чересчур зависимым от одной ассортиментной группы. Туристское предприятие начинает выпуск новых продуктов, ориентированных на новые рынки.
2. «Бостонская консалтинговая группа» (основатель Брюс Хендерсон, 1970 г.).
Матрица позволяет компании классифицировать каждую ассортиментную группу продуктов по ее доле на рынке относительно основных конкурентов и темпами годового роста отрасли. Используя матрицу, туристское предприятие может определить, какое из его подразделений развивается, стабилизируется или сокращается.
Матрица выделяет четыре типа подразделений: «звезды», «дойные коровы», «трудные дети» и «собаки» и пр 
Рис. 44. Матрица БКГ
3. Общая стратегическая модель М. Портера (1975 г.).
Общая стратегическая модель Портера рассматривает две основные концепции планирования маркетинга и альтернативы, присущие каждой из них: выбор целевого рынка (в рамках всей отрасли или отдельных сегментов) и стратегическое преимущество (уникальность или цена).
Рис. 45. Базовые стратегии по М. Портеру
4. PIMS (Profit Impact of Market Strategy, 1975 г.).
Создатели — P. Баззел, Б. Гейл, Р. Салтан. Это матрица рыночной стратегии в отношении прибыли.
В основе лежит:
1) понижение цен на новинки (с последующим ростом цен после признания продукта);
2) завоевание большой доли рынка и ее расширение;
3) большие капитальные вложения в инновации (технику, технологию);
4) быстрое обновление продукта на рынке.
Рис. 46. Непрерывность цикла PIMS
Согласно результатам исследований, в США на доход сильнее всего влияют следующие факторы, связанные с маркетингом:
• доля на рынке относительно трех ведущих конкурентов;
• себестоимость, добавленная компанией;
• рост отрасли;
• качество продуктов;
• уровень инновации/дифференциации и вертикальная интеграция (обладание последующими каналами сбыта).
5. Матрица «привлекательность — конкурентоспособность» (General Electric — GE).
Привлекательность рынка зависит не только от двух факторов, описанных в матрице БКГ. Она зависит и от доступности рынка, его размера, наличия сбытовой сети и других индикаторов. Точное определение индикаторов — достаточно сложный процесс, индивидуальный для каждой фирмы и требующий соблюдения следующих условий:
1. Уровень каждого из преимуществ туристского предприятия при оценке его конкурентоспособности задается по сравнению с самым опасным конкурентом.
2. Если некоторые индикаторы более важные, чем другие, то вводятся весовые коэффициенты, одинаковые для всех рынков.
3. Желательно, чтобы оценки отражали не только текущее состояние, но и ожидаемый уровень индикаторов.
4. По результатам анализа можно вывести общую привлекательность рынка и оценку конкурентоспособности туристского предприятия.
По осям «Конкурентоспособность» и «Привлекательность» выделяют три уровня: высокий, средний, низкий.
Четыре наиболее характерных положения показаны в углах матрицы.
Рис. 47. Многокритериальная матрица General Electric
Зона С соответствует высоким уровням привлекательности рынка и конкурентоспособности фирмы. Стратегическая ориентация на агрессивный рост. Соответствует «звездам» в матрице БКГ.
Зона А — привлекательность и преимущества на низком уровне. Стратегическая ориентация — продолжение деятельности без инвестиций. Соответствует «собакам».
Зона В — промежуточная зона: конкурентное преимущество слабое, но привлекательность рынка большая. Стратегическая ориентация — селективный рост. Соответствует «знакам вопроса».
Зона D — конкурентное преимущество значительное, привлекательность рынка мала. Стратегическая ориентация — низкая активность, защита положения без существенных затрат. Соответствует «дойным коровам».
Метод матрицы GE более гибкий, не привязывается к определенным показателям, частной гипотезе, не имеет ограничения по применению.