СУЩНОСТЬ И РОЛЬ ЦЕН В РЫНОЧНОЙ ЭКОНОМИКЕ. ФАКТОРЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ

ГЛАВА 7

ЦЕНЫИ ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ

СУЩНОСТЬ И РОЛЬ ЦЕН В РЫНОЧНОЙ ЭКОНОМИКЕ. ФАКТОРЫЦЕНООБРАЗОВАНИЯ

 

Цена и ценообразование — центральные элементы рыночной эко­номики. Цена является характеристикой товара на рынке и представ­ляет собой в общем случае денежное выражение его стоимости. В рыночной экономике осуществляется саморегулирование ценооб­разования (механизма формирования цены), т.е. установление цен в соответствии с постоянным изменением условий производства, рас­пределения, обмена и потребления продукции и услуг. В значитель­ной мере именно от уровня цен зависят достигнутые коммерческие результаты, а верная (или ошибочная) ценовая политика оказывает долговременное и порой решающее влияние на всю деятельность предприятия. Во многих случаях цена товара свидетельствует о конку­рентоспособности предприятия и занимаемой им позиции на рынке. Существует несколько определений понятия «цена»:

1) цена есть денежное выражение стоимости товара (затратный подход);

2) цена представляет собой оценку альтернативных возможно­стей, т.е. определяется суммой цен тех товаров, которые можно приоб­рести за эту же денежную массу;

3) цена — это денежная сумма, взимаемая за конкретный товар;

4) цена — это мера оценки потребительской стоимости товара с точки зрения производителя или продавца.

Анализируя варианты определения понятия «цена», можно сде­лать вывод о том, что цена является одной из наиболее сложных экономических категорий. Цена каждого отдельного товара необяза­тельно совпадает со стоимостью, она может быть выше или ниже по­следней в зависимости от спроса и предложения на данный товар.

На механизм рыночного ценообразования оказывают влияние следующие условия: количество субъектов рынка, их независимость, степень индивидуализации продукции (работ, услуг), внешние огра­ничения (спрос, предложение, государственное регулирование цен) и др. Более того, изменение цен на товары, доходов покупателей при­водит к тому, что потребление товаров возрастает или снижается. Степень реакции на изменение цен и колебания уровня доходов по­требителей может значительно отличаться для различных продуктов. Это явление в экономике определяется как эластичность спроса — зависимость числа продаж от изменения цены на данный товар, до­ходов покупателей, цен товаров-субститутов и др.

Важнейшими принципами ценообразования на современном эта­пе развития предприятий, функционирующих в сфере товарного об­ращения, являются:

— научная обоснованность цен, т.е. необходимость учета в цено­образовании объективных экономических законов;

— целевая направленность цен;

— непрерывность процесса ценообразования;

— единство процесса ценообразования и контроля за соблюде­нием цен.

На ценообразование воздействуют многочисленные факторы внешней и внутренней среды. В процессе определения цены на пред­приятии необходимо учитывать информацию как о рынке (внешние факторы), так и о затратах (внутренние факторы).

Как уже отмечалось, внутренние факторы связаны непосред­ственно с деятельностью самого предприятия. Наиболее существен­ным из этих факторов являются издержки обращения. Поэтому при определении цены необходимо сопоставлять величину издержек об­ращения с возможностью их покрытия. Выживание предприятия, функционирующего в сфере товарного обращения, зависит от степе­ни покрытия не только текущих расходов, но и расходов, связанных с инвестициями, рассчитанными на длительный период.

К внутренним факторам относятся:

— особые свойства товара (высококачественный, уникальный то­вар будет иметь более высокую цену);

— вид и способ производства (его трудоемкость, качество мате­риалов и труда);

— мобильность производства;

— себестоимость товаров;

— рекламное обеспечение;

— ориентация на сегменты рынка;

— жизненный цикл товара (при коротком жизненном цикле продукция имеет более высокую цену, и наоборот);

— длительность цикла товародвижения (рост числа посредников приводит к существенному увеличению конечной цены товара);

— организация сервиса (отлаженный сервис и послепродажное обслуживание позволяют устанавливать более высокие цены);

— репутация предприятия на рынке (имидж предприятия способствует росту цен).

Внешние факторы не зависят от деятельности предприятия, функционирующего в сфере товарного обращения, и учитывают изменения общеэкономических процессов, условий в стране и за ее пре­делами. Внешние факторы определяются рынком, на котором функ­ционирует данное предприятие.

Структура внешних факторов может включать в себя:

— политическую стабильность в стране;

— обеспеченность основными ресурсами;

— масштабы государственного регулирования экономики и со­ответственно цен;

— общий уровень инфляции;

— внешнеэкономическую политику государства;

— совершенство налогового законодательства;

— характер спроса на товары (предпочтение потребителем высо­кого качества или низкой цены, сезонность покупательского спроса).

Факторы внешней среды, влияющие на процесс ценообразова­ния, осуществляемый предприятием, функционирующим в сфере товарного обращения, можно представить в виде четырех основных групп:

1) потребители;

2) рыночная среда;

3) участники каналов товародвижения;

4) государство.

Потребители оказывают большое влияние на деятельность пред­приятий, осуществляющих коммерческое предпринимательство, в об­ласти ценообразования. Для того чтобы правильно реагировать и учи­тывать поведение потребителей, предприятию, функционирующему в сфере товарного обращения, необходимо обладать определенными знаниями об общих закономерностях и особенностях их поведения

на рынке. Надо обращать внимание на психологические аспекты по­ведения покупателей: потребности, нужды, запросы, мотивацию при выборе товара или услуги, способы потребления, отношение к това­рам и появлению новых предложений, чувствительность к ценам и качеству товаров или услуг. Помимо психологических имеются и экономические аспекты поведения потребителей: покупательская способность, бюджетные ограничения и их связь с потребительски­ми предпочтениями.

Понятие рыночной среды очень сложно и многогранно, так как рыночная среда формируется под влиянием множества экономиче­ских, политических и культурных факторов. Обычно выделяют че­тыре основные модели рынка:

1) чистой конкуренции;

2) монополистической конкуренции;

3) олигополии;

4) чистой монополии.

С точки зрения ценообразования основной отличительной чер­той перечисленных типов рынка является степень влияния предпри­ятия на установление рыночной цены. Максимально оно проявляется в условиях монополии, а минимально — при совершенной конкурен­ции.

Что касается участников каналов товародвижения, то с точки зре­ния ценообразования интерес представляет их влияние на возрастание цены. Чем больше посредников находится между производителем и потребителем, тем значительнее розничная цена будет выше отпуск­ной (первоначальной) цены предприятия-товаропроизводителя.

Влияние государства на процесс ценообразования проявляется в трех формах:

1) фиксация цен;

2) регулирование цен за счет установления их предельных уров­ней;

3) регулирование системы свободного ценообразования.

Государство применяет следующие основные способы фиксации цен:

— использование прейскурантных цен;

— фиксирование монопольных цен; /

— замораживание цен.

Прейскуранты цен товаров и услуг — это официальные сборни­ки цен и тарифов, утверждаемые и издаваемые министерствами, ве-

домствами, государственными органами ценообразования. Обычно с помощью прейскурантов регулируются цены продукции предприятий-монополистов: электроэнергии, газа, нефти, коммунальных ус­луг, транспорта.

Государство фиксирует цены предприятий, занимающих доми­нирующее положение на рынке, которое позволяет им существенно влиять на уровень цен, что в итоге ограничивает свободу действий других участников рынка. В соответствии с российским законодатель­ством предприятие занимает доминирующее положение, если его доля на рынке составляет от 35 до 65%.

Замораживание цен используется в случае возникновения дис­пропорций в ценах или кризисных ситуаций в экономике и осущест­вляется исключительно в целях стабилизации положения. Заморажи­вание цен считается целесообразным только в краткосрочном периоде.

Регулирование цен за счет установления предельных уровней цен представляет собой введение фиксированных коэффициентов по от­ношению к прейскурантным ценам, установление предельных над­бавок, регламентацию основных параметров, влияющих на формиро­вание цены (порядок формирования издержек, максимальный размер прибыли, размер и структура налогов), установление и регулирова­ние цен на продукцию и услуги государственных предприятий.

Регулирование системы свободного ценообразования осуществ­ляется посредством законодательного регламентирования ценообразовательной деятельности участников рынка для ограничения недо­бросовестной конкуренции. Данный метод воздействия государства на процесс ценообразования заключается в установлении ряда за­претов: на демпинг (запрет на продажу товаров ниже их себестоимо­сти в целях устранения конкурентов), недобросовестную ценовую рек­ламу (запрет на рекламу, создающую у потребителей иллюзию снижения цен для привлечения их внимания), вертикальное (запрет на диктат цен производителями посредникам, оптовой и розничной торговле) и горизонтальное (запрет на соглашение между несколь­кими производителями о поддержании закупочных цен товаров на определенном уровне в случае, если их совокупная доля рынка будет обеспечивать этим производителям доминирующее положение на нем) фиксирование цен.

При установлении цены необходимо учитывать экономическую ценность товара, под которой понимается цена лучшего из доступ­ных потребителю альтернативных вариантов (цена безразличия) плюс

ценность для него тех свойств товара, которые отличают его от луч­шей альтернативы (ценность отличий).

Для предприятий, функционирующих в сфере товарного обраще­ния, целенаправленная ценовая политика заключается в установле­нии и гибком изменении в зависимости от ситуации на рынке цены с тем, чтобы овладеть определенной долей рынка, получить наме­ченные валовой доход и прибыль посредством реализации товара. В основе ценовой политики предприятия лежит выбор вида цены, ко­торый определяется целями бизнеса, зависит от специфики реализу­емых товаров и налагаемых действующим законодательством ограни­чений. Основной задачей предприятия, функционирующего в сфере товарного обращения, в области ценообразования является установ­ление такой цены, которая учитывала бы издержки обращения, кон­куренцию, потребительский спрос на товары и услуги.