КЕРЕШ
Соңгы ике-өч дистә елда товар җитештерүчеләрнең, көнкүреш хезмәт һәм башка (сәнгать, мәдәният, хокук, медицина һ.б.) хезмәт күрсәтүчеләрнең, сәүдәгәрләрнең мөстәкыйльлегенә юл куелу, икенче яктан, массакүләм чараларының да чагыштырмача иркенлек алуы рекламаның үсешенә зур йогынты ясый.
Тарихта билгеле булганча, татар матбугатының инде беренче газета, журналлары ук үз эшен рекламадан башлаганнар, чөнки укучыларны җәлеп итәр өчен үзләрен мактарга, күрсәтергә мәҗбүр булган. Хәзерге реклама үзенең тамырлары белән борынгы заманнарга барып тоташа. Татар рекламасының формалашуы һәм үсеше башка халыклар, бигрәк тә рус мәдәнияте йогынтысы астында барган.
Көнбатыш галимнәре тарафыннан реклама журналистиканың бер төре, яисә бер өлеше буларак түгел, ә икътисади фәннәр рәтенә кертеп өйрәнелә. Реклама күренешен өйрәнгән Г.Сэмпсон, Б.Элиот, Ф.Пресбери, Ф.Джефкинс, Ч.Сэндидж, Г. Фрайбургер, К.Ротцолл кебек көнбатыш галимнәренең хезмәтләрен атарга мөмкин. Базар мөнәсәбәтләре алга киткән илләрдә реклама исәп-хисапка нигезләнгән кампания буларак кабул ителә, ул билгеле бер үрнәктәге формулалар, сораштыру, рейтинг һәм мониторингка таянып оештырыла. [Уэллс, 2001, 154 б.]
Россиядә исә реклама гуманитар фәннәр кысаларында карала. Кинематографиядә, драматургиядә, матур әдәбиятта кебек үк реклама текстларында да төп игътибар сүз һәм психологизмга юнәлдерелгән. Массакүләм мәгълүмат чараларын өйрәнүче галимнәр, тыңлаучы яисә укучыга тәэсир итәр өчен, рекламаны визуальләштерүнең әһәмиятлелегенә басым ясасалар да, рекламаны өйрәнгәндә, алгы планга аның тексты куелырга тиеш дип исәплиләр. [Феофанов, 2000, 254 б.]
Реклама тарихын хронологик яктан тикшергәндә, язуны файдалану-файдаланмауга карап рекламаның 4 төрен бүлеп чыгаралар:
1) телдән;
2) рәсемле яки тасвирый;
3) язма (алфавит кулланыла башлаганнан бирле);
4) басма (1480 елда басма станок уйлап табылганнан соң).
Беренче реклама текстлары Борынгы Мисырда һәм Грециядә барлыкка килә. Ул чор реклама текстлары бик гади, күп очракта, хәбәр бирү характерында булган. Аларны өйнең стеналарына элгәннәр, ә материал булып папирус яки таш кулланылган. [Большой энциклопедический словарь, 1999, 522 б.]
Көнбатыш Европада реклама XVIII гасырда барлыкка килә. Радио эфир аша беренче реклама 1920-нче елда, ә беренче телереклама 1930-нче елларда чыга.
Тарихтан төрки, шул исәптән болгар халкының да сәүдәгә һәвәс булуы билгеле. Бу турында үз вакытында мәшһүр сәяхәтчеләр Ибн Фадлан, Ибн Гарнатый да искәртеп китәләр. [Хуҗин, 2005, 119 б.]
Уку-язу халык арасында таралуга бәйле тарихта язма реклама текстлары күренә башлый. Шулай да язма реклама гади халык арасында ул чорда әле киң таралыш тапмый. Моның төп сәбәбе – халыкның укый-яза белмәвендә булса кирәк. Бу чорга хас реклама үрнәге - кәгазь битләренә кулдан язылган мәгълүматлар.
Әлеге кәгазьләрдә кем, кайда һәм нәрсә сатканы, хакы, товарның үзенчәлекләре күрсәтелгән. Аларны кунакханәләрдә, сәүдә кибетләрендә ябыштырганнар, ә ярминкәләр вакытында, хәтта балконнардан очырганнар.
Рекламаның яңа төре – басма реклама текстлары барлыкка килүгә китап бастыру эшен җайга салу зур этәргеч бирә. Басма газета-журналлар таралу белән бергә вакытлы матбугатта урын алган реклама текстлары да еш күренә башлый. Ләкин күп кенә татар сәүдәгәрләре, рекламаның отышлы якларын аңлап бетермичә, рекламаны бирүнең кыйммәт булувына зарланалар. 1894-нче елда «Казанский телеграф» газетасы»нда «Нәрсә ул Реклама» дип аталган һәм рекламаның барлык отышлы якларын ачып күрсәткән зур мәкалә бастырыла.
Бу чорда реклама эшчәнлегендә игътибар күбрәк эленмә такталарга бирелә. Әлеге эленмә такталар төрле зурлыкта булып, аларда отышлы, яңгыравык сүзләр язылган, сатылган әйберләренә күрә оригиналь рәсем төшерелгән. Мәсәлән, бакалея лавкасының эленмә тактасында матур чәй савытлары, кәнфитләр ясалган. Сатучылар, приказчиклар урамга чыгып, үз кибетләрендә сатылган товарны мактап, сатып алучыларны кибеткә керергә чакыру эшен дәвам иткәннәр. [История Казани, 2005, 287б. ]
Бүгенге көндә татар рекламасына да игътибар арта бара. Шуңа да аны төрле юнәлешләрдә: тарихи яктан - үсеш-үзгәрешен, лингвистик аспектта - реклама текстларының телен, психологик аспектта - кешегә тәэсир итү көчен фәнни нигездә өйрәнү ихтыяҗы туа.
Татар рекламасы да хәрәкәткә килә, функция, бурычлары, төрләре, күләме, сыйфаты белән дә, массакүләм мәгълүмат чараларына һәм, гомумән, халыкка мөнәсәбәте белән дә чагыштыргысыз үзгәрә. Шуны истә тотып, татар рекламасын, аның лингвистик үзенчелекләрен өйрәнү бурычы татар тел белеме фәне өчен мөһим бурыч булып тора.
Кызганычка каршы, татарларда әлегә татар халкының милли гореф-гадәтләрен, яшеү рәвешен, мәдәни хәзинәләрен исәпкә алган милли реклама индустриясе барлыкка килмәгән. Милли рекламаның уңышы халыкның психологиясең, аның этнопсихологик үзенчәлекләрен, зәвыгын өйрәнүдән дә тора. Татар рекламасын иҗат иткәндә, аны өйрәнгәндә дә халыкның менталитетын, гореф-гадәтләрен, җенес һәм яшь үзенчәлекләрен исәпкә алырга кирәк. Тыңлаучы игътибарын «кычкырып» түгел, ә әдәби стильгә якын торган, интеллектны күтәрердәй реклама текстлары белән җәлеп итәргә кирәк. Рекламаның төп максаты – укучы, тыңлаучыда товарны сатып алу, хезмәт күрсәтү оешмаларына мөрәҗәгать итү теләге уяту, товар белән кызыксындыру. Бу максат башлыча текст аша ашырылса да, монда башка чаралар да катнаша һәм зур тәэсир итү көченә ия булалар.
Татар рекламасын өйрәнүгә беренче адым И.М. Низамовның «Татар рекламы һәм матбугат» хезмәтендә [Низамов, 1997, 15б.] ясала. Ул игътибарын реклама текстын оештыру, махсус тел чараларын куллану мәсьәләләренә юнәлтә. «Татар рекламасы теле» татар рекламасы төрле яклап өйрәнелә, аның төп максаты булып татар рекламасына хас үзенчәлекләрне, аның тарихын һәм текстларының телен өйрәнү тора.
И.М. Низамов хезмәтләрендә татар рекламасы беренче тапкыр махсус өйрәнелә башлый. Галим рекламаны ике тармакка бүлеп тикшерә: беренчесе – газета-журналга, радио-телевидениегә бәйле булмаган реклама – товар ярлыклары, күргәзмә, афиша, игъланнар, проспект, каталог, альбомнар; икенчесе – газета-журналга, радио-телевидениегә бәйле реклама.
Реклама сүзенең тамыры латинча reclamare сүзеннән алынган, француз телендә réclame «кычкырып әйтәм» мәгънәсендә кулланыла.
1. «Татар теленең аңлатмалы сүзелеге»ндә рекламаның түбәндәге мәгънәләре урын алган: реклама –
1) файдаланучыларны, кулланучыларны, сатып алучыларны, тамашачыларны һәм башкаларны тарту, аларның игътибарын җәлеп итү максаты белән үткәрелгән чара. Берәр кеше яисә берәр нәрсә турында популярлык, шөһрәт тудыру максаты белән мәгълүмат тарату;
2) кемнең дә булса дикъкатен юнәлтү берәр кеше яисә берәр нәрсә турында хәбәр-мәгълүмат бирә, игълан итә торган белдерү, плакат, афиша, вывеска һәм башкалар. [Татар теленең аңлатмалы сүзлеге, 1977, 159 б.]
2. Реклама сүзенең икенче мәгънәсеннән чыгып, рекламаны игълан, плакат, афиша белән тәңгәлләштерергә мөмкин. Әлеге сүзнәрнең мәгънәләре «Татар теленең аңлатмалы сүзлеге» ндә түбәндәгечә бирелә: Игълан – 1) берәр нәрсә турында газета-журналга урнаштырылган яки стенага эленеп куелган белдерү. [Татар теленең аңлатмалы сүзлеге, 2005, 13б.]
Афиша – берәр төрле тамашаны игълан итә торган зур язма игълан.
Плакат – агитация, белешмә яки реклама өчен урамнарда, җәмәгать учрежденияләрендә эленә торган, гадәттә, эре хәрефләр белән язылган, рәсемле язу. Билгеләмәләрдән күренгәнчә, рекламаның төп аермасы – потенциаль сатып алучыларның яки тамашачыларның игътибарын җәлеп итү максаты белән махсус үткәрелгән чара. Безгә реклама кирәкме икән соң? «Ирек мәйданы» газетасының 2008 нче елның 24 нче санында чыккан Айрат Бариевның «Рекламадан файда бармы?» дигән мәкаләсе басылган иде. Бу мәкаләдә болай дип язылган: «Күптән түгел «Левада-центр» уздырган сораштыруда катнашучыларның 52%ы базардагы яңа товар һәм аларның сыйфаты турында мәгълүматны реклама аша алуын әйтә. [Ирек мәйданы, 2008, № 24 ]
30% кеше реклама яхшы товарларны дөрес сайларга ярдәм итә, ә 27%ы кибетләрдә йөргәндә вакытны сарыф итмәскә мөмкинлек бирә дип саный. 38% кеше көнкүреш товарларын телевизордагы игъланнарга карап сатып ала икән. 33% азык-төлек сатып алуда телевизорга ышана.
Татар тамашачысы «Туган тел», «Татарстан «Яңа гасыр», «Мәйдан», «БСТ» телеканалын яратып карый. Ләкин татар телевизион рекламасы бүгенге тел белемендә өйрәнелмәгән өлкә.
Фәнни хезмәт татар телевизион реклама текстының тарихын, тел үзенчелекләрен, өйрәнүгә багышлана. Югарыда әйтелгәннәр фәнни хезмәтнең актуаль икәнен күрсәтә. Шуларны искә алып без фәнни хезмәтнең проблемасын билгеләдек: бүгенге көндә татар телевизион рекламасы никадәр өйрәнелгән?
Куелган проблеманы ачыклау – фәнни хезмәтнең максатын билгели: татар рекламасына хас үзенчәлекләр, аның тарихын һәм телевизион реклама текстларында тел-сурәтләү чараларын өйрәнү.
Фәнни хезмәтнең объекты – бүгенге татар телевизион реклама текстының торышы һәм предметы – телевизион реклама текстында тел-сурәтләү чаралары.
Фәнни хезмәт түбәндәге фараз итүгә нигезләнә: туган телебезнең үсеш-үзгәрешен күзаллауда телевизион реклама текстынының тел-сурәтләү чараларын өйрәнү һәм күзәтү - нәтиҗәле алым. Фараз итүне дәлилләү фәнни хезмәтнең эчтәлеге булып тора.
Максат һәм фараз итү фәнни хезмәт алдында түбәндәге бурычлар куя:
1) татар рекламасының үсеш юлын, төрләрен өйрәнү;
2) телевизион реклама текстының тел үзенчәлекләрен ачыклау;
3) бастырылган материаллар буенча библиографик белешмә төзү.
Куелган бурычларны үтәү өчен түбәндәге тикшерү методлары кулланылды:
1) материалны үзләштерү, чагыштырма анализ ясау.
2) телевизион реклама текстының үзенчәлекле үсеш процессын күзәтү.
Фәнни хезмәтнең әһәмияте теманың актуальлегендә, аңа карата тиешле материал туплауда, татар телевизион рекламасы текстының үзенчәлеген ачыклау процессын анализлауда чагыла.
Эшнең структурасы: хезмәт керештән, ике бүлектән, йомгактан, шартлы кыскартылмалар исемлегеннән, библиографиядән һәм кушымтадан тора.
I БҮЛЕК
ТЕЛЕВИЗИОН РЕКЛАМА ТЕКСТЫНДА ТЕЛ-СУРӘТЛӘҮ ЧАРАЛАРЫ
Телевизион рекламаны рекламаның иң яңа төрләреннән берсе дип әйтергә була. Һәм ул бик тиз үсә, үзгәрә, камилләшә бара. Tелевизион реклама слайд, киноролик яки видеоролик рәвешендә булырга мөмкин. Видеороликлар кеше катнашында төшерелгән яки мультипликацион булырга мөмкин. Соңгыларының мөмкинлекләре компьютер анимациясе ярдәмендә арттырыла. [Кохтев, 1997, 58б.]
1.1 Tелевизион рекламаның төрләре
1. Реклама игъланнары. Гадәттә, 10 секундтан да артмаган мәгълүмат (мәсәлән: телетапшыру башланганда яки барышында яңа товарны сату урынын һәм әйбернең сыйфатларын рекламалау).
2. Реклама – репортаж. Вакыйгалар яктыртылган урыннардан (кибет, мода салоны, ярминкәләр ачылышыннан) «очраклы» сатып алучы белән әңгәмә рәвешендә төзелгән реклама.
3. Диапозитив реклама. Тапшыруда пауза вакытында 5-10 секунд дәвамында күрсәтелгән яки диктор тарафыннан укыла торган реклама. Тексты 10-15 сүздән артмый.
4. Спонсор рекламасы, ягъни үз рекламасын биргән ширкәт тапшыруны әзерләүгә киткән чыгымнарны каплый һәм шуның бәрабәренә тапшыруның эчтәлеген тикшерә. Спонсор рекламасы төрле рәвештә булырга мөмкин: гади ролик күрсәтү; логотипны урнаштыру, алып баручыга телдән әйттерү, тәкъдим ителә торган әйбер яки хезмәттән тапшыру барышында файдалану. Ике яки берничә компаниянең бер тапшыруга спонсор булуы мөмкин.
1. Матди яктан тәэмин ителгән реклама. Танылган артистлар, җырчылар, театр чыгышлары турында реклама.
2. Коммерция рекламасы. Кызыклы сюжетка корылган бу төр рекламаның озынлыгы 2-3 минут тәшкил итә һәм, гадәттә, тапшырулар уртасында яки ахырында бирелә.
Нинди сюжетка корылуына карап коммерция рекламасы 3 төргә бүленә:
1. Тасвирый (информацион). Гади бер информация җиткерә.
2. Сентименталь, ягъни иминлек, тынычлык атмосферасы тудыра торган реклама. Бу төр рекламада тәкъдим ителгән товар тормышка никадәр матурлык һәм җиңеллек китерүе тасвирлана. Еш кына бу төр рекламаларда аерым бер яшәү рәвеше, образы тасвирлана.
3. Парадокска нигезләнгән, ягъни тәкъдим ителгән товарның булмавы нинди хәлләргә китерергә мөмкинлеге тасвирлана.
Сәяси телевизион реклама
Телевидениедә сәяси рекламалар роликлар, видеоклиплар, видеофильмнар, реклама телетапшырулары ярдәмендә бирелә.
Роликлар 15-20 секундтан алып 2-3 минутка кадәр бара. Аларның үзенчәлеге алар реклама блокларына бүленгән була.
Блиц-ролик 15-20 секунд бара. Аның төп максаты – рекламаның предметы турында искә төшерү.
Киңәйтелтән ролик 30 секунд яки күбрәк тә бара. Әлеге төр роликларның сюҗетын бик җентекләп эшләү сорала.
Реклама видеоклипы - бу клипта үзәктә сәясәтче яки партиянең берәр әгъзәсе булырга тиеш. Иң төп музыка булып партиянең гимны яңгырарга тиеш.
Шуны да истә тотырга кирәк: реклама тапшырулары турыдан туры эфирда күрсәтелми. Чөнки аны җентекләп тикшерергә кирәк. Бу табигый булмаган хәрәкәтләрне, күңелсез вакыйгаларны читләтеп китү өчен эшләнелә: «…неестественное в поведение человека перед камерой, адаптация его к ситуации, резкий жест или нелепая гримаса в прямой передаче могут предстать «визитной карточкой» человека, представляемой многомиллионной аудитории». [Кохтен, 1995, 94б.]
1.2 Tелевизион рекламаның отышлы яклары
TV реклама әйберне хәрәкәттә, билгеле бер вакыт аралыгында үсештә күрсәтә. Мәсәлән автомобильнең йөрү тизлеген, йөртү үзенчәлеген; электротовар әйберләренең эшләтү уңайлылыгын, билгеле бер аш-ризык әзерләү ысулларын тасвирлау, тамашадан бер өзек күрсәтү. Хәрәкәт ярдәмендә образ тудыру яки товарны төрле ракурста тасвирлау мөмкинлеге бар. Дөрес сайланган слоган һәм рекламалана торган товарның холкына, хәрәкәтенә туры килгән көй бердәмлеге югары нәтиҗәләргә китерә.
Иң зур аудиторияне колачлый.
TV реклама берьюлы күрү һәм ишетү органнары белән кабул ителә. Шуңа күрә рекламаның тәэсире артсын өчен күрү һәм ишетү әгъзаларына комплекслы тәэсир итү сорала.
Уңай вакытны сайлап алу мөмкинлеге бар, ягъни рекламалана торган әйберенә күрә кирәкле регионны, көнне, вакытны сайларга мөмкин.
Һәрбер тамашачыга шәһсән мөрәҗагать итү тәэсире тудырыла.
Киң техник мөмкинлекләр.
Информацияне язып алу мөмкинлеге бар, чөнки тамашачы телевизорны иркен вакытта карый.
TV реклама хәрәкәткә, сурәткә, төскә һәм тавышка нигезләнгән һәм аларның барлык отышлы якларын үз мәнфәгатьләреннән чыгып файдалана ала.
1.3 Телевизион рекламаның җитешсезлекләре
TV реклама кыска вакытлы һәм эпизодик буланлыктан, әйбернең барлык отышлы якларын күрсәтү мөмкинлеге чикләнгән. Рекламаның уртача вакыты 30 сек. тәшкил итә.
TV реклама техник яктан шактый катлаулы: яхшы нәтиҗәләргә ирешү өчен югары осталык сорала.
TV реклама шактый кыйммәт. Рекламага бирелгән вакытның хакы а) телеканалның эрелегенә, б) күрсәтү регионына, в) тәүлекнең кайсы вакытында күрсәтүгә бәйле.
Телевизорны иң күп тамашачы караган вакыт – 18.00 дән – 23.00 кадәр. Көндез һәм кич телевизорны күбрәк хуҗабикәләр, пенсионерлар һәм студентлар карый. Димәк бу вакытларда әлеге категория тамашачылар куллана торган әйбер, товар яки хезмәт күрсәтүнең рекламасын кую уңышлы.
1.4 Телевизион рекламага таләпләр
Реклама уйланылган, күзгә ташлангыч булырга тиеш, чөнки тамашачы ишеткәнне түгел, ә күргәнне яхшырак истә калдыра.
Тамашачының игътибарын беренче 5 секундта җәлеп итәргә кирәк, юкса игътибар югала.
Реклама сюжеты тәкъдим ителә торган әйбер тирәсендә түгел, ә аннан файдаланучы кеше тирәсендә корылган булса, рекламаның кызыксындыру көче арта.
II БҮЛЕК
TЕЛЕВИЗИОН РЕКЛАМА ТЕКСТЫНЫҢ ТЕЛ ҮЗЕНЧӘЛЕКЛӘРЕ
(Бу бүлектәге барлык мәгълүмат «Татарстан «Яңа гасыр»
телеканалыннан алынды)
Әгәр дә гади сатучы яисә сатып алучы рекламаны сәүдәне алга этәрүче чара буларак кабул итсә, тел белгече өчен ул, беренче чиратта, текст, һәм әлеге текстның төп бурычы потенциаль тамашачы, укучы яисә тыңлаучыга мөрәҗәгать итү. Телевизион реклама текстын төзү кагыйдәләре мәгълүматны тапшыру һәм кабул итү психологик кануннары белән билгеләнә. Ә алар, үз читарында, риторика, семантика, тел принципларына нигезләнә.
2.1 Телевизион реклама текстында тел - сурәтләү чараларын куллану
Реклама язучының максаты – яңа мәгълүмат турында вакытында хәбәр итеп, укучыда уңай фикер тудыру, кызыксыну уяту. Уңышлы һәм урынлы кулланылган сүз рекламага сәнгатьлелек бирә. Мондый реклама тиз истә кала. Сүз стилистик нейтраль булырга һәм объектив информациягә ия булырга мөмкин. Ләкин күп очракта реклама укучыга информация генә биреп калмый, ә телнең сәнгатьле сурәтләү чаралары аша ачык, аңлаешлы образ формалаштыра. Мондый образ динамик һәм хәрәкәтчән булып, реклама барышында үзгәрергә мөмкин. Товар яки хезмәт күрсәтү рекламасы берничә тапкыр кабатланган очракта, бу үзенчәлекне истә тотарга кирәк. Кагыйдә буларак, үзгәреш гадидән катлаулыга таба бара. Автор, рекламаланган объектның кулланучы өчен өстенлекләрен күрсәтеп, аерым текстларда аның төрле үзенчәлекләрен ачарга тырыша. Рекламаланган образның тәэсирлеге һәм аңлаешлы булуы текстта сурәтләү чараларының аерым түгел, ә системалы кулланылуына бәйле.
Рекламаның бурычы - хәбәр ителә торган мәгълүматның кеше аңына тиз, тоткарлыксыз барып җитүенә ирешеп, бер үк вакытта хисенә дә тәэсир итү, аңарда уңай нәтиҗә тудыру. Кеше аңында һәм хисендә уңай психологик халәт тудыру максатыннан реклама текстларында икеләнүгә юл калдырмый торган сүзләр, гыйбарәләр куллану дөрес. Кешене ышандыру максатында телдәге кызыксындыру, дәлилләү, каршы кую, исбатлау, гомумиләштерү, нәтиҗә ясау төсмере бирә торган сүзләр, грамматик чаралар кулланыла. [Сафиуллина, 1994, 182б.]
Аеруча яңалыкны бәян итә торган терминнар, неологизмнар, күчерелмә мәгънәле троплар (эпитет, метафора, метонимия, чагыштыру, аллитерация, мәкаль-әйтемнәр) реклама текстларына хас: «татарча солянка» Республика шәһәрләрен яулый. Килегез! Кызык булачак! (телевидениедән). «Бәхетле» - ул кунакчыллык! «Бәхетле» - ул милли кулинар традицияләр! «Бәхетле» -җылы кулларда пешкән тәм-том, җиләк-җимеш! «Бәхетле» - ышанычлылык һәм сыйфат! «Бәхетле» милли характерлы супермаркет! (телевидениедән).
Киңәше акыллы иң якын дустымның,
Рәхмәт, сиңа, рәхмәт. Чын дустым.
Яхшымы, яманмы, барын да аңлыйсың.
«Кәеф ничек?» - минем чын дустым! (телевидениедән).
Рекламалана торган әйбернең образын булдыру өчен чагыштыру еш кулланыла. Бер күренешне икенче предмет янына куеп, шуңа охшатып, янәшә китереп сурәтләүне чагыштыру дип йөртәләр. Чагыштыру - сүзне күчерелмә мәгънәдә куллануның иң гади төре. Мәсәлән «Хөрмәтле дуслар! Сезгә «Алтын киңәшләр» гәҗитен тәкъдим итәбез. Алтынга тиң гәҗит икәненә, алып карагач, үзегез дә ышанырсыз…»
Кайвакыт реклама авторалары метонимия кулланалар. Метонимия (грекча metonymia – исемен алыштыру) ул – билгеле бер күренеш яки әйбер үз исеме белән түгел, бәлки шул әйбердә күзгә күренеп торган иң зур үзенчәлек исеме белән яки ул әйбернең икенче бер әйбер белән бәйләнештә торуы аркасында шул әйбер исеме белән атау: эстрадасының каймагын гына түгел, өр-яңа исемнәрне дә очратырга мөмкин.
«Бу концертлар һәрвакыт зур ажиотаж белән үтә. Биредә татар «Татарча солянка» AV һәм CD форматта. Машинадамы син, өйдәме иң мөһиме: «Солянка» дискын яисә кассетасын уйнатырга онытма!» (телевидениедән).
Товарның үзенә генә хас, гажәеп сыйфатын ачыклау өчен гипербола кулланыла. Эш-гамәлне, күренешне чамадан тыш күпертеп сурәтләүгә гипербола диләр: «Бер төш күрдем: имеш капчык-капчык иелгән цемент таптым. - «Электрон»да булгансың бит, дустым. Анда цемент күпме кирәк – шуның кадәр. Бәясе 10 ел буе иң арзаны. 50 чакрымга кадәр китереп тә бирәләр». [Заһидуллина, 2004, 236.]
Реклама төзүдә сынландыру (җансыз предметны җанландыру) алымын куллану бик эфффектлы: «Алтын киңәшләр» гәҗите сезнең өйдә һәрчак кунак булачак…» (телевидениедән).
«Карлар эри. Карлар белән бергә безнең бәяләр дә эри. Язны яңа машинада безнең белән каршыла. НИВА внедорожнигын алган һәркемгә бүләккә, язгы бәяләр белән бергә, сигнализация һәм автомагнитола» (телевидениедән).
Реклама текстларында фразеологик әйләнмәләр белән бергәаларның үзгәртелгән вариантлары нәтиҗәле кулланыла. Фразеологик әйләнмәләрнең семантикасын, структурасын һәм эсперссив-стилистик төсмерен яңартып, алар сүзләр бәйләнешен баетуга, яңа мәгънә тудыруга ирешәләр: «Игътибар! 11 декабрьдә «Татарстан яшьләре»нә язылган укучыларыбызның саны 30.000нән артып киткәнлеге ачыкланды. Вакыт ашыктыра. Яңа ел ишек шакый, шуңа күрә калган укучыларыбызга да карлар ява башлаганчы киңәш итәбез: Яңа елга «Татарстар яшьләре» белән керегез!» (телевидениедән).
Шулай ук реклама текстларында мәкаль-әйтемнәр, канатлы сүзтезмәлер, популяр җырлардан, күренекле әсәрләрдән сүзләр кулланыла: «Әле мин сагынам сезне, соңрак сез сагынырсыз. «Шәһри Казан» үз укучылары белән менә шулай матур итеп җыр телендә сөйләшә белә». Сүзләрнең асылы, мәгънәсе газетага язылу вакытының бетеп килүен искәртүдән гыйбарәт». Вакыт җил кебек исә дә үтеп китә. Менә яңа ел да килеп җитәр. «Шәһри Казан»га язылмый калсак, киләсе елдан ул фатирыбызга килүдән туктар. Кайтар үткән көннәрне, дип Ходайдан ялварудан газеталы булмабыз, язылып куйыйк, җәмәгать!» (телевидениедән).
«Күп сүз – юк сүз. Кыскасы 18нче июльдә «Яңа гасыр» теплоход сәфәренә чакыра. Калганын әйтеп тормыйбыз… Ниләр буласын әйтеп тормыйбыз, кемнәр буласын гына искәртәбез…» (телевидениедән). Мисалдан күренгәнчә, сүз башындагы мәкаль сөйләмне ышанычлы, үтемле итә, интрига өсти.
Рекламада төп фикерне, мотивны, яки образны, объектны аерып чыгару өчен стилистик фигуралар кулланыла. Иң киң таралган сөйләм фигуралар: анафора, антитеза, теркәгечсез конструкцияләр, градация, инверсия, параллелизм, риторик сорау, риторик эндәш, эллипсис, эпифора.
Рекламада ачык, тәэсирле образ тудыру өчен еш кына антитеза алымы кулланыла. Бу рекламаланган предметның уңай якларын ассызыкларга ярдәм итә: «Дусларның төрлесе була. Ә барлык кәрәзле телефоннарга шалтырату бәясе бер ук. «Друзья» тарифы. Билайн. Яктылыкка күмелеп яшә» (телевидениедән).
Еш кына журналистлар лексик кабатлауларга мөрәҗәгать итәләр. Билгеле бер тәртиптә кабатланып килгән сүзләр һәм сүзтезмәләр, сөйләмгә эмоциональлек һәм динамикалык өстиләр. Кабатлана торган сүзләрнең, тезмәләрнең нинди урында килүенә карап, аларны төрле исем белән билгеләп йөртәләр.
Шигырь юлы яки җөмлә башында кабатланып килгән сүзләрне, тезмәләрне анафора дип атыйлар. Эпифора сүзләрнең, тезмәләрнең җөмлә яки тезмә ахырында кабатлануын аңлата: «Главный механик»та бөтен нәрсә бар: трактор, комбайн, авыл хуҗалыгы техникасына запчастьлар. «Главный механик» Татарстанда бер генә. Биектауда, Полковая, 4тә. Арзан бәягә запчастьлар кирәкме? «Главный механик» күргәзмә павильонын табыгыз, иясә шалтыратыгыз» (телевидениедән).
Реклама теле даими яңаруны таләп итә, чөнки сурәтләү чаралары искерә, халыкта тиз таралып, механик рәвештә кулланыла башлый. Нәтиҗәдә образлылык югала, рекламаның ышандыру көче кими.
Рекламаларда синонимнар еш һәм нәтиҗәле кулланыла. Алар һәр стильдә кулланылып, бер-берсеннән мәгънә төсмере белән генә аерыла (өй-йорт, кардәш-тугандаш). Мәсәлән, рекламалаучы кулланучыга төрле бәяләр тәкъдим итә: түбән, очсыз, кулай, арзан һ.б.:
«- Әни, әйдә, тизрәк киен дә, әтине алабыз да «Бегемот» кибетенә барабыз. Анда уенчыклар патшалыгы, очсыз бәяләр һәм һәр бәйрәмгә бүләкләр» (телевидениедән).
«Сез умартачымы, яки умартачы булырга хыялланасыз? «Всё для пчеловода» кибете сезгә ярдәмгә килә. Арзан бәядән фәнни әдәбият, ветеринария препаратлары, инвентарь һәм кәрәз белән балавыз». Казан, Нариманов ур., 15-нче йорт» (телевидениедән).
Бер үк сүзнең яки гыйбарәнең төрле мәгънәләрен куллану текстның тәэсирлеген, матурлыгын арттыруга ярдәм итә. Реклама текстының специфик ягы - сүзләр кагыйдә буларак, туры мәгънәдә кулланыла.Аерым очракларда бер текстта сүзне төрле мәгънәләрдә куллану, ике мәгънәне (туры һәм күчерелмә) чагыштыру сөйләмнең эксперссиясен көчәйтә. Мәсәлән: «Декабрь – «Юлдаш» гәҗитенә язылуның соңгы ае (телевидениедән).
Тормыш-көнкүрешнең һәр тарафында ышанычлы юлдаш булган гәҗиттән аерылмагыз. «Юлдаш»сыз кала күрмәгез! «Юлдаш»тан башка күңелсез булыр» (телевидениедән), мәсәлән: «Мин – яңа гасыр баласы. Шуңа күрә мин «Яңа гасыр»ны гына тыңлыйм!» (телевидениедән).
2.2 Tелевизион реклама текстына хас морфологик үзенчәлекләр
Реклама текстларының грамматик үзенчәлекләре чит ил, рус һәм татар галимнәре хезмәтләрендә өйрәнелә. Әйтик, америкалы Фрэнк Джефкинс реклама текстларында еш кулланыла торган алымнарга түбәндәге грамматик чараларны кертә:
1) боерык фигыльләр (мәсәлән: сатып алырга ашыгыгыз, килегез, шалтыратыгыз, тыңлагыз, карагыз, бүләк итегез, исегездә тотыгыз, уйлагыз, билгеле бер карарга килегез һ.б.);
2) эмоциональ йогынты ясый торган сыйфатлар (мәсәлән: матур, искиткеч, күз явын алырлык, арзан, тәмле һ.б.); 3) уңай тәэсир итә торган клишелар җыелмасы (мәсәлән: түләүсез, хәзер үк, урынында, яңа, ниһать һ.б.); аллитерация, халык әйтемнәре, фразеологизмнар, кабатлау алымнары. [Джефкинс, 2002, 454б.]
Әлеге үзенчәлекләр татар реклама текстларында да күзәтелә. Реклама текстларында татар телендә булган барлык сүз төркемнәре урын алган, шулар арасында татар реклама теленең үзенчәлеген тәшкил иткән түбәндәге сүз төркемнәрен аерып чыгарырга мөмкин. [Низамов, 1995, 108б.]
1. Исем сүз төркемен куллану үзенчәлекләре
1. Ялгызлык исемнәрен куллану. Бер төрдән булган әйберләрне, күренешләрне атаган уртаклык исемнәр белән бергә предмет, зат яки күренешләрне аерып атаган ялгызлык исемнәр дә реклама текстларында еш күзәтелә. Рекламаның максатыннан чыгып, ялгызлык исемнәре мәгълүмат бирү чарасына әверелә. Ялгызлык исемнәре арасында түбәндәгеләре реклама текстларында актив:
а) кеше исемнәре һәм фамилияләре. Танылган артистларның концертлары, мәгълүм шәхесләрнең иҗади кичәләре турында хәбәр итүче реклама текстларында, афишаларда һәм шәхси реклама текстларында да күзәтелә:
«Күңел» дискотекасы тәкъдим итә:18 нче марта – Хуш киләсең, Нәүрүз!
DJ: Марс һәм Ильдус Закиров
МС: Зөльфәт Зиннуров
Кунаклар: Җәмилә һәм Әсхәт
Керү: УНИКС, Пушкин урамынна (телевидениедән);
б) географик һәм административ-территориаль атамалар, урам исемнәре. Әлеге атамалар рекламадагы товар яисә хезмәт турындагы мәгълүматны тулыландырырга ярдәм итә;
в) товарны сата торган яисә хезмәт күрсәтү өлкәсендә эшчәнлек алып барган оешма, кибет атамалары.
Димәк, рекламаның мәгълүмати функциясе белән бәйле рәвештә текстларда ялгызлык исемнәр киң кулланыла. Кеше исемнәре, географик һәм административ атамалар кулланучыны тулырак информация белән тәэмин итәләр. Рекламаның кем тарафыннан бирелүенә карап, төрле оешма атамалары кулланыла, бу, үз чиратында, әлеге ширкәт, оешманың халык арасында популярлашуына китерә.
2. Сыйфат сүз төркемен куллану үзенчәлекләре. Сыйфатлар рекламада тәкъдим ителә торган хезмәт, иясә сатыла торган товар турында укучы, тыңлаучыга ачык күзалларга ярдәм итә. Реклама текстларында түбәндәге сыйфатлар актив кулланыла:
а) товарны төсен ачыклаган сыйфатлар: 2003 елгы «ВАЗ-21150», 25000 км. йөргән, шәмәхә төстә, тоныкландырылган, музыка, кышкы резина; Кызыл тышлагыч кирпеч, 15000 данә Җиздән ясалган, энҗе белән бизәлгән яшел төстәге тальян гармуннары сатыла (телевидениедән);
б) әйберне күләме, зурлыгы аша ачыклап килгән сыйфатлар: Лаеш районы, Имәнкискә авылында яхшы хәлдәге алты почмаклы йорт сатыла; 8 тонналы «КАмаЗ» машинасына фургон; Бөгелмәдәге ике бүлмәле фатирны Азнакайдагы йортка алыштарым; Лада автомобильләре кредитка, бик файдалы шартларда! Кыска вакыт аралыгында рәсмиләштерү, автомобильләрне төсе һәм моделе буенча киң сайлау мөмкинлеге. «Стан» автосалоны. Казан, Әмирхан проспекты, автомобиль базары (телевидениедән);
в) товар, күрсәтелә торган хезмәтнең характерын, эчке билгесен ачыклап килгән һәм сизү-тою аркылы беленә торган физик сыйфатларны, тышкы билгеләрне белдергән асыл сыйфатлар өстенлек итә: «Лагуна» кафесы бәйрәмегезне оештыра:
- уңай, пөхтә зал;
- күңелле музыка;
- тәмле ашлар (телевидениедән).
Бер үк сыйфатны кабатлау очрагы да күзәтелә. Бу, үз чиратында, рекламаның тәэсирлеген көчәйтә һәм әлеге оешманың уңай якларын берничә мәртәбә ассызыклап күрсәтүгә мөмкинлек бирә:
- Эфирда «Игътибар үзәгендә» дип исемләнгән циклдан чираттагы тапшыру. Бүген бездә кунакта җырчы Илнар Сәйфиев. Илнар, син тормышта нәрсә яратасың?
- Мин матурлыкны яратам! Матур музыканы, матур табигатьне, матур кием һәм, әлбәттә, матур кибетләргә йөрергә яратам. Әйтик, «Караван» сәүдә үзәгенә. Мин анда еш йөрим.
- «