Музыкадан, сүзләрдән башка телевидениедә белдерелә торган мәгълүматның тәэсир итү көченә түбәндәге факторлар йогынты ясый: эфирга чыгу вакыты, текст характеристикалары, реклама стиленең радиостанциягә туры килүе һ.б. Телевизион рекламада вакыт төп факторлардан санала, ә сценарийда кирәкле күләмдә сүзләр булырга тиеш. Психологлар киңәшләренә караганда, реклама 60-70 секундтан артмаска тиеш, чөнки кеше рекламаны ахырына кадәр тыңлап бетермәскә мөмкин. Текстның тагын бер мөһим ягы – ритмик-интонацион структурасы. Ритм һәм интонация текстның мөһим өлешләренә игътибарны юнәлтү һәм тоткарлау мәсьәләләрен хәл итә.
Кызганычка каршы, татарларда әлегә татар халкының милли гореф-гадәтләрен, яшеү рәвешен, мәдәни хәзинәләрен исәпкә алган милли реклама индустриясе барлыкка килмәгән. Милли рекламаның уңышы халыкның психологиясең, аның этнопсихологик үзенчәлекләрен, зәвыгын өйрәнүдән дә тора. Татар рекламасын иҗат иткәндә, аны өйрәнгәндә дә халыкның менталитетын, гореф-гадәтләрен, җенес һәм яшь үзенчәлекләрен исәпкә алырга кирәк. Тыңлаучы игътибарын «кычкырып» түгел, ә әдәби стильгә якын торган, интеллектны күтәрердәй реклама текстлары белән җәлеп итәргә кирәк. Рекламаның төп максаты – укучы, тыңлаучыда товарны сатып алу, хезмәт күрсәтү оешмаларына мөрәҗәгать итү теләге уяту, товар белән кызыксындыру. Икенче төрле әйткәндә, рекламаны оештыруда лингвистик чаралардан тыш экстралингвистик чаралар да катнаша. [Низамов, 1997, 59б.]
Боларга түбәндәгеләр керә:
1. шрифт мөмкинлекләре (фигурация, зурлыгы, калынлыгы-нечкәлеге, төсе һ.б.);
2. полиграфия, типография, компьютер техникасы һ.б. технологик мөмкинлекләр (фигуралы сызык, геометрик фигуралар, нәкыш, виньеткалар, төрле аклы-каралы, сызыклы фон һ.б.);
3. фото, сурәт рәсем, графика рәвешендәге иллюстрация, төшерелгән клише (пропагандалана торган әйбер, деталь, машина, кием-салым, бизәнү әйберләрә һ.б. сурәтләре яисә символ, образлары, тамгалары, оешмаларның, шәһәр, илләрнең герб, схемалары, күрсәткечләре һ.б.);
4. телевизион рекламада табигать күренешләре, техник чаралар, җәнлекләр, кошлар һәм башка терлек ияләре чыгара торган тавышлар, музыка, моң, кеше тавышының төрле интонация төсмерләре экстралингвистик чараларга керә. Телевизион рекламаның санап үтелгән чаралардан тыш бер үзенчәлеге - күрсәтмәлелеге яисә демонстрация белән бәйле чаралар бар.
Әлеге чаралардан файдалана торган реклама күп матди чыгымнар таләп итә, шунлыктан аны бары тик финанс мөмкинлекләре булган ширкәтләр генә үзенә рөхсәт итә ала. Кызганычка каршы, татар рекламасында андый чаралар аз кулланыла, кулланылганнары да әлегә өйрәнү процессында.
Реклама эшен оештыруда тәҗрибәсе аеруча зур булган көнбатыш илләрендә текстны төзү чараларына комплекслы карау традициягә әверелгән. Мисал өчен плакат рәвешендәге рекламаны әзерләү механизмын алыйк: аерым бер плакатның мотивы һәм нигезе итеп шушы фирманың билгесе-эмблемасы һәм слоганы нигез итеп алына һәм алга таба да алар матбугатта басылачак реклама игъланнарында да төп мотив булачак. Мисалга, «Кока-Кола», «Икея», «Макдональдс» кебек компанияләрнең рекламаны төзү-оештырудагы казанышларын китереп була. Кызганычка каршы, хәзерге көндә стиль һәм графика гаммасының бердәм чишелешендә башкарылган комплекслы татар реклама үрнәкләре юк диярлек.
Теләсә кайсы рекламаның мәгълүмати эффектлылыгы,нәтиҗәлелеге тексттан гына түгел, аның нинди рәсем белән бирелүенә дә бәйле. Рәсем аңа билгеле бер үзенчәлек һәм матурлык өсти. Шул рәсемгә карап кеше үзенә кирәкле рекламаны тиз таба ала. Реклама белгечләре әйтүенчә, рәсем укучының игътибарын биләп алырга ярдәм итә. Шул бизәлеш аркасында гына да укучы бирелгән текстны яки әйберне кабул итәргә мөмкин. Психологлар тикшерүләренә караганда, рекламаны кешеләр түбәндәгечә кабул итә:
1) рекламаның бизәлешенә карыйлар;
2) рекламаның исеменә игътибар итәләр;
3) реклама текстын укыйлар.
Рекламаның исеме белән генә танышучылар саны, текстны тулаем укыганнарга караганда, 5 тапкыр күбрәк. Шуңа күрә соңгы вакытларда реклама текстындагы рәсемгә зур игътибар бирә башладылар.
Димәк, реклама сатып алучыны текст белән генә түгел башка чаралар белән дә җәлеп итә ала. Рекламаның тәэсир көчен арттыруда хезмәт итә торган әлеге экстралингвистик чараларның бүгенге көндә күп төрләрен күрсәтергә мөмкин. Реклама текстын оештыру һәм бизәкләүдә тел һәм телдән башка чараларны комплекслы куллану очракларының үрнәкләре татар рекламалары арасында да күзәтелә башлады.
2.6 Tелевизион рекламада тавыш һәм музыка
Музыка телерекламада игътибарны җәлеп итү чараларының берсе. Реклама башланган һәм тәмамланган вакытта бер үк музыка кую отышлы санала.Уңышлы реклама музыкасы (джинглз) күп еллар дәвамында файдаланырга мөмкин.Еш кына радиорекламаны тыңлаучыга җиткерү өчен, тавышның ягымлы булуы гына да җитә. Аерым очракларда рекламаның реальлеген арттыру йөзеннән төрле тавыш эффектлары кулланыла. Тавыш эффектларының төп өч чыганагы бар: мануаль эффектлар, яздырылган тавышлар һәм электрон эффектлар. Мануаль эффектлар студиядә үк тудырыла, мәсәлән: ачылган ишек, адымнар, эт өрүе тавышы һ.б. Яздырылган тавышлар профессиональ фонотекадан сайлап алына. Электрон эффектлар махсус аппаратларда (осцилляторлар, ревербиратор) барлыкка китерелә.
ЙОМГАКЛАУ
Татарларда халыкның милли гореф-гадәтләрен, яшәү рәвешен, мәдәни хәзинәләрен исәпкә алган милли реклама индустриясе акрынлап барлыкка килә. Милли рекламаның уңышы халыкның психологиясең, аның этнопсихологик үзенчәлекләрен, зәвыгын өйрәнүдән тора. Татар рекламасын иҗат иткәндә, аны өйрәнгәндә дә халыкның менталитетын, гореф-гадәтләрен, җенес һәм яшь үзенчәлекләрен исәпкә алырга кирәк. Тыңлаучы игътибарын «кычкырып» түгел, ә әдәби стильгә якын торган, интеллектны күтәрердәй реклама текстлары белән җәлеп итәргә кирәк. Рекламаның төп максаты – укучы, тыңлаучыда товарны сатып алу, хезмәт күрсәтү оешмаларына мөрәҗәгать итү теләге уяту, товар белән кызыксындыру. Икенче төрле әйткәндә, рекламаны оештыруда лингвистик чаралардан тыш экстралингвистик чаралар да катнаша.
Телевизион рекламаны рекламаның иң яңа төрләреннән берсе дип әйтергә була. Һәм ул бик тиз үсә, үзгәрә, камилләшә бара. Tелевизион реклама слайд, киноролик яки видеоролик рәвешендә булырга мөмкин. Видеороликлар кеше катнашында төшерелгән яки мультипликацион булырга мөмкин. Соңгыларының мөмкинлекләре компьютер анимациясе ярдәмендә арттырыла.
Шушы фәнни хезмәтне башкарып үзебез өчен берникадәрачышлар ясадык. Татар рекламасы тарихын, үсеш юлын, төрләрен өйрәндек, телевизион реклама текстының тел – сурәтләү үзенчәлекләрен, отышлы якларын һәм җитешсезлекләрен ачыкладык, белемебезне яңа мәглүмат белән тулыландырдык.
Эшнең төп максаты телевизион реклама текстында тел-сурәтләү чараларының үзенчәлеген системалы рәвештә өйрәнүдән, аны теоретик тасвирлаудан гыйбәрәт иде. Куелган максатка ирештек дип уйлыйбыз. Барлык тупланган материалларны тарихи-лингвистик яссылыкта анализлап чыкканнан соң, түбәндәге нәтиҗәләргә килдек.
Морфологик үзенчәлекләрне тикшерү нәтиҗәләре шуны күрсәтә: реклама текстларында барлык сүз төркемнәре дә кулланыла. Сыйфат сүз төркеме, боерык, теләк, шарт фигыльләр рекламаның төп максаты – сатыла торган товар яисә тәкъдим ителгән хезмәтне пропагандалауга, кулланучыны кызыксындыруга хезмәт итсәләр, рекламаның мәгълүмати функциясе ялгызлык исемнәре, хикәя фигыль, инфинитив, сан сүз төркемнәре ярдәмендә тормышка ашырыла.
1. Татар телевизион реклама теленең лексик үзенчәлекләрен анализлап, түбәндәгеләрне әйтергә була: рекламаның тәэсир көчен арттыру максатыннан текстларда эмоциональ мәгънәле тропалар киң кулланыла. Реклама текстларында төп лексик фонд, нигездә, төрки-татар сүзләреннән оеша, әмма техника, төзү һәм бизәкләү материаллары, дәвалану өлкәсенә, банк сферасына караган тематик төркемнәрдә рус теленнән кергән алынмалар күп кулланылса, мәдәни һәм милли игъланнарда, укыту, белем бирүне пропагандалаган реклама текстларында гарәп-фарсы алынмалары өстенлек итә.
2. Tелевизион рекламаны синтаксикяктан дөрес оештыру бик мөһим, чөнки тыгыз синтаксик элемтә реклама мәгълүматын актуальләштерә, реклама идеясенә актив этәргеч бирүен тәэмин итә. Игътибарны җәлеп итү өчен текст башында риторик сорау, сорау-җавап формалары һ.б. кулланыла. Ә текст ахырында үтенеч, киңәш бирү, кабатлап әйтү төсмерле сүзләр файдаланыла. Tелевизион реклама образларны халык иҗаты, әдәбияттан, җәмгыять тормышыннан ала.
3. Товар образы белән ассоциация тудыру өчен сынландыру, лексик кабатлаулар, антитеза, гипербола, синекдоха, стилистик фигуралар һ.б. да кулланыла. Әдәбияттан шулай ук рекламага фразеологизмнар үтеп керә. Фразеологизмнар һәм тотрыклы сүзтемәләр телерекламада киң файдаланыла, чөнки алар барлык кешеләргә таныш, җиңел кабул ителәләр.
4. Аеруча яңалыкны бәян итә торган терминнар, неологизмнар, күчерелмә мәгънәле троплар (эпитет, метафора, метонимия, чагыштыру, аллитерация, мәкаль-әйтемнәр) реклама текстларына да хас.
5. Телевизион реклама сатып алучыны текст белән генә түгел, башка чаралар белән дә җәлеп итә ала. Реклама текстын оештыру һәм бизәкләүдә тел һәм телдән башка чараларны комплекслы куллану очракларының үрнәкләре татар рекламалары арасында да күзәтелә башлады.
6. Телевизион рекламада табигать күренешләре, техник чаралар, җәнлекләр, кошлар һәм башка терлек ияләре чыгара торган тавышлар, музыка, моң, кеше тавышының төрле интонация төсмерләре экстралингвистик чараларга керә. Телевизион рекламаның санап үтелгән чаралардан тыш бер үзенчәлеге - күрсәтмәлелеге яисә демонстрация белән бәйле чаралар бар.
7. Реклама текстында кулланыла торган экспрессив мөрәҗәгать сүзләре адресантның игътибарын җәлеп итәләр. Рус теленнән аермалы буларак, татар телендә әңгәмәдәшеңә туганлык хисе белән мөрәҗәгать итү хас. Гомуми мөрәҗәгать сүзләре дә, рәсмилек белән беррәттән, туганлык, кардәшлек, бер-береңә якынлык, хөрмәт хисе белән сугарылган: милләттәшләр, туганнар, якташлар, мөселманнар, кардәшләр һ.б. Андый мөрәҗәгать сүзләре белән башланган игъланнар, әлбәттә, үтемлерәк була. Журналистлар аларның яңадан-яңаларын эзләп табалар.
8. Тел белгече өчен реклама - ул текст, һәм әлеге текстның төп бурычы - потенциаль тамашачы, укучы яисә тыңлаучыга мөрәҗәгать итү. Телевизион реклама текстын төзү кагыйдәләре мәгълүматны тапшыру һәм кабул итү психологик кануннары белән билгеләнә. Ә алар, үз читарында, риторика, семантика, тел принципларына нигезләнә.
9. Реклама язучының максаты – яңа мәгълүмат турында вакытында хәбәр итеп, укучыда уңай фикер тудыру, кызыксыну уяту. Уңышлы һәм урынлы кулланылган сүз рекламага сәнгатьлелек бирә. Мондый реклама тиз истә кала. Сүз стилистик нейтраль булырга һәм объектив информациягә ия булырга мөмкин. Ләкин күп очракта реклама укучыга информация генә биреп калмый, ә телнең сәнгатьле сурәтләү чаралары аша ачык, аңлаешлы образ формалаштыра. Мондый образ динамик һәм хәрәкәтчән булып, реклама барышында үзгәрергә мөмкин. Автор, рекламаланган объектның кулланучы өчен өстенлекләрен күрсәтеп, аерым текстларда аның төрле үзенчәлекләрен ачарга тырыша. Рекламаланган образның тәэсирлеге һәм аңлаешлы булуы текстта сурәтләү чараларының аерым түгел, ә системалы кулланылуына бәйле.
10. Рекламаның бурычы - хәбәр ителә торган мәгълүматның кеше аңына тиз, тоткарлыксыз барып җитүенә ирешеп, бер үк вакытта хисенә дә тәэсир итү, аңарда уңай нәтиҗә тудыру. Кеше аңында һәм хисендә уңай психологик халәт тудыру максатыннан реклама текстларында икеләнүгә юл калдырмый торган сүзләр, гыйбарәләр куллану дөрес. Кешене ышандыру максатында телдәге кызыксындыру, дәлилләү, каршы кую, исбатлау, гомумиләштерү, нәтиҗә ясау төсмере бирә торган сүзләр, грамматик чаралар кулланыла.
БИБЛИОГРАФИЯ
1. Әхмәд ибне Фазланның Ител елгасына сәяхәте. – Казан: Татар. кит. нәшр., 1999. – 111 б.
2. Большой энциклопедический словарь. 2-е изд. М.: СПб: Норинт, 1999. – С.1008.
3. Валиев Р.М. Болгар дәүләтенең сәүдә һәм акча мөнәсәбәтләре / Р.М. Валиев. – Казан: Мастер-Лайн, 2003. – 183 б.
4. Галанин С.Ф. Казань и казанцы: реклама второй половины XIX века: Монография / С.Ф. Галанин. – Казань: Изд-во Казан. гос. техн. ун-та, 2008. – 238 с.
5. Гарифуллин В.З. Газета текстның төзелеше / В.З. Гарифуллин. - Казан: Татар. кит. нәшр., 1995. – 104 б.
6. Гарифуллин В.З. Газета текстның төзелеше / В.З. Гарифуллин. - Казан: Татар. кит. нәшр., 1995. – Б. 13.
7. Джефкинс Ф. Реклама /Ф. Джефкинс –М.: ЮНИТИ-ДАНА,2002. –543 с.
8. Заһидуллина Д.Ф. Мәктәптә татар әдбиятын укыту методикасы/– Казан: Мәгариф нәшр., 2004. – 367б.
9. Ибраһимов Г. Әсәрләр. 8 томда. 5 нче том. Әдәбият һәм сәнгать турында мәкаләләр, хезмәтләр. / Г.Ибраһимов. – Казан: Татар. кит. нәшр.1978. – 616 б.
10. История Казани в документах и материалах XIX века: промышленность, торговля, финансы / Под ред. И.К. Загидуллина. – Казань: Магариф, 2005. – 719 с.
11. Костомаров В.Г. Языковой вкус эпохи. Из наблюдений над речевой практикой масс-медиа. Издание третье, испр. и доп./ В.Г. Костомаров. – СПб: «Златоуст», 1999. – 320 с.
12. Кохтев Н.Н. Реклама: искусство слова. Рекомендации для составителей рекламных текстов / Н.Н.Кохтев. – М.: Изд-во МГУ, 1997. – 96 с.
13. Низамов. И.М. Татар рекламы һәм матбугат / И.М.Низамов. – Казан: Казан ун-ты нәшр., 1997. –110 б.
14. Низамов И.М. Уем – тел очында / И.М. Низамов. – Казан: Татар. кит. нәшр., 1995. – 287 б.
15. Полукарев В.Л., Грановский Л.Г., Козин В.П., Лозовская В.Ю. Телевизионная и радиовещательная реклама: Учебное пособие / В.Л. Полукарев, Л.Г. Грановский, В.П. Козин. – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и Кº», 2004. – 388 с.
16. Розенталь Д.Э. Кохтев Н.Н. Язык рекламных текстов / Д.Э.Розенталь, Н.Н.Кохтев. – М.: Высшая школа, 1981. – 125 с.
17. Ромат Е.В. Реклама. История. Теория. Практика. 5-е издание / Е.В.Ромат. – СПб.: Питер, 2002. – 544 с.
18. Сафиуллина Ф.С. Тел белеменә кереш. 2 нче кисәк / Ф.С. Сафиуллина. – Казан: Казан. ун-ты нәшр., 1998. – Б. 64.
19. Сафиуллина Ф.С. Текст төзелеше / Ф.С. Сафиуллина. - Казан: Казан. ун-ты нәшр., 1994. – 264 б.
20. Сляднева О.В. Очерки по истории российской рекламы: Учеб. пособие / О.В.Сляднева. – СПб.: Питер, 2001. – 136 с.
21. Татар теленең аңлатмалы сүзлеге. – ИЯЛИ, 1977. – 359 б.
22. Татар теленең аңлатмалы сүзлеге. – Казан.: Матбугат йорты. – 2005. – 171 б.
23. Ученова В.В., Старых Н.В. История рекламы. 2-е издание / В.В.Ученова, Н.В.Старых. – СПб.: Питер, 2003. – 304 с.
24. Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. / У.Уэллс, Дж. Бернет, С. Мориарти. – СПб.: Питер, 2001. – 736 с.
25. Феофанов О.А. Реклама: новые технологии в России / О.А. Феофанов. – СПб: Издательство «Питер», 2000. – 384 с.
26. Хуҗин Ф.Ш. Болгар иле һәм аның шәһәрләре: ачышлар, табышлар, фаразлар / Ф.Ш.Хуҗин. – Казан: школа, 2005. – 227 б.
КУШЫМТА
Файл №1
Файл №2