Тема: Мерчандайзинг - управление розничными продажами.
План
1. Понятие,цели и задачи Мерчандайзинга
2.Виды и уровни мерчандайзинга
3. Три уровня мерчандайзинга:
Вопрос 1.Понятие, цели и задачи Мерчандайзинга
Мерчандайзинг – маркетинговая деятельность в различной торговой точки, включающая в себя размещение товара, разработку и размещение рекламных материалов, которые содержат информацию о товаре в том месте, где потребитель готов сделать покупку. Результатом мерчандайзинга всегда является стимулирования желание потребителей выбрать и купить продвигаемый товар.
Мерчандайзинг - это маркетинг в стенах розничного торгового предприятия. В литературе[1] отмечается, что с позиций маркетинга в понятие
“ Мерчандайзинг” входят:
· организация и управление торгово-технологическими процессами;
· технология продвижения отдельных товаров или их комплексов;
· метод организации торгово-технологического процесса магазина и продажи товаров;
· технология продажи;
· метод стимулирования продаж, основанный на сбалансированном распределении познавательных ресурсов покупателей.
В сложившейся практике торговли каждая компания разрабатывает свои стандарты мерчандайзинга, в которых отражаются не только классические функции и задачи мерчандайзинга, но и особенности его организации и использования в каждой конкретной компании.
Цели и задачи мерчандайзинга: оказывать полный цикл услуг торговым точкам; уметь продавать любой продукт; доносить максимум информации о продукте до персонала розничных торговых точек; обеспечивать постоянное присутствие продукта в розничных торговых точках; знать рынок конкурентов и отслеживать деятельность конкурирующих компаний и т.п. Это позволяет сформулировать ряд основных принципов мерчандайзинга:
• продукт должен быть доступен для покупателя;
• продукты импульсивной покупки должны располагаться на видном месте и привлекать внимание покупателей;
• на полках быстрее всего распродаются товары, выложенные на уровне глаз;
• для привлечения внимания покупателей реклама и продукты должны размещаться в «горячих» точках торгового зала;
• для привлечения внимания покупателей к продукту также используется специальная выкладка продукта.
Вопрос 2. Виды мерчандайзинга
Мерчандайзинг компании можно подразделить на два вида:
• визуальный мерчандайзинг, который включает в себя: выбор места торговой точки; оформление наружных вывесок; оформление витрин магазина; внутренняя компоновка магазина; дизайн интерьеров помещений; расположение выставленных товаров; упаковка, маркировка товаров; оформление ценников;
• коммуникативный мерчандайзинг — правила общения продавцов с покупателями.
Организация системы мерчандайзинга в магазине требует проведения ряда мероприятий: разработка и внедрение стандартов мерчандайзинга; контроль выполнения стандартов мерчандайзинга торговым персоналом; регулярная оценка эффективности стандартов мерчандайзинга.
Стандарт мерчандайзинга — корпоративный документ, который разрабатывается и внедряется для поддержки системы мерчандайзинга в компании.
Вопрос 3.Уровни мерчандайзинга
Говоря о процессе восприятия покупателем магазина, все составляющие микромира магазина можно подразделить на три большие группы или три уровня мерчандайзинга:
внешний вид магазина; планировка торгового зала; выкладка товара на полках.
Внешний вид магазина. Сначала покупатель оценивает магазин снаружи и формирует его образ. В соответствии с образом у него появляется ожидание того, что мы найдем внутри. Поэтому внешний вид магазина должен продумываться заранее. Для дизайна внешнего вида магазина важно знать и учитывать характеристику целевой группы покупателей магазина: пол, возраст, уровень дохода, социальный статус; стиль жизни целевой группы, вкусы и интересы, манера одеваться и вести себя в обществе, привычки проводить свободное время и тратить деньги; ожидания целевой группы посещения магазинов данного профиля.
Вывеска — ключевой момент оформления экстерьера магазина. Покупатель практически всегда читает вывеску, рассматривает ее, стирается запомнить. Это сознательный элемент формирования впечатления о магазине.
Немаловажное значение в дизайне внешнего вида магазина имеет витрина. При оформлении витрин необходимо учитывать, на каком расстоянии от магазина будут перемещаться основные потоки потенциальных покупателей. При расстоянии в несколько метров стоит использовать всю площадь витрины. А если покупатели проходят в непосредственной близости, то наибольшее внимание они будут обращать на нижнюю треть витрины.
Планировка торгового зала — это определение основных зон торгового зала, распределение товарных категорий или брендов в торговом зале и план расстановки торгового оборудования. От размеров торгового зала и удобства планировки во многом зависят пропускная способность магазина и объем его товарооборота. Выделяют три основных вида планировки.
1. Решетка — параллельное расположение стеллажей, чаще используется для продовольственных магазинов и супермаркетов; магазинов хозяйственных и строительных товаров, книжных магазинов. Достоинство: дает возможность рационально использовать пространство. Недостаток: при неправильном расположении стеллажей и отсутствии указателей сложно найти нужный товар, торговый зал не просматривается.
2. Петля, или бутиковая планировка — движение покупателей организовано по кругу, в центре расположено островное торговое оборудование. Используется для магазинов одежды и обуви, ювелирных украшений, бижутерии, отдельных групп товаров промышленного назначения. Может применяться для планировки отдельных секций внутри магазина с большой площадью. Достоинство: торговый зал полностью просматривается. Недостатки: мало места для выкладки товара.
3. Лабиринт — все конструкции и проходы расположены асимметрично. Подходит для магазинов молодежных товаров, используется для необычных дизайнерских или технологичных товаров. Достоинство: индивидуальность магазина. Недостаток: можно запутаться.
В торговом зале можно выделить три основные зоны: входная зона; кассовая зона и зона основного потока покупателей.
Входная зона (несколько метров сразу за входной дверью) отвечает за создание позитивного настроя покупателей на совершение покупок. В ней покупатель переключает внимание с того, что окружало его на улице, на то, что происходит в магазине.
Кассовая зона — «горячее», бойкое место торгового зала. Покупатели, совершившие покупки, обязательно приходят к кассе. Многие магазины намеренно создают небольшие очереди в кассы, чтобы покупатели постояли, расслабились и купили еще что-нибудь. Для этого им предлагают множество товаров импульсного спроса: журналы и другие сопутствующие товары.
Зона основного потока покупателей должна тщательно планироваться, ведь от успешности планировки напрямую будет зависеть количество покупок. В большинстве магазинов покупательский поток организуется по периметру магазина против часовой стрелки — для того, чтобы обеспечить прохождение большинства покупателей по всей площади магазина.
При расположении товаров в торговом зале учитывается несколько факторов: оптимальное использование пространства торгового зала; оптимальное расположение товарных групп; расположение основных и дополнительных точек продажи; способы замедления потока покупателей.
Выкладка товаров. Под эффективной выкладкой товаров понимают способ привлечения внимания покупателей и увеличения продаж за счет такого расположения товара на полках и прилавках магазина, при котором:
• товары четко поделены на товарные группы/бренды для удобства их восприятия покупателем;
• каждый товар/бренд демонстрируется в самом выгодном и привлекательном для покупателя свете, каждый отдельный товар; (упаковка) хорошо виден покупателю;
• рекламно-информационные материалы привлекают, внимание к нужным товарам/брендам и призывают купить;
• дополнительно стимулируются покупки товаров импульсно спроса.