Механизмы восприятия рекламной информации человеком
Не секрет, что популярность онлайн-рекламы постоянно падает, с момента ее появления. Когда баннеры только появились, их проклик (число показов/число нажатий) составлял около 10%. Сейчас же он упал до 0,5% в элитных баннерных сетях и до 0,15% в среднем. А это уже самая обычная статистическая погрешность: пользователи промахиваются, щелкая мышью.
К каким только ухищрениям ни прибегают рекламодатели и их посредники, чтобы добиться увеличения количества нажатий на свои баннеры - от легальных, вроде повышения визуальной приятности баннера или установки его на более видном месте до встраивания в баннер элементов интерфейса или маскировки его под другие элементы сайта.
Окинув взглядом недолгую историю интернета, мы можем убедиться, что баннер всегда был избыточен по отношению к интересу пользователя. Либо он к нему совсем не относился. То есть, чем больше покрытие баннером целевой аудитории, тем, считают рекламодатели, лучше. Например, шоколадный батончик "Марс" - он и сладкий, и глюкозу содержит, и завтрак заменяет. Все это тавтология, но захватывает несколько разные группы. Один в данный момент думает об удовольствии, другой хочет сэкономить время, а третий - рационализировать свою диету. Однако такой подход неэффективен в интернете. (Об этом ниже, а пока запомните, что интерес каждого человека ВСЕГДА МЕНЬШЕ области покрытия.) Создатели рекламы, прыгая от решения к решению, стали применять всяческие ухищрения, чтобы пользователь кликнул на баннер. Апофеозом этого стремления стала технология AdRiver и прочие "дразнилки", разворачивающиеся на весь экран при наведении на них мыши. В результате просмотр страницы стал напоминать игру в сапера.
Мы в рамках создания веб-сайтов проводим юзабилити-тестирования, в которых самые разные люди пытаются воспользоваться этими сайтами и говорят нам, что вызывает у них затруднение. Так вот, от идеи RichMedia ("дразнилки") пришлось отказаться сразу - практически все тестируемые впадали в затруднение, задерживаясь на странице с таким баннером на длительный срок, все спрашивали только одно - "как закрыть ЭТО?". Средний путь мышиного курсора сокращался после этого на 70-230%, его кривую вэйвлет-анализатор с довольно высокой вероятностью относил к посттравматическому психозу:-)
Но пользователь хитер: раз нажав по ошибке на такой баннер, он не повторит этого. В чем же здесь суть? Суть в том, что кликнув на него, пользователь в 99% случаев НЕ ПОЛУЧАЕТ ТОГО, ЧЕГО ОЖИДАЛ.
Дифференцировка как способ выжить
Фактически, мы сталкиваемся со свойством, которое вырабатывалось эволюцией миллионы лет. От чего зависит, выживет ли некая особь животного в природе? Быстрота ног, крепость зубов - все вторично, главное - это способность к дифференцировке информации. Прежде чем убежать от хищника, антилопа должна его увидеть, рассмотреть среди травы (а тигра, между прочим, миллионы лет училась прятаться). Прежде чем поймать муху, лягушка должна определить наличие движения и тип объекта, сопоставить его со своей бинарной классификацией (съедобно/несъедобно), и только потом уже провести атаку. Перед охотой на мамонта, стая неандертальцев должна была сделать предположение о том, где он есть, найти следы, оценить, куда и как гнать зверя.
Развитие способности к дифференцировке информации всегда было приоритетным фактором эволюции. Бок о бок с ним стоит способность к избирательному восприятию информации.
Давайте посмотрим, каким образом можно провести анализ. Нас интересует не абсолютная точность, а быстрота и относительная эффективность результата.
Маленькая Даша потерялась в супермаркете и ей нужно найти свою маму. Даша может подойти к каждому человеку и взглануть ему в лицо. Так она наверняка найдет маму. Но Даша может сразу отсеять половину посетителей по половому признаку, и затем смотреть на лица только женщин. Но она знает, что ее мама очень толстая. Значит, Даша не будет смотреть на худых и среднего веса женщин. А вообще, Даша - наблюдательная девочка, и помнит кроме того, что ее мама носит фетровый колпак, прихрамывает на левую ногу, еще массу мелких признаков, из тех, которые можно хорошо различить даже при беглом взгляде. В результате Даша находит свою маму достаточно быстро. (А если бы девочка имела базу данных по посетителям супермаркета, все было бы несколько по-другому, но об этом - позже).
Это самая обычная квантовая математика: ищется ближайший экстремум. В большинстве случаев человек поступает именно таким образом: он берет практически первый попавшийся вариант решения проблемы и проводит ему быструю оценку...так, ошибок вроде нет...и двигается дальше. Вспомните, как давно последний раз Вам приходилось сравнивать несколько вариантов решения какой-либо проблемы и выбирать из них наиболее подходящее. Вспомнили? Да, я не сомневаюсь, что это было важное и значимое решение, но ведь повседневная жизнь состоит не из таких решений? В ней мы чаще сталкиваемся с нехваткой времени, да и неохота каждый раз напрягаться и обдумывать каждый шаг. Вместо этого мы делаем быструю оценку ситуации, пользуясь именно квантовыми вычислениями, и выбираем первое попавшееся из не совсем бредовых решений.
Это доминирующий способ поведения в обычной жизни и практически единственный - пользователя в интернете.