Тема: Опрос и наблюдение как инструмент проведения исследования.
План:
1. Методика проведения наблюдений и опросов, виды и разновидности опросов.
2. Анкета как основной инструментарий маркетингового исследования.
Методика проведения опросов, виды и разновидности опросов.
Опрос – наиболее расширенный из всех видов социологических исследований на потребительские рынки. Это метод выявления информатики о явлениях и процессах, которые происходят на рынке, носителем которой является спрос.
Сплошные опросы – опросу подлежит вся генеральная совокупность респондентов, которая имеет отношение к предмету исследования.
Условиями применения сплошных опросов являются:
· небольшая численность респондентов – носителей информации;
· компактность проживания, обучения, трудовой деятельности;
· достаточное количество специалистов для проведения опроса;
· незначительное время на вопрос.
Недостатки сплошных опросов:
· много времени уходит на опрос, а результаты необходимы быстрее
для принятия решения;
· большие затраты на проведение сплошных опросов;
· возможность получения недостоверной информации вследствие
длительности опроса, привлечения неквалифицированных анкетеров.
Выборочные опросы – опросу подлежит не вся генеральная совокупность респондентов, а только часть, и результаты выборки переносятся на всю генеральную совокупность.
Условиями применения является большое количество респондентов.
Основными видами социологических исследований по способу осуществления являются:
· наблюдения;
· опросы;
· экспериментирования.
Виды опросов:
по глубине и сложности задач6
- разведывательный (поисковый);
- описательный;
- аналитический.
Разведывательный опрос – это самостоятельное социологическое исследование, одновременно может выполнять функцию предыдущего этапа более глубокого и масштабного исследования. Применяется для получения дополнительной информации о предмете или объекте исследования, уточнения и корректирования гипотез и задач, инструментария исследования.
Для них характерно: (стр. 75) небольшая совокупность респондентов; сокращенная программа (узкий перечень вопросов), простой инструментарий (анкеты, бланки-интервью).
Разновидностями являются экспресс - опросы (напр., первое впечатление от цены на пробную партию товаров).
Интервью – опрос респондентов в форме беседы, которую ведет интервьюер по соответствующему плану и при личном контакте с респондентом, или по телефону с записями ответов на бланке.
Преимущества:
- получить более точную информацию;
- демонстрация товара во время интервью;
- в любое время можно прекратить интервью.
Недостатки:
- сложность информации в обработке;
- большие затраты, связанные с транспортом, длительностью времени.
Наблюдение - это способ сбора первичных данных, когда исследователь ведет непосредственное наблюдение за людьми и обстановкой; оно подходит для поисковых исследований.
Анкета как основной инструментарий маркетингового исследования.
Анкета – самое распространенное орудие исследования при сборе первичных данных.
Классификация вопросов анкеты:
1. По форме:
• открытые (нет вариантов ответа);
• табличные (в виде таблицы);
• закрытые (есть варианты ответов);
• полузакрытые (есть варианты ответов, предлагается дать ответ самостоятельно);
• иллюстративные (с использованием образов, каталогов и т.д.).
2. По функциям:
• основные (отражают суть исследования);
• группирующие (делят всю совокупность вопросов на группы);
• вступительные (контактные) - с целью установить доверительный контакт с респондентом;
• отсеивающие;
• контрольные (проверяют объективность информации респондентов).
3. По содержанию:
• о фактах осведомления (мысль, мотивы, желания, ожидание);
• о фактах поведения (при выборе товаров, периодичности покупки, реакция на цену и др.);
• о личности респондента.
4. По характеру постановки:
• прямые (если есть уверенность в правильности ответов);
• непрямые (нет твердой уверенности в правильности ответов).
Анкета – это ряд вопросов, на которые опрашиваемый должен дать ответ. Составлению анкеты предшествует большая исследовательская работа имеющая целью учесть психологию респондента, предугадать его реакцию на ту или иную форму вопроса, степень его искренности и возможность сформулировать недвусмысленный ответ. Совокупность ответов должна дать характеристику изучаемого явления. Анкетирование является распространенным способом опроса в маркетинге. Его преимущество заключается в том, что в результате обработки ответов может быть получена количественная, статистическая характеристика изучаемого явления, выявлены и смоделированы причинно-следственные связи.
Анкета – инструмент очень гибкий в том смысле, что для получения необходимой информации могут использоваться вопросы, отличающиеся формой, формулировками и последовательностью, т.е. вопросы можно задавать множеством разных способов. Хорошая анкета должна: облегчить ответ опрашиваемого лица; сформулировать вопрос с учетом его влияния на ответ опрашиваемого; позволить легко провести анализ. При этом анкета должна быть опробована, и в ней должны быть устранены все выявленные недостатки.
В ходе разработки анкеты исследователь маркетинга отбирает вопросы, продумывает их формулирование и последовательности.
Анкета выполняет следующие функции:
1. Переводит цели исследования в вопросы.
2. Стандартизирует вопросы и форму ответов на них.
3. Текст и последовательность вопросов способствует кооперации интервьюера с респондентами, стимулирует получение ответов на все вопросы.
4. При автоматическом введении данных анкеты в компьютер ускоряется анализ результатов исследования.
5. Служит целями проверки надежности и достоверности оценок.
Перечень данных функций подчеркивает важность уделения серьезного внимания составлению анкет.
Составление анкеты - сложный исследовательский процесс, выдвижение гипотез, формулирование вопросов, разработка выборки, определение способов анкетирование и т.д.
Составление анкет носит итеративный характер и направлен на последовательное уточнение анкеты, повышение вероятности получения достоверных ответов, исключение влияния содержания вопросов и их форматов на получаемые ответы. Кроме того, заказчику данного опроса также должно быть дано право оценить содержание анкеты, может быть, заказчик должен поставить свою подпись на экземпляре анкеты перед ее копированием. Заказчик прежде всего оценивает анкету с точки зрения целей проводимого обследования и полноты охваты исследуемой проблемы.
Анкетный вопрос может быть осуществлен в устной форме, т.е. интервьюер сам заполняет бланк со слов респондента (экспедиционный способ). Другая форма – письменная (метод саморегистрации), когда респондент заполняет собственноручно анкету, которая рассылается по почте (корреспондентский способ). Недостатком этого более дешевого метода является определенный процент неправильно заполненных анкет. Кроме того часть анкет вообще не возвращаются. Иногда даже проводятся контрольные выборочные обходы опрашиваемых. Метод анкетирование применяется также при организации панели, работе с торговыми корреспондентами. Анкеты заполняются экспертами, специалистами и т.д.
Разработка анкеты проводится в несколько этапов. Следует отметить, что последовательность этапов весьма условна, поскольку все они тесно взаимосвязан и определяют друг друга. Некоторые исследователи могут использовать свои собственные разработки, хотя этапы, обязательно станут частью этих схем.
Рассмотрим этапы разработки анкет.
Этап 1. Определить необходимости информации.
Основные моменты:
· Удостоверься, что информация, которую намечено получить, полностью соответствует всем компонентам проблемы маркетингового исследования.
· Подготовь набор вспомогательных таблиц.
· Составить четкое представление о целевой выборке
Первый шаг в разработке анкеты, состоящий в определении информации, которую нужно получить, является сравнительно легким, если исследователи провели предварительные стадии исследования достаточно тщательно и точно. Необходимо, чтобы исследователь обладал весомыми знаниями по теме, чтобы сформулировать некоторые специальные гипотезы о направлении работы. Эти гипотезы определяют, какая информация будет собираться и от кого, какие именно взаимосвязи будут изучаться, т.е. определяют характер анкеты.
Если исследователи уже составили макеты таблиц для занесения результатов анализа, их работа по определению характера собираемой информации практически в основном завершена.
Макет таблицы – это таблица, созданная для регистрации информации, которая будет собираться. Она совпадает с таблицами, которые будут использованы в процессе реальной работы, но на данной ранней стадии она еще не заполнена цифрами. На основе макетов таблиц составляется черновой список вопросов (в виде тезисов), еще далеких от идеала.
Исследователи должны собрать информацию о переменных, указанных в макетах таблиц, чтобы проверить выдвинутые гипотезы. Конечно, подготовка анкеты может сама по себе способствовать выдвижению новых гипотез и выявлению других отношений, которые могли бы быть исследованы при небольших дополнительных усилиях и затратах. Если эти новые гипотезы, в самом деле, жизненно важны для понимания явления, то, безусловно, необходимо их использовать при разработке анкеты. С другой стороны, включение интересных, но не жизненно важных вопросов, просто удлиняет анкету, вызывает дополнительные проблемы в процессе ее заполнения и анализа, а также часто увеличивает уровень отказов отвечать на вопросы.
Этап 2. Метод проведения вопроса и вид анкеты
Основные моменты:
· Составить вид анкеты
· Выбрать метод опроса
· Проверить выбранный метод опроса
На данном этапе принимаются решения о виде анкеты и о методе проведения опроса. Эти решения касаются степени стандартизации и открытости анкеты, а также методов, которыми она будет заполняться, - по почте, по телефону, при личной встрече или через Internet. В ходе личного интервью респонденты видят анкету и могут общаться с интервьюером. Следовательно, можно задавать разнообразные с использованием достаточно длинных оценочных шкал вопросы. В телефонных интервью респонденты разговаривают с интервьюером, но не видят анкеты. Это ограничивает выбор возможных вопросов, т.к. в этом случае они должны быть краткими и простыми. Анкеты, присланные по почте, заполняются самостоятельно, поэтому вопросы в них должны быть простыми с приложением подробных инструкций. Вопросы с произвольным вариантом ответа могут не подойти для данного вида опроса. При опросе через Internet легко можно применять сложные модели порядка ответов на вопросы, предусматривающих их пропуск и смешение вопросов.
Определение метода опроса зависит от выделенного бюджета, от времени проведения, а также от национальных особенностей. Тот метод, который наиболее приемлем, будет определяться главным образом решениями о степени стандартизации и открытости. Если исследователь решает использовать закрытую нестандартизированную форму, при которой участникам опроса показывают картинку, и просят составить по ней рассказ, телефонное интервью не подойдёт.
Таким образом, исследователь должен точно определить, какая первичная информация ему нужна, как эти данные могут быть собраны, какую степень стандартизации и открытости он использует, и как будет проводиться опрос.
Этап 3. Содержание отдельных вопросов
Основные моменты:
· Необходим ли вопрос?
· Нужно ли использовать несколько вопросов вместо одного для получения однозначной информации?
· имеет ли респондент необходимую для ответа информацию?
· Не использовать двойных вопросов.
Определив необходимую информацию и метод опроса, приступают к определению содержания отдельных вопросов, т.е. какие именно вопросы должны быть включены в анкету, при этом обращают внимание на следующие моменты:
Каждый вопрос в анкете должен предназначаться для получения конкретной необходимой информации или служить определенной цели. Если ответ на вопрос не несет в себе важной информации, его следует исключить из анкеты. Однако в некоторых ситуациях можно задавать вопросы, напрямую не связанные с получением необходимой информации. Например, в начале анкеты полезно помещать нейтральные вопросы для установления контакта и взаимосвязи с респондентом. Такого рода вопросы также могут задаваться, чтобы завуалировать цель исследования.
Часто встречаются ситуации, в которых необходимо задавать несколько вопросов вместо одного. Например, на вопрос «Почему Вы используете зубную пасту «Новый жемчуг»?», один респондент может ответить: «Потому что мне рекомендовал мой дантист», а другой – «Чтобы сократить количество дырок в зубах». Очевидно, что применены два разных обоснования при ответе на один и тот же вопрос. Поэтому лучше разбить этот вопрос на две части, которые будут отражать возможные направления ответа. Например, «Почему Вы в первый раз использовали зубную пасту «Новый жемчуг»?» и «В чем основная причина того, что Вы пользуетесь ею?».
Этап 4. Преодоления невозможности и нежелания отвечать.
· Достаточно ли информирован респондент?
· Для проверки информированности респондентов перед вопросами, непосредственно касающихся темы, необходимо задать фильтрующие вопросы, чтобы выяснить осведомленность, знание о применении продукта, предшествующий опыт.
· Может ли респондент вспомнить событие?
. Нет ли в анкете ошибок сокращения времени или придумывания.
· Есть ли вопросы, содержащие скрытые альтернативы, которые могут завысить оценки вероятности наступления события?
· Может ли респондент сформулировать ответ?
· Свести к минимум усилия, требуемые от респондентов.
· Задаются ли вопросы в соответствующем контексте?
· Пояснить причины сбора информации.
· Если информация затрагивает чувства респондента:
Исследователь должен тщательно проверить каждый вопрос с точки зрения того, располагает ли типичный респондент той информацией, которую необходимо получить исследователю. Поэтому нужно задавать респонденту те вопросы, которые для него имеют смысл. Это означает, что респондент должен быть проинформирован в отношении предмета, о котором проводится опрос, и респондент должен помнить эту информацию.
В ситуациях, когда можно предположить, что не все респонденты знакомы с исследуемой темой, полезно использовать фильтрующие вопросы. Они задаются перед основными вопросами, чтобы определить располагает ли человек на самом деле необходимой информацией.
Исследуемый не только должен что-то знать о предмете исследования, но и помнить эту информацию. Часто невозможность вспомнить ведет к ошибкам пропусков, сокращения времени или придумывания. Разработчик анкеты должен учитывать тот факт, что наша способность запоминать отдельные события определяется не только событием самим по себе, но и его важностью для нас, временем, прошедшим с момента его свершения.
Даже когда респонденты в состоянии ответить на вопрос, они иногда не хотят делать этого.
Большинство исследуемых не любят отвечать на вопросы, требующие больших умственных усилий. Когда подобные затраты велики, респондент может дать только приблизительный ответ или игнорировать вопрос вообще. Подобные вопросы могут вызвать у опрашиваемого недовольство и уменьшить желание сотрудничать в оставшейся части опроса. Поэтому от исследователя может потребоваться большое количество творческих усилий для разработки механизма, который позволил бы респонденту сформулировать свой мнения. Например, интервьюер может демонстрировать картинки, образцы товаров и т.д.
Разработчику анкеты следует учесть и то, что респонденты не любят давать информацию, цели получения которой, они не понимают. Также опрашиваемые не склонны давать информацию, затрагивающую их чувства, поскольку она может вызвать смущение или отрицательно повлиять на престиж или самооценку опрашиваемого.
И все же когда должны быть заданы деликатные вопросы, полезно использовать средства, которые помогают сделать их менее угрожающими. Они заключаются в следующем:
1) поместить деликатный вопрос среди группы других, более нейтральных. Дойдя до него, респондент уже не будет ощущать первоначального недоверия, установится взаимопонимание с интервьюером, определятся цели проекта, и опрашиваемый согласится предоставить информацию.
2) использование успокаивающих заявлений (например, «Последние исследования показали, что большинство белорусов имеют долги), способствует преодолению потенциального замешательства в поведении респондентов.
3) формулировка вопроса в отношении третьих лиц и о том, как они могут действовать или что чувствовать. Например, «Не кажется ли Вам, что многие девушки сейчас курят? Почему?». Когда вопрос задается в подобной манере, есть большая уверенность в том, что респондент может приоткрыть свое истинное отношение к проблеме, по сравнению с вероятностью отказа отвечать на вопрос.
4) формулировка ответа в виде ряда категорий, чтобы респондент мог бы просто выбрать подходящий вариант.
Этап 5. Выбор структуры вопроса.
· Открытые вопросы полезны при поисковом исследовании и как начальные вопросы.
· При каждой возможности использовать структурированные вопросы
· В многовариантных вопросах ответ должен включать набор всех возможных взаимоисключающих вариантов.
· Если ожидается, что большинство респондентов на альтернативный вопрос ответят нейтрально, необходимо добавить нейтральный вариант ответа.
· Для уменьшения искажения ответов на многовариантные и альтернативные вопросы существует возможность раздельного голосования.
· Если количество вариантов слишком велико, можно добавить еще один вопрос, что бы уменьшить нагрузку по анализу большого количества информации.
Определяя содержание вопросов, необходимо учесть следующие обстоятельства.
Вопрос должен быть сфокусирован на единственной проблеме или теме. Например, не стоит задавать вопрос типа: «В каком отеле Вы обычно останавливаетесь, когда осуществляете поездки?» Сфокусированный вопрос в этом случае звучит как «Когда вы находитесь с семьей на отдыхе и останавливаетесь в отеле в месте отдыха, какой тип отеля Вы обычно используете?».
Вопрос должен быть кратким. Следует избегать неопределенности и многословности формулировок. Сложные, длинные вопросы рассредоточивают внимание респондентов на отдельных частях вопроса, и вместо ответа на весь вопрос он может дать ответ только на одну его часть.
Все респонденты должны понимать заданный вопрос одинаковым образом и отвечать на один и тот же вопрос, а не на свои варианты его домысливания. Для этого следует использовать четкую терминологию и очень конкретно формулировать вопросы.
Надо избегать формулировок в одном предложении двух вопросов. Например, «Вы знаете, что фирма «Намбо» продает электронные игрушки и является единственным их продавцом в этом городе?». Данный вопрос следует разбить на два вопроса.
Следует использовать повседневный язык респондентов, термины, понятные каждому потенциальному респонденту, исключая жаргон.
Кроме того, следует помнить, что даже если респондент готов и желает ответить на вопросы, он может испытывать при этом определенные проблемы. Ответы на ряд вопросов предполагают выработку определенных оценок, а следовательно, использование неких критериев. Однако иногда такие критерии не являются очевидными, и поэтому респондент может использовать другие критерии, нежели предполагал исследователь. Вопрос не должен выходить за рамки опыта респондентов. Наверное, бессмысленно спрашивать подростка о том, какой тип семейного автомобиля он предпочтет в будущем. Если вопрос касается прошлого, то следует помнить, что далеко не все обладают хорошей памятью (далеко не все помнят, что купили вчера вечером). Если вопросы касаются будущего, то стоит помнить, что человек часто меняет свое мнение в зависимости от обстоятельств.
Следует относиться очень внимательно к включению в вопрос каких-то примеров, поскольку респондент может сосредоточить свое внимание только на них. Например, вопрос: «Можете ли вы вспомнить какую-нибудь рекламу «Панасоник», распространенную в течение последней недели, скажем, в виде вкладыша в вашей газете?» - может сосредоточить внимание только на рекламе в газетных вкладышах.
Не следует склонять респондента делать обобщения, выходящие за рамки опыта. Например, вопрос: «Беспокоитесь ли вы о свежести молока, покупая молоко в магазине?» принуждает респондента отвечать утвердительно, выходить за рамки его личного опыта. Более правильно задать следующий вопрос: «Сколько раз во время последних пяти покупок молока вы беспокоились о его свежести?».
Вопросы следует формулировать в нейтральной тональности, без некой положительной или отрицательной оценки рассматриваемой проблемы. Например, на вопрос: «Сколько бы вы заплатили за солнцезащитные очки, предохраняющие ваши глаза от вредных ультрафиолетовых лучей, приводящих к потере зрения?» респондент скорее ответит, сколько он заплатил бы за что-то, что предохраняет его от потери зрения. Более правильной формулировкой является: «Сколько бы вы заплатили за солнцезащитные очки, предохраняющие ваши глаза от ультрафиолетовых лучей?».
Формулировка вопросов не должна склонять к ответу, желаемому для исследователя. Например, при проведении опроса относительно воздушных мешков для автомобиля был задан вопрос: «Не будите ли вы беспокоиться о безопасности автомобиля до тех пор, пока воздушные мешки не станут элементом его стандартного оборудования?». Формулировка данного вопроса предполагает положительный ответ. Более корректной формулировкой является следующая: «Должны ли производители автомобилей включать воздушные мешки в стандартное оборудование автомобиля?».
Нельзя в закрытом вопросе излагать неполный перечень возможных ответов, один из которых для большинства респондентов заведомо является неприемлемым.
Надо противостоять «синдрому жадности» и не ставить лишних вопросов, без которых можно обойтись. В то же время переупрощение проблемы, постановка ограниченного числа вопросов дает возможность интерпретировать полученные результаты в желаемом направлении.
Постоянно задавайте себе вопрос: «Имеет ли респондент данные, необходимые для ответа на поставленные вопросы?»
При определении числа вопросов следует руководствоваться тезисом: чем их меньше, тем больше шансов получить на них ответы.
Желательно, чтобы вопросы задавались в определенной логической последовательности.
Существует три основных формата задаваемых вопросов:
· Открытые вопросы
· Закрытые вопросы
· Вопросы со шкалой ответов
Открытые вопрос – вопрос анкеты, с помощью которой собирается первичная маркетинговая информация; он позволяет опрашиваемому на вопрос отвечать своими словами, что дает ему возможность чувствовать себя при ответе на вопрос достаточно свободно, приводить примеры, иллюстрации. Открытые вопросы приводятся в начале анкеты для «разминки» респондентов. Примером открытого вопроса является вопрос: «Что вы думаете о…?» В таких вопросах отсутствует предвзятость, стремление навязать определенный ответ. Однако ответы на открытые вопросы требуют достаточно больших затрат времени. Кроме того, полученные ответы могут интерпретироваться по-разному. [1, 200]
Принципиальный недостаток таких вопросов – большая зависимость ответов от объективности и опыта интервьюера. Информация может искажаться, если интервьюер только конспектирует основные мысли опрашиваемого, а не дословно записывает ответы.
Еще одним существенным недостатком неструктурированных вопросов является сложность и дороговизна кодирования ответов.
Закрытый вопрос – вопрос анкеты, с помощью которой собирается первичная маркетинговая информация; он включает все возможные варианты ответов, из которых опрашиваемый делает свой выбор. Существует два варианта таких вопросов:
1. Дихотомический, типа: «Имеете ли вы счет в банке?» В данном случае имеется только два варианта ответа: да или нет.
Дихотомические вопросы предполагают наличие только двух вариантов ответа (например, «да», «нет» или «более дорогой», «менее дорогой»).
Дихотомический вопрос часто может быть преобразован в многовариантный вопрос, и наоборот. Они оба обладают теми же преимуществами и недостатками, которые характерны для обсуждавшихся ранее стандартизированных вопросов. Дихотомический вопрос чрезвычайно прост при кодировке и обработке результатов
Пример: «Имеете ли вы счет в банке?» В данном случае имеется только два варианта ответа: да или нет.
2. Многовариантного выбора,
Многовариантный вопрос. Респондента просят выбрать из нескольких возможных вариантов ответа тот, который наиболее точно отражает его собственное мнение о предмете. Варианты ответов должны включать все возможные альтернативы. Но предусмотреть все варианты иногда просто не возможно. Категория ответа «Другое (пожалуйста, укажите, что именно)» пытается решить данную проблему.
Варианты ответов должны быть взаимоисключающими. Кроме того, респонденты должны быть в состоянии выбрать, если исследователь не предусмотрел возможности выбора нескольких. Большое количество вариантов ответов необходимо пересмотреть и уменьшить, чтобы не перегружать респондентов работой с большим количеством данных
Пример: «Где вы храните свои сбережения?» со следующими, скажем, вариантами ответов: в банке, в страховой компании, в строительной фирме, дома; из которых респондент может выбрать один или несколько ответов. [1, 200]
Использование данного вида вопросов активизирует деятельность респондентов по заполнению анкет, облегчает процесс ввода полученных данных.
Многовариантные вопросы свободны от многих недостатков открытых вопросов, поскольку уменьшается возможность искажения данных интервьюером и ускоряется процесс заполнения анкеты. Но при их разработке также возникают некоторые проблемы:
1) следует ли включать вариант ответа «не знаю»? Это зависит от конкретного вопроса. Если разработчик анкеты уверен, что маловероятен тот факт, чтобы респондент по-настоящему был нейтрален в этом вопросе, то такой вариант ответа можно опустить. Но с другой стороны, принуждение респондента делать определенный выбор при условии смутных или несуществующих предпочтений просто привносит ошибку в результаты опроса. К тому же, это может раздражить респондента, и он откажется от дальнейшего участия в исследовании.
2) ошибка расположения, заключается в том, что опрашиваемые имеют тенденцию отмечать первое или последнее утверждение в списке, причем чаще первое. Для ряда чисел (количество или цена) наблюдается смещение в сторону серединных значений.
Недостатки вопросов с многовариантным выбором являются:
1. Трудности формирования всех возможных вариантов ответов, характеристик или факторов.
2. Трудности, обусловленные необходимостью использовать общепринятую терминологию, что необходимо для того, чтобы все респонденты одинаково понимали заданные вопросы.
3. Трудность измерения относительной важности отдельных альтернатив, характеристик или факторов.
Трудности, обусловленные разработкой анкет с многовариантными ответами, обычно преодолеваются следующим образом:
· Организуется дискуссия в малой группе (до 8-10 человек) по поводу набора вопросов, факторов, терминологии.
· Проведение интервью с потенциальными респондентами, в результате которого уточняются вопросы, характеристики, факторы и терминология.
Вопросы со шкалой ответов, предполагающие поведение измерений изучаемых свойств и параметров.
Вопросы с использованием шкал легко получаются из многовариантных вопросов. Например, многовариантная форма вопроса: «Как часто Вы записываете на видеомагнитофон телепередачи для последующего просмотра?»
- никогда;
-изредка;
- иногда;
- часто.
Преимущество данной шкалы состоит в том, что описания или категории могут быть представлены в верхней части таблицы, а разновидности программ могут быть напечатаны по левой стороне. Респондентов просят отметить на шкале, с какой частотой используется видеомагнитофон для записи тех или иных передач.
Это только один из вариантов шкал (интервальная шкала), которые могут использоваться для постановки вопросов.
Этап 6. Выбор словесной формулировки вопроса
· Определить тему с позиции: кто, что, где, когда, почему и как.
· Использовать простые слова, соответствующие словарному запасу респондента.
·Не использовать неопределенные слова: как обычно, нормально, часто, регулярно, случайно, иногда и др.
· Избегать направляющих вопросов, наталкивающих респондента на ответ.
· Избегать скрытых альтернатив, не выраженных открыто в вопросе.
· Избегать скрытых допущений.
· Респонденты не должны делать обобщений или заниматься расчетами.
· Использовать положительные и негативные утверждения.
Принятые решения о формулировке вопроса, – возможно, самое трудное задание при разработке анкеты. Неправильная формулировка может вызвать отказ респондентов отвечать на вопрос или привести к недопониманию вопроса и спровоцировать исследуемого ответить некорректно. Во избежание появления этих проблем следует соблюдать ряд правил.
Во-первых, нужно использовать простые слова, т.к. исследователь более образованный человек, чем типичные респонденты. Однако, даже общеупотребительные слова, такие как: «Вы», «где», «всегда», «никогда», «безусловно» и др. могут вызвать трудности при заполнении анкеты. Например, слово «Вы» иногда может иметь коллективный смысл и др.
Во-вторых, необходимо избегать неоднозначных слов. Некоторые недвусмысленные на первый взгляд слова: «обычно», «нормально», «часто», «регулярно», «редко», «иногда» и пр. имеют различные значения для разных людей.
Например, вопрос (неправильная формулировка):
«Сколько раз в месяц вы обычно посещаете универмаг?»
- Никогда;
- Редко;
- Иногда;
- Часто;
- Регулярно.
Предлагаемые варианты ответа респонденты могут интерпретировать по-своему. Один респондент, посещающий универмаг один раз в месяц может ответить «редко», другой – «иногда», третий – «часто». Гораздо лучше и правильнее, если варианты ответов будут сформулированы следующим образом: «Сколько раз в месяц вы обычно посещаете универмаг?»
- Менее одного раза;
- 1 или 2 раза;
- 3 или 4 раза;
- Более 4 раз.
В-третьих, следует избегать наводящих вопросов, т.е. вопросов, наталкивающих респондента на определенный ответ.
В-четвертых, по возможности необходимо избегать скрытых альтернатив и скрытых допущений. Альтернатива, которая не выражается прямо в составных частях вопроса, называется скрытой. Например, в одном исследовании исследователи хотели узнать мнение неработающих жен о работе вне дома. Они задали женщинам из двух случайных выборок следующие два вопроса:
«Хотели бы Вы работать, если бы это было возможно?»
«Вы предпочитаете работать или предпочитаете делать только домашнюю работу?»
Хотя эти два вопроса кажутся похожими, они принесли разительно отличающиеся ответы. Разница состоит в том, что вторая версия содержит явную альтернативу, которая только подразумевается в первом случае. Скрытое допущение - это проблема, которая возникает, когда вопрос не сформулирован так, чтобы четко определены были его последствия. Такой вопрос порождает различные ответы от разных людей.
В-пятых, следует устранять обобщения и приблизительные оценки. Вопросы нужно формулировать так, чтобы респонденту не нужно было бы делать обобщения или рассчитывать какие-либо показатели. Например, необходимо получить информацию о годовом расходе семьи на питание одного человека. Вопрос: «Какова сумма расходов в год на питание на одного члена Вашей семьи?» будет не совсем корректным. Опрашиваемым придется определить годовые расходы семьи на питание, умножив месячные затраты на 12. Полученное значение им придется поделить на количество членов семьи. Большинство респондентов откажется от ответа на такой вопрос. Лучше задать два вопроса: «Сколько Вы тратите в месяц на питание?» и «Из скольких человек состоит Ваша семья?». Исследователь сам может провести необходимые ему расчеты.
В-шестых, следует также избегать двухканальных вопросов, которые требуют ответа по двум направлениям. Например, вопрос: «Как Вы оцениваете удобство и дизайн обуви?». Он неправильный. Дизайн обуви может быть оценен очень высоко, но эта обувь будет совсем неудобна. Такой вопрос может вызвать у респондента затруднение ответа. Устранять такие двухканальные вопросы нужно разделением исходного вопроса на два отдельных подвопроса.
Этап 7. Определения порядка вопроса
· Начальные вопросы должны быть интересными, простыми и не раздражать.
· Вопросы о компетентности лучше помещать в начале анкеты.
· Сначала следует располагать вопросы по основной информации, затем классификационные, и в конце – идентификационные.
· Сложные комплексные и «чувствительные» вопросы нужно располагать в заключительных разделах анкеты.
· Общие вопросы должны предшествовать конкретным.
· Тщательно разрабатывать разветвленные вопросы и охватывать все возможные варианты.
· Вопрос, находящийся после разветвления, помещать как можно ближе к разветвленному вопросу. Разветвленные вопросы располагать так, чтобы респондент не мог предположить, какая дополнительная информация от него требуется.
Начинать анкету нужно с простых и интересных вопросов, чтобы с их помощью установить контакт с респондентом и настроить его доброжелательно к исследователю. В качестве начальных вопросов хорошо задавать вопросы, связанные с выражением мнения. Иногда такие вопросы не связаны с предметом исследования, и ответы на них не анализируются. Можно задавать фильтрующие вопросы, определяющие целесообразность участия респондента в данном опросе.
Начинать анкету лучше с общих вопросов, постепенно сужающихся к конкретной теме. Такая последовательность получила название «воронкообразный подход». Он особенно полезен в случаях, когда необходимо получить общую оценку покупательского поведения респондента и оценку конкретных товаров.
В вопросах должна присутствовать некоторая логика, т.е. резкие изменения в тематике и перепрыгивание от одной темы к другой должны быть устранены.
Иногда применяются разветвленные вопросы. Они используются, чтобы отослать респондентов к различным местам в анкете, основываясь на их ответах, на текущий вопрос. Такие вопросы более свободно могут использоваться при личных встречах или в телефонных интервью, но все же должны составляться с осторожностью, потому что вопросы подобного типа увеличивают показатель не ответа для пунктов, следующих сразу за разветвленным вопросом. При почтовом опросе разветвленные вопросы лучше использовать только в крайних случаях. При этом разветвления нужно разместить как можно ближе к начальному вопросу и правильно оформить переходы. Если переходящий вопрос расположен рядом, в анкете возле соответствующего альтернативного ответа пишется: «Перейти к вопросу 2», или переход отмечается стрелкой. Если переходящий вопрос расположен в д