Точное и исчерпывающее определение PR дать крайне сложно из-за широты целей и действий, охватываемых этим понятием. Поэтому до сих пор нет четкой общепринятой формулировки.
Например, Институт общественных отношений в Великобритании считает, что PR - это планируемые, продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и ее общественностью.
В Новом международном словаре Уэбстера PR определяется как «содействие установлению взаимопонимания и доброжелательности между личностью, организацией и другими людьми, группами людей или обществом в целом посредством распространения разъяснительного материала, развития обмена информацией и оценки общественной реакции». Наиболее лаконичное определение PR, предложенное английским социологом Сэмом Блэком, гласит: «PR - искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности». В.А. Барежев и А.А. Малькевич определили PR как: многогранная социально-коммуникативная практика, которая реализуется в самых разнообразных формах - от организации отдельных акций до проведения долгосрочных и масштабных программ по работе с общественностью.
В 1975 году ведущие ученые в области связей общественностью и теории коммуникаций по заказу американского Фонда PR- исследований и образования (Foundation for Public Relations Research and Education) предприняли попытку обобщения практически всех известных к тому времени трактовок PR. Всего в поле зрения аналитиков попало 472 определения, на основе анализа которых была сформулирована дефиниция:
«Паблик рилейшнз - это особая функция управления, которая способствует установлению и поддержанию общения, взаимопонимания и сотрудничества между организацией и ее общественностью; способствует решению различных проблем и задач; помогает руководству организации быть информированным об общественном мнении и вовремя реагировать на него; определяет и делает упор на главной задаче руководства компании - служить интересам общественности; помогает руководству быть готовым к любым переменам и использовать их по возможности наиболее эффективно, выполняя роль "системы раннего оповещения" об опасности, помогает справиться с нежелательными тенденциями; использует исследования и открытое, основанное на этических нормах, общение в качестве основных средств деятельности».
Во всех приведенных выше дефинициях прослеживается альтруистический подход, который присущ в основном ранним определениям паблик рилейшнз.
Однако существует также другой подход - компромиссный. В данном подходе упор делается на такие факторы, как: удовлетворение конкретных интересов, организация учитывает интересы общественности для того, чтобы и ее интересы были адекватно восприняты.
Эдвард Бернэйз предложил следующее понятие паблик рилейшнз: это усилия, направленные на то, чтобы убедить общественность изменить свой подход или свои действия, а также усилия, направленные на гармонизацию деятельности организации в соответствии с интересами общественности, и наоборот.
Выделяют и прагматический подход. Российские ученые-политологи в книге «Связь с общественностью - «паблик рилейшнз» - государственной власти и управления» в 1997 году дали такое определение: PR- это «специализированная, профессионально организованная деятельность управления, но управления особого рода. Это адресное управление состоянием общественного мнения в определенной сфере, корпоративными отношениями, осуществляемое ненасильственными средствами».
Общечеловеческий процесс развития показал, что мирное и созидательное развитие государства возможно только при условиях полноценного обмена информацией между всеми членами и структурами общества. Государственное управление гораздо эффективнее в условиях демократии, которая предполагает всеобщее активное участие широких слоев населения в общественной жизни. Социальная напряженность возникает в основном из-за того, что управляющая элита демонстративно не интересуется или игнорирует нужды и мнение народа. Авторитарная система управления исключает информирование населения, что порождает слухи и формирует отрицательное мнение о власти.
Поэтому одним из главных условий демократического общества является наличие свободных СМИ, через которые осуществляется оперативная связь между всеми слоями общества на основе взаимопонимания и сотрудничества.
Теперь рассмотрим особенности использования СМИ в политической PR-деятельности.
В своем простейшем виде политический рынок структурируется вокруг трех системообразующих элементов: избирателей, фигурантов и различных механизмов, обеспечивающих взаимодействие избирателей и политиков. В системе этих механизмов важнейшую роль играют средства массовой информации.
И функция любого PR, в том числе и политического заключается, в большей степени, в использовании СМИ для достижения каких-либо коммуникативных целей.
Отличительными чертами СМИ являются: публичность, т.е. неограниченный круг потребителей; наличие специальных технических приборов, аппаратуры для передачи информации; непрямое, разделенное в пространстве и времени взаимодействие коммуникационных партнеров; однонаправленность взаимодействия от коммуникатора к реципиенту, невозможность перемены их ролей; непостоянный характер аудитории, которая образуется от случая к случаю в результате общего внимания, проявленного к той или иной передаче или статье.
Степень политического влияния средств массовой информации зависит от аудитории, которую они охватывают, а также от средств, которыми обладает конкретное средство массовой информации. Сейчас в России имеются такие основные типы СМИ, как печатные, телевидение, радио и интернет. Рассмотрим те из них, которые наиболее активно используются в политическом PR - печать и телевидение.
Печатные СМИ все еще остаются источником информации для многих слоев населения. Появление статьи кандидата или статьи о кандидате в газете и, тем более, в центральной, несомненно, является дополнительным в борьбе за голоса избирателей.
Кроме того, жизненный цикл печатных СМИ значительно дольше, чем у телевидения и радио.
В России насчитывается более двух тысяч газет и журналов. Это популярные издания ("Московский Комсомолец", "Коммерсант", "Известия", "Комсомольская правда" и пр.), деловые и околоделовые издания ("Экономика и жизнь", "Эксперт", "Деловой мир", "Финансовая газета" и т.д.), тематические издания ("Караван истории", "Деньги" и т.п.).
Телевидение сейчас - самое мощное средство воздействия на избирателей. Недаром современные выборы часто называют телевыборами. Часто от работы на телевидении решается исход выборов. Работа с телевидением требует особого профессионализма, и только опыт хороших менеджеров, имиджмейкеров, пресс-секретарей, режиссеров, их искусство владения “телевизионным окружением“, позволит кандидату максимально эффективно использовать время и затраченные средства. Без активного вмешательства опытного менеджера или имиджмейкера выступление на телевидении может принести даже вред кандидату. На телевидении важно все: тема, форма и время выступления, язык и психологический настрой, внешний вид, жесты, одежда и ее цвет, другие тонкости. Не всегда даже опытный телережиссер может правильно и эффективно организовать предвыборное выступление.
Кроме того, иногда правящая элита не допускает своих оппонентов к нормальному и достаточному использованию телевидения. В этом случае необходимо заранее договориться о платных выступлениях на независимых телеканалах, либо эффективно использовать подобные запреты в свою пользу и грамотно заменить их другими формами агитации.
Работа со средствами массовой информации должна начаться задолго до избирательной кампании. Необходимо заранее установить добрые, деловые отношения с руководителями теле-, радиокомпаний, редакторами газет, ведущими и влиятельными журналистами и обозревателями.
Одним из первых членов предвыборного штаба должен быть нанят пресс-секретарь, задача которого еще до начала выборов проводить незаметную имиджевую и PR-компанию, привлечь внимание СМИ к кандидату и его деятельности, добиться позитивного к кандидату отношения у руководителей СМИ округа. Эти же задачи должны задолго до выборов решать и сам кандидат, и главный менеджер избирательной кампании.
Перед пресс-службой стоит двойная задача: не только информировать СМИ о деятельности фигуранта, но и следить за тем, чтобы вся поступающая о фигуранте информация надлежащим образом освещалась в СМИ и доводилась до аудитории с минимальными отклонениями от сформированного политтехнологами фигуранта информационного потока.
Основные принципы использования СМИ сводятся к следующим положениям: охват СМИ всех видов и уровней; рациональное распределение материала по видам и уровням СМИ; расчёт периодичности подачи материала по уровням и видам с целью всестороннего воздействия на избирателей; определение логической последовательности материалов; оценка эффективности воздействия на население по видам и уровням СМИ.
Работе со СМИ должна предшествовать разработка информационной базы данных - пресс-карты (медиа-карты). Это база данных, включающая все местные издания, информационные телеграфные агентства, телеканалы, радиостанции, журналы, ежедневные и еженедельные газеты и т.д.
При описании каждого СМИ необходимо указать точный адрес, точное наименование СМИ, тираж, сферу охвата, периодичность, дни выхода, выходные дни, учредителей и владельцев, имя главного редактора, рубрики издания, программы и списки журналистов, которые их ведут, а также последний срок подачи материалов.
Основными формами заявления фигуранта через СМИ могут быть как участие кандидата в телевизионных аналитических передачах, так и краткое интервью для программ новостей радио и телевидения, а также пресс- конференции для журналистов с последующей подачей материалов в СМИ.
Большинству перечисленных форм заявления фигуранта предшествует подача исходного PR материала в СМИ.
Основные формы подачи PR материалов в СМИ: пресс-релиз, биография, которые используются на первом идентификационном этапе расстановки информационных акцентов, когда в сознании или подсознании избирателей формируется некий размытый образ фигуранта. Историческая справка, которая может быть посвящена истории создания партии или блока, перечислению "добрых дел" - законопроектов, разработанных членами данной партии, занимающими какие-либо посты и т.д., факт-лист - напоминание о каких-либо фактах, связанных с фигурантом, представляющих интерес для СМИ, вопросы-ответы, байлайнер - авторская статья для печати в прессе, кейс-история. В состав кейс-истории должна входить информация о том, почему данная проблема актуальна для общества, способы её решения, которые использовал фигурант и объяснения эффективности данного подхода. Занимательная история - форма, сочетающая в себе фактическую и развлекательную информацию, привлекающую внимание к теме, обзорная статья - попытка отследить какие-либо тенденции в какой-либо области и фоновый материал - текущие новости о фигуранте как напоминание о нём.
СМИ обычно сами определяют, что нужно и что не нужно выносить на суд общественности. Выбор политических тем и требований осуществляется ими не только в зависимости от пристрастий и интересов их владельцев, но и под влиянием специфических правил, складывающихся в условиях плюрализма информации в современном рыночном обществе, в котором внимание публики.
Для того чтобы привлечь внимание, масс-медиа при выборе тем своих публикаций и передач обычно руководствуются рядом следующих общих принципов:
- приоритетностью (действительной или мнимой) и привлекательностью темы для граждан. В соответствии с этим принципом наиболее часто сообщения СМИ касаются таких проблем, как угроза миру и безопасности граждан, терроризм, экологические и иные катастрофы и т. п.;
- неординарностью фактов. Это означает, что кризисные и другие экстремальные события: голод, войны, необычайно жестокие преступления и так далее доминируют над явлениями повседневной жизни. Этим объясняется, в частности, склонность СМИ к информации негативного характера и сенсационным фактам;
- новизной фактов. Привлечь внимание населения в большей степени способны сообщения, еще не получившие широкой известности. Это могут быть новейшие данные о результатах развития экономики или численности безработных, о полете к другим планетам, о новых политических партиях и их лидерах и т. д.;
- политическим успехом. Согласно этому принципу, в передачи и статьи в первую очередь попадают сообщения об успехах политических лидеров, партий или целых государств. Особое внимание уделяется победителям на выборах или в рейтинговых опросах. Культ звезд в политике, искусстве, спорте -- типичное явление для СМИ в рыночном обществе; высоким общественным статусом действующих лиц. Чем выше, статус источника информации, тем значительнее считается интервью или передача, поскольку предполагается, что их популярность при прочих равных условиях прямо пропорциональна общественному положению людей, сообщающих сведения. В силу действия этого правила наиболее легкий доступ к СМИ имеют лица, занимающие высшие места в политической, военной, церковной или других иерархиях: президенты, министры обороны, первосвященники и т. д. Им посвящаются первые страницы газет и главные радио- и телепередачи.
Следование СМИ правилам, ориентированным лишь на победу в конкурентной борьбе, обуславливает их склонность к поверхностному освещению политических событий в погоне за сенсациями и известностью. Широко распространенные среди них принципы отбора материалов плохо совместимы с глубокими аналитическими сообщениями и часто препятствуют созданию информационной картины мира, более или менее адекватной реальности.
СМИ обладают большими возможностями активного влияния не только на восприятие гражданами отдельных политических явлений и событий, но и на их отношение к политике в целом. Как политическая пассивность населения, так и его массовая активность непосредственно связаны с позицией СМИ в этом вопросе.
Политическое влияние СМИ осуществляется через влияние на разум и чувства человека. В демократических государствах явно преобладает рациональная модель массовых, коммуникаций, рассчитанная на убеждение людей с помощью, информации и аргументации, построенной в соответствии с законами логики.
Эта модель соответствует сложившемуся здесь типу менталитета и политической культуры людей. Она предполагает состязательность различных СМИ в борьбе за внимание и доверие аудитории. В этих государствах запрещено законом использование СМИ для разжигания расовой, национальной, классовой и религиозной ненависти и вражды.
Однако и здесь различные политические силы широко применяют методы эмоционального воздействия для пропаганды своих идей и ценностей. Слово и зрительный образ обладают большой силой эмоционального влияния на личность, которое может затмить рациональные доводы и аргументы. Этим широко пользуются руководители СМИ, обильно насыщая передачи эмоциональным содержанием.
В настоящее время существует несколько объективных причин возникновения и развития науки, профессии и отрасли «паблик рилейшнз».
Экономические причины возникновения связей с общественностью обуславливаются стремлением коммерческих организаций создавать и укреплять свой имидж и деловую репутацию среди участников рынка: потребителей, акционеров, поставщиков, партнеров, органов власти, а также СМИ. В конечном счете, укрепление деловой репутации и доверия приведет к повышению прибыли организации.
Политическими причинами возникновения связей с общественностью служат:
- необходимость каждого цивилизованного государства создавать и поддерживать свой благоприятный имидж и взаимопонимание не только на международной арене, но и среди населения собственной страны;
- борьба политических партий и движений за усиление своего влияния в обществе.
Идеологической причиной возникновения связей с общественностью является стремление тех или иных организационных структур оказывать влияние на целевые общественные группы для внедрения в их сознание своих взглядов и убеждений.
Социальными причинами возникновения связей с общественностью можно назвать:
- потребность различных групп населения одной страны, региона обмениваться информацией для улучшения взаимопонимания и взаимодействия;
- признание мировым сообществом необходимости укрепления международной безопасности и сотрудничества на базе взаимного информирования и расширения контактов.
Развитию этой функции связей с общественностью способствовала динамизация процессов глобализации - осознание людьми своего общечеловеческого единства.
Основные принципы, согласно которым должны строиться связи с общественностью, были сформулированы С.Блэком:
- открытость информации;
- опора на объективные закономерности массового сознания, а также отношений между людьми, организациями, фирмами и общественностью;
- решительный отказ от субъективизма, волюнтаристского подхода, нажима на общественность, манипулятивных попыток выдавать желаемое за действительное;
- уважение индивидуальности, ориентация на человека, его творческие возможности;
- привлечение на работу специалистов высшей квалификации с максимальным делегированием полномочий вплоть до самых низовых исполнителей.
Целью PR является установление двустороннего общения для выявления общих представлений или общих интересов и достижение взаимопонимания, основанного на правде, знании и полной информированности.
В целом паблик рилейшнз выполняют три основные функции. При этом перечисленные функции последовательно отражают исторические этапы становления и развития этого института:
- контроль мнения и поведения общественности с целью удовлетворения потребностей и интересов организации, от имени которой проводятся PR-акции. В рамках этой функции организация рассматривает общественность как свою «жертву», поэтому эта функция часто критикуется. Она напоминает манипулирование сознанием и поведением людей в определенном направлении;
- реагирование на общественность. В данном случае организация учитывает события, проблемы или поведение других и соответствующим образом реагирует на них. Т.е. организация стремится прислуживать общественности, рассматривая тех, от кого зависит ее судьба, как своих хозяев;
- достижение взаимовыгодных отношений между всеми связанными с организацией группами общественности путем содействия плодотворному взаимодействию с ними (в том числе со служащими, потребителями, поставщиками, производственным персоналом и т.д.). Именно эта функция является фундаментом модели компромисса и считается наиболее плодотворной, поскольку целевые группы общественности тут рассматриваются как партнеры организации, с которыми она вступает во взаимодействие.
Залог успеха PR в правдивой и полной информации, в непрерывной деятельности. PR никогда не смогут заменить высокие производственные показатели, напротив, скорее всего, выявят скрытые недостатки. Очень важны правильный выбор времени и распределение приоритетов на самой ранней стадии планирования.
Обычная деятельность PR состоит из четырех различных, но связанных друг с другом частей:
- анализ, исследование и постановка задачи;
- разработка программы;
- общение и осуществление программы;
- исследование результатов, оценка и возможные доработки.
Эти части иногда называют система RACE (англ. RACE: Research - Исследование, Action - Действие, Communication - Общение, Evaluation - Оценка). - Исследование.
Этапы исследовательской (аналитической) работы:
- первичный анализ с целью лучшего понимания ситуации(могут использоваться любые открытые материалы, имеющие отношение к сфере деятельности заказчика)
- формализованные социологические исследования (мониторинговые исследования, телефонные опросы, фокус-группы);
- мониторинг СМИ (регулярное отслеживание динамики определенной ситуации, сопоставление полученных результатов).
Action - Действие (Планирование).
Процесс планирования состоит из двух этапов:
- разработка и согласование с заказчиком концепции действий;
- разработка и согласование с заказчиком рабочего плана и сметы расходов.
Communication - Общение.
- создание вокруг заказчика позитивного и привлекательного контекста;
- управление информацией и конструирование новостей;
- разработка идеологии;
организация и проведение PR-проектов. Evaluation - Оценка.
На данном этапе очень важно составить итоговый отчет, чтобы структурировать и закрепить накопленный опыт, лучше понять текущие тенденции.
Сомнения в ценности PR порождаются сложностями оценки результатов этой деятельности и отсутствием критериев, по которым эти результаты можно было бы определить с достаточной точностью. Даже там, где они вполне конкретны, как, например, в отношениях с прессой, оценки бывают крайне неточными. Вырезки материалов прессы - материальное свидетельство того, что появилось в печати, и хотя количество строк в статье что-то значит, необходимо, тем не менее, проанализировать вырезки, приняв во внимание тип издания, его положение среди других, тираж, социальный состав читателей. Вовсе не очевидно, что все напечатанное: прочитано; понято; воспринято благоприятно.
Результаты некоторых кампаний, на первый взгляд, поддаются точному измерению и оценке. Например, если в течение нескольких месяцев проводится работа с общественностью по безопасности движения, и за это время отмечено снижение количества пострадавших, можно считать, что кампания проведена успешно. С другой стороны, к снижению числа пострадавших могли привести и другие факторы, может быть даже в большей степени, чем сама кампания, например, изменение погоды.
Этот простой пример показывает, насколько сложно оценить изолированно результаты усилий PR. Это объясняется тем, что PR - это содействие управлению, это инструмент властей и средство достижения понимания на международном, национальном и местном уровне. Результаты деятельности PR редко можно изолировать и в силу этого точно измерить.
В зависимости от того, каковы цели PR и на кого он направлен, выделяют несколько его разновидностей.
Главные виды PR - это коммерческий и политический PR.
Первоначально пиаровская деятельность была направлена исключительно на потребителей. Программы public relations, направленные на создание положительной известности производящих товары фирм, и сейчас остаются важнейшим направлением PR. Это особенно важно при выводе на рынок новых видов товара, когда надо уверить настороженных потребителей в высокой репутации фирмы-производителя. В наши дни объектом PR-компаний становятся также потенциальные инвесторы (финансовый PR), властные структуры, работники самой фирмы. Помимо обыденных PR-мероприятий применяют кризисный PR, когда надо ликвидировать негативные последствия поразившего фирму кризиса.
Политический PR начал развиваться в эпоху представительной демократии, когда политическим лидерам стало необходимо убеждать самые широкие круги избирателей голосовать за них. Современный политический PR уже не сводится к созданию благоприятного имиджа отдельным политикам или политическим партиям. В эпоху глобализации развивается международный PR, направленный на достижение взаимопонимания между гражданами разных стран, невзирая на культурные различия. От имиджа страны зависит ее репутация, на которую реагируют зарубежные инвесторы, общественное мнение других стран. Поэтому деятельность современных дипломатов обязательно включает организацию публичных мероприятий, прославляющих достижения и культуру их страны.
Можно выделить пять основных направлений деятельности по связям с общественностью:
- отношения со СМИ (паблисити) - создание новостей о лице, продукте или услуге, которые появляются в СМИ (газетах, телепередачах и т.д.);
- отношения с персоналом - внутренние коммуникации компании со своими сотрудниками. В их основе лежат программы мотивации сотрудников к выполнению своей работы наилучшим образом;
- отношения с финансовым сообществом - взаимодействие с государственными финансовыми органами, с частными и корпоративными инвесторами, с фондовыми брокерами и финансовой прессой;
- отношения с властными структурами - тесное сотрудничество (включая лоббирование) с федеральными, региональными, окружными и местными органами власти;
- отношения с местным населением - поддержание позитивных связей с местным сообществом включает спонсорство, например - помощь в решении экологических проблем региона.
Важной особенностью правильно организованного PR является то, что это работа направлена не столько на сиюминутный результат, сколько на достижение долгосрочных выгод. Например, коммерческий PR дает результаты в виде подписанных контрактов, правительственных льгот, новых инвестиций и т.п. спустя длительное время после проведения компаний, формирующих «хороший» имидж фирмы.
Часто заказчик требует от пиарменов быстрого результата. Особенно это типично для политиков, срочно нуждающихся в повышении своей популярности накануне выборов. Если затратить крупные средства и использовать манипулятивные технологии, то можно резко повысить рейтинг даже крайне непопулярных фигур.
Основные задачи PR лежат в области усовершенствования внешних и внутренних коммуникаций. Внешние коммуникации, занимающие до 80 % времени, лежат в области коммуникаций со средствами массовой информации - СМИ. Это постоянное отслеживание всех публикаций в различных коммуникационных каналах и своевременное реагирование на них в случае появления нежелательных сведений, подготовка собственных материалов для опубликования, участие в брифингах и пресс-конференциях, выступления от имени администрации с оценкой и комментариями различных экстремальных ситуаций и пр. Формально на организационном уровне внешние коммуникации обеспечивают пресс-служба (или пресс-секретарь), которые должны иметь достаточно хорошие неформальные связи, чувствовать себя «своими» среди профессионалов и, естественно, быть достаточно компетентными.
Внутренние коммуникации имеют своей целью создание атмосферы взаимопонимания и сотрудничества внутри организации. Один из создателей японской фирмы Сони пишет по этому поводу, что самая важная задача японского менеджера состоит в создании отношения к корпорации как к родной семье. Прежде всего, решаются задачи полноты и эффективности формальных коммуникаций, их достаточности для обеспечения всех сотрудников объективной информацией. Большое внимание уделяется также и проблемам неформальной коммуникации, распространению слухов, изучению мнений и оценок, выявлению лиц, выполняющих определенные коммуникативные роли.
По данному параграфу можно сделать следующие выводы. Существует большое количество подходов к определению паблик рилейшнз. Но ученые так и не могут найти такую дефиницию, которая бы достаточно полно отражала всю сущность данного феномена. Мы сделали вывод, что понятие паблик рилейшнз включает в себя все, что может предположительно улучшить взаимопонимание между организацией (кандидатом) и теми, с кем эта организация (кандидат) вступает в контакт как внутри, так и за ее пределами. Связи с общественностью не являются ни барьером между правдой и общественностью, ни пропагандой, стремящейся что-либо навязать, независимо от правды, этических норм и общественных интересов. Связи с общественностью так же не следует понимать как бесплатную рекламу или простую работу с прессой, хотя работа с прессой является очень важной частью большинства PR-программ.
Осуществление PR на практике можно подразделить на три группы: активные действия по достижению доброжелательности, сохранение репутации, внутренние отношения. В первую группу входит создание и поддержание доброжелательного отношения общественности к деятельности организации. Столь же важно обнаружить и отказаться от традиций и обычаев, которые, могут вступить в противоречие с общественным мнением или повредить взаимопониманию.