Основные направления изучения эффективности рекламы:
Исследование эффективности и популярности отдельных рекламных средств (носителей рекламы, коммуникационных каналов) для разных целевых аудиторий. В частности, на основе изучения степени популярности отдельных радио- и печатных средств массовой информации.
Изучение эффективности рекламной политики фирмы в целом. Изучается степень осведомленности о фирме и ее товарах по результатам рекламной деятельности за определенный период времени.
Исследование эффективности отдельных рекламных кампаний, в том числе на основе проведения специальных экспериментов. Сравнительная оценка для разной целевой аудитории осуществляется в направлении изучения степени знакомства потребителей с рекламируемым товаром и желания его купить.
Исследование эффективности воздействия рекламного обращения на аудиторию, степени его влияния на поведение людей.
Эти исследования, прежде всего, направлены на повышение эффективности рекламной деятельности, снижения риска ее проведения, лучшее использование финансовых средств. Рекламные исследования дают возможность понять, кто в действительности воспринимает рекламные обращения, и являются ли эти обращения эффективными.
Исследование эффективности рекламы позволяет проанализировать влияние рекламы на потенциального потребителя по ряду показателей, оценить:
1. охват целевой аудитории;
2. активное, пассивное знание рекламируемой марки (товара);
3. понимание и распознаваемость рекламного сообщения (рекламы);
4. запоминаемость элементов рекламы, рекламного сообщения;
5. притягательную и агитационную силу рекламного сообщения;
6. намерение купить, пользоваться рекламируемым товаром;
7. общее отношение к рекламе;
8. сложившийся образ фирмы;
Методика анализа эффективности рекламы позволяет рассчитать (вычислить):
1. стоимость охвата аудитории (тысячи человек);
2. вероятное количество потенциальных клиентов, привлечённых благодаря рекламе;
3. вероятную прибыль от рекламной кампании (в деньгах, в ед. проданного товара);
4. индекс привлечения внимания к рекламе;
5. индекс привлекательности и запоминаемости рекламного сообщения.
Задача исследования эффективности рекламы решается с помощью опроса наиболее типичных представителей рекламной аудитории. В частности, целесообразно выяснить, что именно потребители знают о фирме, в чём видят преимущества и выгоды от покупки товара или пользования услугами, как они узнали о существовании фирмы, какой образ фирмы сложился у них, как они понимают рекламу, что им в ней нравится, что не нравится, что, по их мнению, следует в ней изменить, дополнить.
Исследования эффективности рекламы обычно проводятся на двух этапах: до ее выхода на рынок и после выхода (в процессе проведения рекламной кампании и по её итогам).
На первом этапе даются предварительные оценки качества рекламы и ее способности выполнить поставленные задачи. При этом нередко тестированию подвергаются несколько вариантов одной рекламы для того, чтобы выбрать из представленных макетов действительно эффективные образцы аудио, видео и печатной рекламы. Это позволяет минимизировать финансовые затраты на проведение рекламных кампаний.
По результатам первого этапа тестирования можно прогнозировать эффективность воздействия рекламы на потребителя, выявить ее сильные и слабые места и, если необходимо, скорректировать рекламное сообщение.
На втором этапе, когда рекламное сообщение уже выпущено на рынок и прошло определенное время, достаточное для ознакомления с рекламой целевой аудитории, исследование имеет целью подвести промежуточный или окончательный итог. Необходимо оценить, достигла ли реклама поставленной цели, и какие выводы можно извлечь из проведенной рекламной кампании.
Планирование рекламной кампании
Этапы планирования рекламной кампании
Основная задача планирования - это определение способов и средств с помощью которых рекламное послание будет доставлено до целевой аудитории. В этом процессе безусловно должны участвовать две стороны: и агентство и рекламодатель. Именно в процессе планирования определяется рекламный бюджет планируемой рекламной кампании, разрабатывается медиа-стратегия, стратегия промо-акций и пр.
1 этап. Бриф на проведение рекламной кампании. При заполнении брифа клиент подробно описывает продукт, рекламная кампания которого должна быть спланирована, его историю, то, какие рекламные усилия предпринимались раньше, какие результаты были достигнуты. Максимально четко необходимо сформулировать задачи, которые должны быть решены в ходе рекламной кампании. Например: повысить узнаваемость торговой марки на 30%, стимулировать пробные покупки, увеличить количество обращений на 20% и пр. Исходя из поставленных задач агентство будет формировать рекламную стратегию. При постановке задач также необходимо понимать каким способом планируется измерять результат.
2 этап. Оценка рекламных затрат конкурентов. Анализ конкурентной среды один из важнейших элементов планирования рекламной кампании. К сожалению, не всегда ему уделяется достаточное внимание со стороны рекламодателя. Активность рынка, рекламные затраты конкурентов, знание в каких средствах массовой информации они размещают рекламу и какое сообщение они доносят до целевой аудитории - все это может радикально повлиять на Ваши рекламные планы. Источники данных о конкурентной активности - мониторинги исследовательских агентств, предоставляющих данные по телевизионной активности, наружной рекламы, прессы и радио. В целом мониторинг показывает, какой медиа-микс был использован конкурентами. Кроме затрат, можно оценить позиционирование товаров-конкурентов. Результатом оценки конкурентной среды должны стать данные о: Список конкурентов. Затраты на рекламу. Медиа-микс используемый конкурентами. Пики наивысшей активности конкурентов. Рекламные усилия, предпринимавшиеся клиентом ранее. Позиционирование конкурентов. Отношение потребителя к товарам конкурентов и товару клиента.
3 этап. Разработка рекламной стратегии. Ответив на основные вопросы о целевой аудитории и ее мотивах, позиционирования конкурентов и утвердив бюджет планируемой рекламной кампании можно приступать к разработке рекламной стратегии. Сперва account planer совместно с account-менеджером разрабатывают основную рекламную стратегию торговой марки, анализируя и формулиря отношение потребителя к товарной категории, к которой принадлежит продукт, описывая портрет потребителя. Стратегия в данном случае означает позиционирование товара, и от того, насколько точно и правильно будет позиционирован товар, зависит успех будущей рекламной кампании. Основная цель на данном этапе - выявить основную потребительскую проблему и определить каким образом данный продукт сможет ее решить. Итогом данного этапа должны стать два документа: creative brief media brief
4 этап. Создание рекламных макетов. Создание рекламных макетов происходит в отделе дизайна. Это увлекательный творческий процесс, результаты которого тем не менее не должны отступать от поставленных задач в creative brief: Определить цели. Вдохновить. Соответствовать требованиям задания. В creative brief определяются следующие параметры: История продукта. Целевая аудитория. Цели и задачи рекламной кампании. Главное послание. Чем его можно поддержать. Желаемая реакция потребителя. Общий тон рекламы. Необходимые элементы. Конечное исполнение. Сроки исполнения. Результатами работы команды дизайнеров являются раскадровки (story board) для ТВ-ролика, макеты для СМИ и наружной рекламы.
5 этап. Медиа-план. Основным документом для создания медиа-плана является медиа бриф, который в обязательном порядке содержит следующие разделы: Описание целевой аудитории. Предполагаемые рекламные каналы. Бюджет (включая или не включая налоги). География. Сезонность продаж. Время проведения рекламной кампании. Срок представления предложения. Задача медиапланера - создать календарный график выходов рекламного сообщения на заданный период времени с распределением бюджета. Планирование рекламной кампании дает возможность увидеть, как будут распределяться средства на протяжении всего года, позволяет упорядочить рекламную деятельность на протяжении определенного периода, сделать ее более осмысленной и целенаправленной. Все это, в свою очередь, ведет к большему эффекту от вложенных средств и более экономному расходованию рекламного бюджета.
Заключение
Я считаю, что стимулирование спроса и сбыта товара с помощью хорошо отлаженной рекламной кампании – это реальная, возможно выполнимая цель. Но плохая рекламная кампания уже точно не в состоянии стимулировать спрос на товар, не говоря уже о его сбыте.
Поскольку реклама служит множеству разных хозяев для множества разных целей, а ее эффект почти всегда затуманен последствиями прочих возможных явлений, она будет продолжать оставаться сферой действия неопределенных стимулов. Следовательно, подобно кляксе, ее могут толковать по-разному, в зависимости от того, кто смотрит, и какой именно аспект многогранной рекламной деятельности рассматривают.
Реклама определяется как процесс обезличенной передачи различными средствами, как правило, платной и носящей характер убеждения информации о товаре, услугах и идеях, предлагаемых представляющими себя рекламодателями.
Список используемой литературы
1) polygonprint.ru
2) www.elitarium.ru
3) https://bibliofond.ru