Реклама играет важную роль в средствах массовой информации. В СМИ все, кроме рекламы, стоит денег, а реклама их приносит. Этим и объясняется основное содержание прессы и телевидения. Ведь сами средства массовой информации должны в первую очередь понравиться рекламодателю, а не зрителю или читателю. Реклама – один из самых распространенных видов информации, с которым мы сталкиваемся, иногда даже и не подозревая, что перед нами – рекламный трюк.
Виды рекламы
Реклама – это тип коммуникации, предназначенный для убеждения (то есть он оказывает то или иное воздействие на слушателя или зрителя). Этот эффект может сказываться на поведении (вы покупаете рекламируемый товар), установках (вам нравится такая продукция), и/или реклама окажет на вас когнитивное воздействие (вы узнаете о свойствах данного товара). Рекламироваться может не только какой-то отдельный бренд, но и услуги, например банковские или услуги интернет-провайдеров.
Чаще всего реклама делается не с целью конкретной продажи товара, а скорее для создания положительного имиджа или демонстрирует добрую волю рекламодателя.
Любая компания пытается создать образ, связанный с положительными чувствами и образами и по возможности избежать негативных ассоциаций. Реклама, основанная на создании образа, особенно часто применяется, когда корпорация или предприятие получает в прессе неблагоприятный отзыв, как случилось в 1989 году, когда компания Exxon's Valdez оказалась виновной в том, что на Аляске разлилась нефть.
Очень часто корпорация пытается воздействовать на сознательность публики, например, когда в рекламном клипе спиртоводочного завода водителей предупреждают, что садиться в нетрезвом виде за руль – опасно. Рекламодатели полагают, что их добрые советы заметят, компания таким образом приобретет в глазах публики благоприятный образ и их забота о человеке поможет им увеличить продажи, а не снизить из-за того, что зрителей остановит или встревожит вид пьяного за рулем.
Особый тип убеждения с помощью масс-медиа – это социальная реклама, направленная на помощь другим людям, обычно средства на нее предоставляет какое-либо правительственное агентство или Совет по рекламе. Реклама Американского общества борьбы с раком – типичный пример такой информации.
Последний вид рекламы – политическая. Ее цель – убедить зрителей поддержать определенного кандидата или партию.
Независимо от вида, реклама пытается воздействовать на реальность, воспринимаемую потребителем (создается новый имидж продукта, кандидата или компании, или реклама старается внушить нам, что больше всего в жизни нам необходим именно этот товар.
Такое воздействие направлено на установки читателя и зрителя. Наши установки по отношению к предметам, продуктам и всему, что нас окружает, включают три компонента.
1. Когнитивный. Это вера или знание о том, что информация, которая нам подается, соответствует нашей установке. Скажем, Джим предпочитает машины марки Toyota, в силу их особых, отличных от других машин качеств.
2. Аффективный (эмоциональный) – это чувство к продукту. Джим больше любит марку Toyota, потому что он доверяет ей, он любит эти машины, в них он чувствует себя в безопасности.
3. Поведенческий – это перевод установки в поведение. Каждый рекламодатель надеется, что последним звеном в этой цепи будет покупка товара или продукта. Некоторые виды рекламы стремятся воздействовать на наши убеждения, а другие больше направлены на эмоции.
23 билет
Научные исследования показывают, что СМИ практически постоянно применяют
• убеждение;
• внушение, или суггестию;
• нейролингвистическое программирование;
• мифологию.
С их помощью осуществляется психологическое заражение, формируются эталоны, которые вызывают моду и подражание, а следовательно, создают предпосылки для ценностного обмена — одной из главных задач PR-деятельности. Это обусловлено тем, что они оказывают сильное влияние на эмоциональную сферу личности, а или прямо действуют на подсознание, управляя поведением человека, его отношениями и выбором.
Если проанализировать методы психологического воздействия СМИ, то, за исключением убеждения, остальные его виды являются манипулятивными, то есть имеют вполне конкретные цели, часть из которых скрывается или преподносится в трансформированном, иллюзорном виде.
Истинные же цели манипуляций обычно связаны с желанием добиться контроля над сознанием людей и осуществлением на них влияния. При этом, правда, часто тщательно формируются иллюзорные образы «осознанности выбора».
В результате таких воздействий формируются не обоснованные иррациональные убеждения.
СМИ предполагают деятельность по производству и распространению социально-политической информации, направленной на формирование образа определенного политического деятеля или события в глазах электората. В настоящее время политическая коммуникация существует в трех основных видах: собственно выступление, «споты», клипы. Появление политического «спота» в информационном поле электорального пространства обусловлено тенденцией к театрализации политического процесса. «Спот» — особого рода спектакль, состоящий из ритма, партитуры и сценических эффектов, суть которого сводится не к вещанию истины, а к творению истины.
Политические клипы тоже создают синтетические имиджи, обладающие колоссальными потенциальными возможностями. Видеоискусство повышает эффект воздействия на аудиторию.
Результатом воздействия лидера на массовое политическое поведение с помощью телекоммуникации является формирование у масс таких установок, оценок, представлений, стремлений, которые обеспечивают поддержку политических действий лидера. Влияние осуществляется на основе доверия со стороны избирателей, а следование происходит добровольно.
Рассмотрим средства влияния, которые могут использоваться например политиком с помощью телекоммуникации. К ним относят как вербальные и лингвистические, так и невербальные или паралингвистические.
Вербальные и лингвистические средства воздействия часто представляют собой совокупность НЛП-технологий, то есть способов, воздействующих непосредственно на подсознательный уровень восприятия, программирующих заранее заданное отношение к политику. Эффективность их определить практически невозможно, но и отрицать программирующие возможности было бы неверным. Такие приемы рекомендуют применять в тех случаях, когда явно недостаточно убедительных фактов, свидетельствующих о сильных сторонах личности кандидата или его явных преимуществах. Позитивное отношение достигается без какой-либо аргументации, только за счет эффекта психологического воздействия, возникающего вследствие их применения.