Отличительными чертами системы фармацевтической помощи в последнее десятилетие России стали новый тип взаимоотношений в цепочке врач - фармацевтический работник- пациент. Наблюдается серьезное участие специалиста со средним фармацевтическим образованием в управлении консультативным процессом, а именно: обоснование выбора необходимых лекарственных препаратов, информирование пациентов, мониторинг и оценка результатов лекарственной терапии. Имеет место совершенствование системы распределения лекарственных препаратов (управление качеством, социальная фармация и др.) и оптимизация информации о лекарственных препаратах для населения (совершенствование ее формы и содержания на этикетках, в информации для потребителей). Известно, что многие проблемы при организации торговли в АО связаны именно с информацией. В России сложилась тенденция, при которой пациент, минуя консультацию врача направляется сразу в АО, где стремится сразу же получить ЛП, сэкономив время на поход к врачу. У фармацевта зачастую очень мало времени на консультацию покупателя, и поэтому необходимо прибегнуть к использованию новых технологий, обеспечивая полноту информации при отпуске ЛП.
Ограниченное место в торговом зале, упаковки небольшого размера, недостаточная и не всегда понятная посетителям информация на упаковках - все это нередко приводит к тому, что покупатели испытывают трудности при нахождении и выборе нужных препаратов. Особенно это относится к препаратам безрецептурного отпуска и сопутствующих товаров импульсного спроса.
Общая тенденция, характеризующая изменения в поведении российских покупателей:
· сокращение времени на выбор и покупки, особенно у более обеспеченной категории населения;
· покупатели привыкли к высокому качеству уровня обслуживания;
· большинство рассчитывают получить информационную помощь от фармацевтического работника.
Фармацевтический работник не всегда в состоянии обеспечить покупателя необходимой информацией, так как время на консультацию ограничено, около трети покупателей в АО по разным причинам предпочитает не прибегать к помощи консультанта. Одна из главных причин этого в АО - нежелание публично, в присутствии других покупателей в очереди признаваться в собственных заболеваниях, например, таких, как микозы, вагинальный дисбактериоз или геморрой. Встречается негативное влияние человеческого фактора на продажи, которое возникает при низкой квалификации работников[1].
Неквалифицированные консультации - результат не только "болезни роста" розницы, нехватки опытных кадров и необходимости серьезных затрат на повышение квалификации сотрудников. Даже опытный и внимательный фармацевтический персонал может показывать определённую нестабильность качества ответов на одни и те же вопросы в течение дня. Если ответ требует много времени, то, занимаясь с одним покупателем, фармацевтический работник может упустить других. В продаже товаров, связанных со здоровьем, излишняя настойчивость, даже часто постоянное присутствие рядом фармацевтического работника может отпугнуть покупателей. В ряде АО посетители сталкиваются с такой проблемой, как низкие продажи средств по уходу за лицом, волосами и телом, особенно более дорогих марок. Отчасти это было связано с тем, что покупатель не мог получить вразумительный ответ на вопросы относительно этих товаров[2].
В АО, работающих в формате самообслуживания, нехватка информации тоже является препятствием к совершению покупки. Вернется ли покупатель именно в эту АО, или предпочтет совершить покупку в другом месте, где он получил необходимые ответы, - большой вопрос, и часто покупатели согласны заплатить за консультации более высокую цену. С постоянным появлением новых видов товаров (препараты безрецептурного отпуска и фармацевтические товары) не стоит переоценивать уровень знаний покупателей. Часто в АО обращаются, минуя врача, и зачастую это неправильно, так как иногда в АО приходят люди с серьезными заболеваниями, при этом к врачу они идти не хотят (либо бояться диагноза, иногда это обычная лень или недоверие к бесплатной медицине). Поэтому важнее улучшить ситуацию в местах продаж. Существует масса изданий и ряд теле- и радиопередач, из которых потребитель может почерпнуть ответы на интересующие его вопросы, но обеспечить покупателей информацией - во многом задача АО[3].