О БРЕНДЕ И ЗНАЧИМОСТИ ЕГО ПРОДВИЖЕНИЯ ДЛЯ СОХРАНЕНИЯ И БЕЗОПАСНОСТИ БИЗНЕСА
Каждому бренду, от самого маленького веб-сайта или стартапа до корпоративных гигантов, необходим набор руководящих принципов и правил брендинга для сохранения своей идентичности, а также для раскрытия еще большего потенциала. Одним из основных компонентов данного набора является брендбук, и в этом обзоре мы рассмотрим, что же это такое, алгоритм его построения, а также непосредственное влияние на репутацию компании.
Корпоративный имидж – фундамент конкурентоспособности и устойчивости бизнеса, и брендбук по праву называют его Библией. Библия брендов определяет личность компании, все аспекты ее коммуникации и то, в каком виде она предстанет перед своей целевой аудиторией.
Стремление к престижу и возможности влиять на мир – один из основных инстинктов человека, потому что престиж дает ощущение безопасности. Мы живем в век стремительного развития технологий и тотальной конкуренции, когда уже сложно чем-то удивить потребителя. В таких условиях очень важно идти в ногу со временем, оставаться «на плаву» (а значит, в безопасности), иметь способность выделиться из толпы, а главное – уметь сохранить интерес целевой аудитории к своему бренду. Если Вы стартапер, то бренд в идеале строится с нуля, исходя из цели или основной идеи Вашего бизнеса, с визуальными или осязаемыми элементами в качестве основного идентификатора, и это именно та «одежка», по которой вас встретит рынок. Если же вы - владелец долгосрочного бизнеса, то анализ бренда откроет для Вас новое видение и возможности Вашей деятельности.
ЧТО ТАКОЕ БРЕНДБУК
Брендбук – это резюме (бизнес-книга) компании, представленное в печатной или интерактивной версии и отражающее в себе информацию о ее целях, идеях, ценностях, а также подробное описание компонентов фирменного стиля. Организации обычно отдают предпочтение красочным публикациям, подробно описывающим их деятельность, а некоторые даже признаны образцами высокого искусства.
Брендбук - это совокупность форм, методов и средств развития и популяризации бренда, маркетинговый инструмент для привязки целевой аудитории к определенному имиджу. Благодаря брендбуку, работая с партнерами или клиентами, вы будете уверены, что вас узнают даже по мелочам.
СТРУКТУРА БРЕНДБУКА
Не существует строгих правил по наполнению брендбука, но все же стоит придерживаться определенной структуры:
О компании
Этот раздел включает в себя информацию о ценностях и цели организации. Здесь также необходимо отметить круг людей, занимающихся развитием делового стиля и предоставить читателю краткий обзор, как сочетаются те или иные фирменные элементы при взаимодействии с целевой аудиторией, партнерами и сотрудниками организации.
Визуальные фирменные элементы и правила их использования
В данном разделе отображены основные положения дизайна и применения визуального ряда бренда, зарегистрированные фирменные цвета и детали, которые будут идентифицировать компанию:
· Логотип (размер, пропорции, цветовая гамма, варианты правильного расположения и примеры неправильного использования).
· Слоган.
· Основные и дополнительные цвета бренда.
· Корпоративные шрифты.
· Изображения, их стиль и правила использования.
· Прочая графика (узоры, текстуры, фон).
Правила взаимодействия с целевой аудиторией, партнерами и сотрудниками компании
В этом разделе содержится руководство, как именно должны отображаться элементы фирменного стиля компании в печати, рекламе, на электронных носителях и в Интернете:
· Языки, на которых общается Ваш бренд.
· Грамматика и форматирование (сокращения, числа, заглавные буквы, акронимы, заголовки).
· Стиль (технический, обывательский, сленг).
· Тон голосовых сообщений (логический, эмоциональный, повествовательный рассказ, серьезный, юмористический).
· Электронная почта: структура электронной почты, подпись.
· Социальные сети: цель, время и тип публикаций.
Создание брендбука - это творческий процесс, поэтому его структура в результате может сильно отличаться от приведенной выше, а границы разделов трудно соблюсти четко, но если внимательно изучить предлагаемое руководство, можно заметить, что его содержание отражает ключевые положения по созданию запоминающегося имиджа компании.
Конечно, нельзя забывать о качественной начинке бренда. За красивым фасадом должно быть прочное и надежное здание - Ваш товар должен соответствовать стандарту качества, в противном случае попытки визуализировать бренд приведут к негативной реакции на Ваш символизм, связывая его с плохим продуктом или услугой.
О ЛОГОТИПЕ
Логотип – неотъемлемая часть брендбука. Он должен постоянно указывать на все аспекты фирменного стиля, поэтому важно ответственно подойти к этому визуальному воплощению Вашего бизнеса.
Как правило, логотип - это особый стиль с названием компании, отражающий ее индивидуальность, ведь Вам не нужна путаница, да и судебные тяжбы сработают отнюдь не в пользу корпоративного имиджа, если другая организация решит, что для создания своего фирменного образа Вы использовали элементы ее бренда.
При создании логотипа используйте визуальные элементы и триггеры, несущие положительный заряд.
Разработка логотипа требует немало знаний и усилий, поэтому лучше доверить это ответственное дело профессионалам.
Помимо логотипа Брендбук включает в себя (в соответствии со стратегией компании) немало и других фирменных атрибутов. Сюда входят визитки, календари, канцелярские товары, рекламные буклеты, флаеры и т.д. Разработка корпоративного имиджа считается завершенной, когда Ваших сотрудников узнают по визитным карточкам, выполненным в одном стиле, когда Ваши партнеры и клиенты получают письма на фирменных бланках, в конвертах, украшенных знакомым логотипом, а Ваши сотрудники пользуются бренд-офисами. Фирменные папки, диски, флеш-накопители, дневники и ежедневники, даже фирменные ключи и их описание должны быть в путеводителе по бренду. Самое главное - оценить значимость брендбука для Вашей компании и решить, какие аспекты следует включить при его разработке, ведь именно из этих штрихов создается образ организации.
РАЗРАБОТКА БРЕНДБУКА
Если вы хотите сделать свой бизнес узнаваемым, то пришло время создавать брендбук. Для его разработки есть два решения:
· Функцию по созданию и продвижению фирменного стиля берет на себя специальный отдел организации, в штате которого обязательно находятся аналитики, маркетологи, PR-менеджеры, дизайнеры.
· Обратиться к специалистам, предоставив предварительно аналитические данные об организации (маркетинговые исследования по ее позиционированию, четкий и понятный свод правил). Выделите самые важные особенности, которые присущи Вашей компании, придайте ей человеческие качества, на которые хотели бы сделать акцент: доброжелательность, чуткость, надежность, радушие. Подумайте, как эти особенности отразятся на элементах вашего стиля. Когда у Вас нет правил, каждый дизайнер и маркетолог будут представлять Ваши идеи так, как они считают нужным, а не воплощать идентичность бренда.
Оба пути решения имеют свои нюансы:
· В первом случае необходима команда профессионалов, но не факт, что в дальнейшем вам пригодятся их услуги в штате организации.
· Во втором случае нужно провести анализ качества услуг сторонних специалистов, но в любом случае, эффективный брендбук не будет дешевым.
СОВЕТЫ
Брендбук - это не просто красочный альбом, а маркетинговый инструмент, который служит для того, чтобы вы систематически воплощали правила и цели Вашей организации в жизнь.
Используйте брендбук на тематических выставках, при проведении рекламных мероприятий, в адресной и электронной рассылке, и тогда Вашим партнерам будет легче понять основные принципы, заложенные в имидж Вашей компании.
Важно помнить, что бренды похожи на людей: они развиваются и меняются со временем. Вот почему вам нужно пересматривать и обновлять свой брендбук хотя бы раз в год.
Как только вы разработаете все эти правила, вы должны убедиться, что они соблюдаются, потому что, если это не так, вы рискуете нанести бренду ущерб, обесценив время и усилия, которые были вложены в его создание. Для этого:
· Убедитесь, что все сотрудники знают о существовании брендбука, знакомы с его правилами и стандартами, потому что каждый сотрудник должен стать послом бренда.
· Поручите контроль за соблюдением принципов одному человеку – в идеале сотруднику, который руководил созданием брендбука.