БЛОК ВОПРОСОВ 2
Социально-экономические изменения в обществе позволили сформироваться достаточно большой группе изданий, которую можно объединить названием «рекламная пресса». Многие исследователи ведут отсчет образования этой группы периодики с начала 90-х гг. XX в. Однако современная рекламная пресса имеет глубокие национальные корни.
Издания рекламной направленности появились в России во второй половине XIX в. В Москве издавалась газета «Комиссионер», в Петербурге – специализированные рекламные журналы «Торговля», «Торговля и жизнь», «Деловой будильник». Большие печатные площади выделяли под рекламные объявления и общероссийские газеты: «Русские ведомости», «Московские ведомости», «Новое время», «Биржевые ведомости» и др. В дни ежегодно проводимой Нижегородской ярмарки специально издавался «Нижегородский ярмарочный справочный листок». И хотя рекламных контор (прародителей современных рекламных агентств) в России было меньше, чем в Европе или Америке, они способствовали развитию предпринимательства.
Существует более десятка определений понятия «реклама». В одном из первых переведенных еще в советское время учебников по рекламе американские авторы дают, возможно, не совсем полное, однако четко выявляющее основные функциональные качества рекламы определение: «Рекламу можно рассматривать как форму коммуникации, которая пытается перевести качество товаров и услуг, а также идеи на язык нужд и запросов потребителя».
Сделав упор на коммуникативную природу рекламы, авторы совершенно справедливо считают, что в основе любого рекламного сообщения должна быть наиболее полная информация о потенциальных потребителях, перспективных рынках, оптимальных каналах распространения рекламы и т.д., а уже на базе этих исследований можно принимать как стратегические и тактические решения, так и конкретную форму подачи материала. И еще на одну очень важную функцию рекламы обращают внимание авторы, определяя ее как «увещевательную коммуникацию», а это предполагает не просто общение, но «целенаправленную активность коммуникатора». Именно здесь и заложено основное отличие информационного сообщения от рекламного: «не беспристрастность, а именно откровенно выраженная заинтересованность в конечном эффекте делает рекламу рекламой».
В конечном итоге все функции рекламы, как и других элементов более широкого понятия — классического маркетинга (продукт, цена, место продажи, продвижение) сводятся к тому, чтобы убедить потенциального покупателя в полезности товара или услуги и постараться привести его к мысли о необходимости купить этот товар или воспользоваться этой услугой. Формирование спроса и стимулирование сбыта — вот основные цели всей системы маркетинговых коммуникаций и как одной из ее составляющих — рекламной коммуникации. Престижная и доходная сфера предпринимательства — рекламный бизнес и коммерческие проблемы средств массовой информации (как носителей рекламных коммуникаций) становятся взаимосвязанными.
Порядок размещения рекламы в СМИ регулирует Закон «О средствах массовой информации». В ст. 36 определяется, что рекламными СМИ являются издания, «специализирующиеся на сообщениях и материалах рекламного характера», и если их объем «превышает 40% объема отдельного номера периодического печатного издания». Закон дает основание для выделения рекламных изданий как самостоятельной группы. Но развитие рекламной прессы свидетельствует о том, что типологическая самодостаточность характерна не для всех изданий, которые принято относить к рекламным.
К одному из самых популярных массовых изданий во всем мире относится газета бесплатных частных объявлений. Ведущим типологическим признаком таких газет является специфический способ связи с аудиторией. Историки рекламы к первому частному объявлению относят надпись на камне, найденном на развалинах древнеегипетского города Мемфис: «Я, Рино, с острова Крит, по воле богов толкую сновидения». Массовость одной из первых публично предложенных услуг была весьма относительна, и пройдет еще немало веков, пока античный опыт будет воплощен в газетах бесплатных объявлений. Еще французский философ Мишель Монтень в своих знаменитых «Опытах» высказывал общественную потребность в разнообразной информации: «...хотелось бы, чтобы во всех городах было известное место, куда сходились бы все, имеющие в чем-либо нужду, и где бы они могли сообщить о ней...». И только в следующем веке, в 1631 г., его соотечественник ТеофрастоРенодо издает первый специализированный журнал частных объявлений «PetitesAffiches» («Маленькие объявления»). С тех пор этот тип издания существует без особых изменений.
Еще большей «империей» по охвату аудитории оказалось другое похожее издание – «Из рук в руки». Его первый номер вышел спустя полгода после появления «ВДВ» – в январе 1992 г. Учредителем газеты стала российско-итальянская фирма «Пронто-Москва». За основу организации были взяты принципы работы не только итальянского партнера, но и всех 120 газет бесплатных объявлений, выходящих в 37 странах мира (FAPIA).
Как уже отмечалось выше, развитие рекламного рынка в России началось в конце 1991 г. с достаточно активного роста рекламы в центральной прессе. Чуть позже начали появляться и самостоятельные рекламные издания. В результате в общем стихийного формирования рынка рекламной прессы выявились три группы газет и журналов: газеты частных бесплатных объявлений, рекламно-информационные издания, распространяемые платно и бесплатно, газеты и журналы по оптовой торговле. Однако процесс становления рынка рекламных изданий находится в постоянном движении, и это обусловлено двумя объективными причинами: нестабильностью рыночных отношений в России и как следствие – неустойчивостью в создании, продвижении и потреблении такого специфического товара, как рекламная информация. Пока во многом этот процесс развивается непрогнозируемо. Кроме того, издание рекламных газет и журналов часто просто калькируется с зарубежных аналогов, что тоже отражает вкусовые пристрастия издателей, часто не соответствуя требованиям времени и самого рынка.