Понятие цены и особенности ценообразования.

Тема 9. Формирование цен на продукцию предприятия.

Цена - это денежное выражение стоимости товара.

Она выполняет различные функции: учетную, стимулирующую и распределительную.

В учетной функции цены отражаются общественно-необходимые затраты труда на производство и реализацию продукции, оцениваются затраты и результаты производства. Стимулирующая функция используется для развития ресурсосбережения, улучшения качества продукции, внедрения новых технологий.

Распределительная функция предусматривает учет в цене различного рода налогов, которые поступают в бюджеты различных уровней.

Различают оптовые и розничные цены.

Оптовые цены предприятия - цены изготовителей продукции, по которым они продают произведенную продукцию потребителям, возмещая свои издержки производства и реализации и получая такую прибыль, которая позволит им продолжать и развивать свою деятельность.

Оптовые цены включают полную себестоимость продукции, налоги (акцизы, НДС), прибыль предприятия.

Розничные цены - это цены, по которым товары реализуются в розничной торговой сети населению, предприятиям и орга­низациям.

Розничная цена кроме составляющих оптовой цены включает надбавки торговых организаций, состоящие из их издержек, налогов и прибыли.

Принципы ценообразования:

1. Ориентация цен на внутренние факторы (издержки производства):

а) цена должна обеспечить возмещение затрат и получение прибыли в количестве необходимом для развития предприятия;

б) цена определяется эффективностью использования факторов производства.

2. Ориентация цен на внешние факторы (спрос, предложение, потребительские свойства товара и т.д.):

а) выше спрос - выше цена;

б) выше предложение - ниже цена;

в) выше потребительские свойства - выше цена.

Ценовая политика предприятия разрабатывается в несколько этапов:

1. Установление целей ценообразования (максимизация прибыли, доли на рынке и т.д.).

2. Оценка спроса.

3. Анализ собственных возможностей (структуры затрат, каналов сбыта и т.д.).

4. Анализ возможностей конкурентов (для определения ценовой политики).

5. Выбор ценовой стратегии и метода ценообразования (критерий - получение максимальной прибыли).

6. Анализ и учет факторов, влияющих на установление цен (инфляция, колебания конъюнктуры и т.д.).

7. Окончательное принятие цены.

В конце концов, является или нет цена правильной, решает потребитель. Поэтому процесс ценообразования должен начи­наться с выявления потребностей и оценок соотношения между ценой и ценностью продукта.

С точки зрения целей маркетинговой деятельности можно рассматривать следующие подходы к ценообразованию:

- максимизация прибыли в долгосрочном плане;

- максимизация прибыли в краткосрочном плане;

- увеличение показателя рыночной доли;

- сохранение статуса ценового лидера в отрасли;

- препятствие появлению новых конкурентов;

- улучшение имиджа организации;

- улучшение продаж «слабых продуктов».

Цена должна покрывать все издержки: производственные, товародвижения и продаж, связанные с продвижением, и принести определенную прибыль с учетом риска ее получения. Важнейшей составляющей общих издержек является себестоимость выпускаемой продукции. Важнейшие факторы снижения себестоимости - масштабный фактор производства и обучение в процессе освоения производственного процесса.

Франко-цена - оптовая цена, установленная с учетом предусмотренного порядка возмещения транспортных расходов по доставке продукции заказчику.

Эластичность спроса - изменение спроса на данный товар под влиянием экономических и социальных факторов, связанных с изменением цен; спрос может быть эластичным, если процентное изменение его объема превышает снижение уровня цен, и неэластичным, если степень снижения цен выше прироста спроса. Ценовая эластичность - согласно закону спроса, потребители при снижении цены будут приобретать большее количество продукции. Однако степень реакции потребителей на изменение цены может значительно варьироваться от продукта к продукту. Экономисты используют концепцию ценовой эластичности для определения чувствительности потребителей к изменению цены продукции.

Эластичный спрос - если небольшие изменения в цене приводят к значительным изменениям в количестве покупаемой продукции, то такой спрос называют относительно эластичным или просто эластичным.

Неэластичный спрос - если существенное изменение в цене ведет к небольшому изменению в количестве покупок, то такой спрос относительно неэластичный или просто неэластичный.

Методы ценообразования

Методы ценообразования используются в рамках ценовой стратегии и позволяют сузить поле поисков наиболее приемлемой цены. Различают методы ценообразования на основе затрат, маркетинговых исследований, параметрические и др.

Затратные методы ценообразования. К ним относится метод полных издержек - к полным издержкам прибавляется сумма прибыли, определяемая через норму рентабельности

Ц=С*(1 + N_R),

где С - полная себестоимость продукции; N_R - норма рентабельности.

Фирма стремится установить цену, которая обеспечит ей желаемый объем прибыли.

К недостаткам данного метода относится то, что не учитывается поведение конкурентов, эластичность спроса. В настоящее время применяется на рынках с несовершенной конкуренцией. Разновидность метода полных издержек - определение цены на основе рентабельности инвестиций (метод рентабельности инвестиций). Цена рассчитывается по той же формуле, а норма рентабельности - на основе стоимости заемных средств.

Методы маркетинговых оценок. Суть таких методов - изучение рынков сбыта, поведения конкурентов, оценка эластичности спроса в зависимости от изменения цены и т.д. Установление уровня цен в условиях рынка состоит в нахождении такой цены, которая представляла бы собой оптимальный баланс между тем, что хотел бы заплатить за данный товар покупатель, и издержками фирмы при его изготовлении. Поэтому при определении цены должны главным образом учитываться факторы, относящиеся к спросу, т.е. к оценке того, сколько покупатель может и хочет заплатить за предлагаемый ему товар. Как правило, предприятие в первую очередь пытается установить, за какую цену она могла бы продать свой товар на рынке исходя из характера спроса, конкуренции, качества товара и т.п., а затем уже выявить свои производственные, коммерческие и административные затраты, соответствующие такой цене и изменяющиеся в зависимости от конъюнктуры рынка.

Рассмотрим методы ценообразования, базирующиеся на маркетинговых исследованиях.

Метод сходной (подобной) цены - цена определяется в соответствии с ценами конкурентов на аналогичный товар. При назначении цен советником может стать уровень цен за аналогичные товары и услуги. Следует обратить внимание на цены аналогов продаваемого товара в магазинах, супермаркетах, на оптовых складах, магазинах сниженных цен, каталогах для заказов товаров по почте и других возможных торговых точках. При необходимости можно провести анализ, из каких материалов сделаны ана­логи, каково их качество. Высокая цена обычно оправдана высококачественными материалами, великолепным дизайном и т.п. В этом случае назначают высокую цену и дают скидку.

Метод текущей цены. Использование данного метода особенно привлекательно для тех компаний, которые хотят следовать за лидером. В этих условиях главная задача компании - контроль над издержками.

Этот метод используется в первую очередь на рынках однородных товаров, поскольку компания, продающая однородные товары на рынке с высокой степенью конкуренции, имеет ограниченные возможности влияния на цены. Назначая цену с учетом уровня текущих цен, компания отталкивается от цен конкурентов и меньше внимания обращает на показатели собственных издержек или спроса. Более мелкие фирмы «следуют за лидером», изменяя цены, когда их меняет рыночный лидер, а не в зависимости от колебаний спроса на свои товары или изменения собственных издержек.

Метод ценообразования на основе уровня текущих цен довольно популярен на конкурентном рынке для однородной продукции, представляет собой результат совместного оптимального решения предприятий данной отрасли про­мышленности. В случаях, когда эластичность спроса с трудом поддается замеру, компаниям кажется, что уровень текущих цен олицетворяет собой коллективную мудрость отрасли, залог получения справедливой нормы прибыли. И кроме того, они чувствуют, что придерживаться уровня текущих цен - значит сохранять нормальное равновесие в рамках отрасли.

В условиях олигополии все компании, как правило, стараются продавать свои товары по единой цене.

Метод оценки реакции покупателя - ценообразование, базирующееся на спросе. Продавец выясняет и устанавливает максимальную цену, по которой товар будет обязательно продан. Суть данного подхода к ценообразованию состоит в том, что требуется установить такую цену, которую покупатель готов заплатить за данный товар. Основная сложность ценообразования по спросу заключается в том, что цена должна быть такой, которую заплатит покупатель, но установить ее предстоит продавцу. Таким образом, при ценообразовании по спросу цена назначается, отталкиваясь от расходов на производство и реализацию, и поднимается до величины, которую, по мнению продавца, готов заплатить покупатель.

Установление цены на основе ощущаемой ценности товара. Фирмы при расчете цены исходят из покупательского восприятия ценности своих товаров. Для формирования в сознании потребителей представления о ценности товара они используют в своих комплексах маркетинга неценовые приемы воздействия на покупателей. Цена в этом случае призвана соответствовать ощущаемой ценностной значимости товара.

Компании, пользующейся методом ценообразования на основе ощущаемой ценностной значимости товара, необходимо выявить, какие ценностные представления имеются в сознании потребителей о товарах конкурентов. Например, чашка кофе и пирожное в кафе обойдется гораздо дороже, чем в столовой. Насколько больше потребители готовы заплатить за один и тот же кофе с пирогом в разной обстановке? Если продавец запросит выше признаваемой покупателем ценностной значимости товара, сбыт компании окажется ниже, чем мог бы быть. При слишком низких ценах эти товары прекрасно реализуются на рынке, но приносят компании меньше прибыли, чем могли бы при цене, повышенной до уровня их ценностной значимости в представлении покупателей.

Параметрические методы. Когда необходимо определить цены на новые товары, не имеющие полных аналогов на рынке, рекомендуется использовать метод удельной цены, основанный на расчете базового показателя старого товара и сравнении его с подобным показателем нового товара. Формула для расчета по данному методу имеет вид

Ц_н =Ц_б*П_н / П_б

где Ц_н - новая цена; Ц _б - базовая цена; П _н, П _б - соответственно новый и базовый показатели. Базовым показателем может быть один из главных параметров качества товара.

Установление цены на основе закрытых торгов. Конкурентное ценообразование применяется и в случаях борьбы фирм за подряды в ходе торгов. В подобных ситуациях при назначении своей цены компания отталкивается от ожидаемых ценовых предложений конкурентов. Она хочет завоевать контракт, а для этого необходимо запросить цену ниже, чем у других. Однако цена эта не может быть ниже себестоимости, иначе компания нанесет сама себе финансовый урон.

При выборе метода ценообразования следует учитывать как внутренние ограничения (издержки и прибыль), так и внешние (покупательная способность, цены товаров конкурентов и т.п.). Ни один метод ценообразования не дает точного ответа на вопрос, какой должна быть цена на конкретный товар. Цель применения методов - сузить диапазон поисков окончательной цены.

Методы и стратегии ценообразования дают направление поиска цены и позволяют выделить границы, в которых находится приемлемая цена. В этом суженном ценовыми стратегиями и методами пространстве окончательную цену на конкретный товар в конкретный период времени фирма определяет, учитывая психологию и возможную реакцию потребителей, прогнозируя действия конкурентов и правительства.

На политику в области ценообразования сильное влияние оказывают цены конкурентов и их возможная реакция на изменение цен на рынке. Отсюда следует, что изучение цен конкурентов - важный элемент деятельности в области ценообразования.

В случае, когда в основу цены кладется цена конкурентов, могут использоваться следующие методы ценообразования:

1. Исходя из сложившихся на рынке традиций ценообразования.

2. Следование за ценами рыночного лидера.

В первом случае цены определяются при условии, что каждый продавец данного рынка устанавливает цены, уважая обычаи ценообразования и уровень цен, сложившиеся на рынке. Если производитель улучшил качество товара и (или) повысил уровень предоставляемых услуг, он вправе установить более высокую цену.

Во втором случае производитель определяет свои цены исходя из цен рыночного лидера, лидерство которого определяется такими важными показателями, как наибольшая рыночная доля, качество продукта, его престижность и т.п. Так как рыночные позиции других участников рынка слабее позиций рыночного лидера, то цены, ими устанавливаемые, обычно ниже цен лидера. В результате производители, даже специально не договариваясь, продают товары в определенном, как бы согла­сованном диапазоне цен.

Такой подход используется в борьбе за получение выгодных контрактов. В этом случае учет издержек, мнения потребителей отходят на второй план, а побеждает тот, кто предложил более низкую цену за выполнение контрактных работ по сравнению с конкурентами.

Особого подхода требует определение цены на продукты, находящиеся на начальном этапе своего жизненного цикла, т.е. на новые продукты.

Если новый продукт является подлинной новинкой, защищенной патентом, то организация может выбирать между ценообразованием на основе «снятия сливок с рынка» и «ценообразованием с целью проникновения на рынок».

Первый подход характеризуется тем, что на новый продукт устанавливается высокая цена, дающая возможность получить высокую прибыль с сегментов, готовых платить эту цену; организация осуществляет не очень объемные, но прибыльные продажи. Данный подход возможно использовать, когда:

1) высокое качество продукта и его имидж способствуют установлению высокой цены и достаточное количество покупателей готово его покупать за эту цену;

2) повышенные издержки производства небольших объемов продукта не столь высоки;

3) отсутствует возможность легкого выхода на рынок кон­курентов, реализующих данный продукт по более низким ценам.

Второй подход характеризуется установлением на новый продукт низкой цены, необходимой для привлечения большого числа покупателей и завоевания значительной рыночной доли. Применению второго подхода благоприятствуют следующие факторы:

1) рынок должен быть высокочувствительным к цене, и низкая цена способствует его расширению;

с ростом объемов сбыта производственные издержки и издержки в распределительной системе сокращаются; низкая цена непривлекательна для конкурентов. Цены обычно изменяют с учетом различий между клиентами и условий продажи. В этой связи используют следующие стратегии корректировки цен: ценовые скидки, дискриминационное ценообразование, ценообразование по психологическому принципу, стимулирующее ценообразование, ценообразование по географическому принципу.

Ценовая скидка предоставляется производителем оптовым и розничным торговцам, другим клиентам в течение определенного периода времени.

Используют следующие виды ценовых скидок: скидки за оплату наличными - снижение цены покупателям, оперативно оплачивающим счета; скидка за количество закупаемого товара - снижение цены покупателям, закупающим товар в больших ко­личествах; сезонные скидки - скидки для покупателей, совершающих внесезонные покупки; снижение прейскурантной цены на новый товар при условии сдачи старого.

Стимулирующее ценообразование - временное назначение цены ниже прейскурантной цены, иногда - ниже себестоимости, с целью активизации продажи на коротком интервале времени. Данный метод применяется для привлечения покупателей, которые наряду с дешевыми товарами могут купить товары, имеющие обычные наценки, а также для снижения товарных запасов. Дискриминационное ценообразование - продажа товара или услуги по двум или более значениям цен вне зависимости от издержек. Установление дискриминационных цен осуществляется в разных формах. Например, продажа одного и того же товара в обычном магазине и в магазине «люкс».

Ценообразование по психологическому принципу основано на том, что при определении цены учитываются не только экономические, но и психологические факторы. Например, исследования показали, что потребители воспринимают более дорогие товары как более высококачественные, особенно когда они не в состоянии проверить качество товара. Существуют так называемые справочные цены, которые покупатель держит в уме и использует их при поиске какого-то товара (квалифицированный покупатель хорошо знает, какая цена на определенный товар относится к категории высокой или низкой). Производители и продавцы могут активно воздействовать на формирование справочных цен.

Психологи неоднократно замечали, что существует некий «пороговый» эффект «круглых» цен. Поэтому скорее назначат цену в 24,95 рублей, чем ровно в 25 рублей.

Ценообразование по географическому принципу предполагает установление разных цен для потребителей в разных частях страны. Доставка товаров в отдаленные районы предполагает более высокие транспортные издержки, чем в близлежащие к производителю районы, и, соответственно, более высокие цены. Однако перекладывать на покупателей отдаленных районов повышенные транспортные издержки не всегда целесообразно, так как это может привести к потере клиентуры, особенно когда ближе расположены другие производители-конкуренты. Поэтому часть издержек транспортировки товаров в отдаленные районы может компенсироваться относительным повышением цен в близ расположенных районах и пропорциональным снижением в отдаленных.