Имидж в системе связей с общественностью (PR)
Важнейшим видом маркетинговых коммуникаций являются связи с общественностью (PR). Основная цель связей с общественностью – формирование позитивного имиджа организации и ее позиционирование. PR и реклама тесно взаимосвязаны: позитивный имидж организации повышает доверие к ее продукции, и наоборот, качественная продукция повышает репутацию и имидж.
Основными составляющими PR организации являются ее репутация, паблисити, имидж и корпоративная (организационная) культура. Каждая из составляющих непосредственно влияет на эффективность деятельности организации и требует от руководства значительных физических и материальных затрат на их формирование и поддержку.
Репутация – это представления об организации как субъекте определенной деятельности. К составляющим репутации относятся:
• эмоциональное отношение к организации;
• доверие к организации;
• уверенность в положительном результате взаимодействия с организацией.
Паблисити (англ. publicity – публичность, гласность) – это широкая позитивная известность и признание организации, его персонала и деятельности. Паблисити обеспечивает высокую репутацию и облегчает функционирование организации и выполнение ею своих функций. Паблисити формируется с широким использованием СМИ и представляет внешнюю
известность организации. Для создания паблисити проводятся следующие мероприятия, впоследствии широко освещаемые в СМИ и укрепляющие репутацию организации:
• акции, рассчитанные на целевые аудитории;
• благотворительная деятельность, меценатство;
• спонсорская поддержка конференций, семинаров, форумов;
• организация визитов высоких правительственных делегаций, приемов представителей государственных органов власти, зарубежных коллег;
• тренинги, бизнес-школы, специальные мероприятия (конференции, семинары, праздничные балы, юбилеи) для представителей целевых аудиторий;
• организация предприятием профессиональных клубов, члены которых – его клиенты;
• издание и распространение газеты (журнала) предприятия;
• создание профессиональных ассоциаций;
• участие в выставках.
Иногда понятия паблисити и PR используют как синонимы, хотя они не эквивалентны. PR – это процесс, деятельность или сфера деятельности. Паблисити, или публичная известность, может рассматриваться как средство, а также и как результат PR. Так, например, рассылка и размещение пресс-релизов в СМИ – это средства, или методы PR, которые формируют результат – публичную известность компании. Публичная известность, или паблисити, расширяет аудиторию осведомленных потребителей.
Понятия "паблисити" и "имидж" также нередко используют как синонимы. Для эффективного осуществления PR-деятельности необходимо их дифференцировать. Паблисити невозможно без широкого привлечения СМИ. Формирование позитивного имиджа необязательно предполагает масштабное использование СМИ.
• Имидж (англ. image – образ) – это образ организации или человека (например, руководителя) в представлении различных групп общественности.
Имидж – инструмент достижения стратегических целей бизнес-оранизации. Позитивный имидж привлекает большее количество партнеров и потребителей, облегчает принятие информации, исходящей от нее, различными группами общественности, формирует позитивную оценку деятельности организации в обществе. Создание положительного имиджа является целью менеджмента корпоративной идентичности (рис. 6.3).
Соотношение имиджа, репутации, паблисити и корпоративной идентичности
Рис. 6.3. Соотношение имиджа, репутации, паблисити и корпоративной идентичности Психологические механизмы и методы создания и продвижения бренда
Бренд как социально-психологический феномен
С приходом в нашу страну рыночных экономических отношений появились новые явления и соответствующие термины, требующие тщательного научного психологического анализа. Одним из таких терминов стал термин "бренд". Встречается мнение, что бренд и имидж – фактически идентичные явления, и разница лишь в использовании терминологии. Однако если имиджем обладает любая организация или человек, воспринимаемые другими людьми (можно лишь говорить о его качественном содержании), то брендом можно назвать далеко не любой товар. Другими словами, содержание и механизмы формирования имиджа и бренда не совпадают. Именно поэтому появилась необходимость в использовании нового термина в отношении определенных товаров.
Активный интерес к феномену бренда обусловлен сложившейся ситуацией в мировой промышленности и торговле: увеличение производственных мощностей, увеличение потребительской активности, огромное количество товаров-близнецов – все эти факторы приводят к тому, что конкуренция производителей превращается фактически в конкуренцию брендов. Однако бренды и процесс их создания изучаются в основном маркетологами и экономистами, в то время как психологическая проблематика, связанная с данной областью исследований, все еще недостаточно раскрыта.
• Бренд – это имя (название) объекта сбыта (фирмы, товара, услуги, идеи, личности и т.д.), особенностями которого являются широкая позитивная известность и глубокая укорененность в массовом сознании.
Наличие бренда означает, что даже при приблизительно равных потребительских и иных свойствах товар будут больше покупать, у идеи будет больше приверженцев, а за политика будет голосовать больше избирателей.
Слово "бренд" происходит от лат. brend – клеймо, тавро. С древних времен клейма (бренда) удостаивался только высококачественный товар. Товар с клеймом выделялся среди аналогичных, приобретая индивидуальность. Продукция с брендом всегда продавалась по более высокой цене. Бренд добавляет родовому продукту (т.е. продукту без бренда) дополнительную ценность.
Обращаясь к научным определениям бренда, мы сталкиваемся с проблемой отсутствия единого подхода к его описанию. Так, Американская маркетинговая ассоциация определяет бренд как "слово, выражение, знак, символ или дизайнерское решение, или их комбинация в целях обозначения товаров и услуг конкретного продавца или группы продавцов для отличия их от конкурентов" (Котлер, 2007, с. 185). Американский маркетолог Ф. Котлер в работе "Основы маркетинга" приводит собственное определение бренда: "Марка, имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и дифференциации их от товаров и услуг конкурентов" (Котлер, 2007, с. 238). В большинстве русских переводов работ Ф. Котлера понятие "бренд" и "торговая марка" имеют идентичное значение. Именно в работах данного автора были собраны и систематизированы знания в области маркетинга из совершенно разных научных областей: экономики, социологии и др. Поэтому в трудах Ф. Котлера мы можем наблюдать изменения в определении понятия "бренд": в более поздних публикациях автор присваивает данному термину символическую функцию, определяя его как любое имя, название, торговый знак, несущие с собой определенный смысл и ассоциации. В дальнейшем исследователи брендов расширили понимание данного понятия, рассматривая его неразрывно от потребителя. Так, Дж. Джоунс дает определение бренда как "как товар, отвечающий функциональным потребностям некоторых пользователей и представляющий для них некую дополнительную ценность, способную удовлетворить определенные психологические потребности и побудить к покупке"[1]. Л. де Чернатони также обращает внимание на важность добавленной стоимости продукта: "бренд – это идентифицируемый продукт, сервис, личность или место, созданный таким образом, что потребитель или покупатель воспринимает уникальную добавленную ценность, которая отвечает его потребностям наилучшим образом"[2]. Отечественный исследователь Е. П. Голубков систематизировал разрозненные определения и сформулировал обобщенное описание понятия "бренд". По его мнению, в данном понятии необходимо выделить два уровня – узкий и широкий. В узкой трактовке бренд является идентификатором продукта. В широком же смысле под этим термином понимается "вся совокупность представлений, идей, образов, ассоциаций и т.д. о конкретном продукте и его окружении, которая сложилась у потребителей"[3].
Таким образом, мы можем выделить следующие ключевые характеристики бренда:
• бренд предназначен для идентификации товара;
• бренд содержит совокупность рациональных и эмоциональных выгод для потребителей;
• через бренд реализуется добавленная стоимость продукта.
Необходимо заметить, что все перечисленные определения были сформулированы представителями маркетинговой науки. Однако с развитием данного направления маркетологи начали все больше и больше внимания обращать на психологические аспекты бренда, такие как ассоциации, образы, эмоциональные компоненты и т.д. Тем самым сформировалось отдельное направление исследований на стыке маркетинга и психологии, получившее название "психология бренда".
Функции бренда
Бренд помогает решить следующие задачи:
• идентифицировать (узнать) товар при упоминании;
• отличаться от конкурентов, т.е. выделять товар из общей массы;
• создать в сознании потребителей привлекательный образ, вызывающий доверие;
• сосредоточить положительные эмоции, связанные с товаром;
• принять решение о покупке и получить удовлетворение от принятого решения;
• сформировать группу постоянных покупателей, ассоциирующих с брендом свой образ жизни (приверженцы бренда);
Структура бренда. Бренд включает следующие элементы:
• основное его содержание (Brand Essence);
• функциональные и эмоциональные ассоциации, которые выражаются покупателями и потенциальными клиентами (Brand Attributes);
• словесную часть марки или словесный товарный знак (Brand Name);
• визуальный образ марки, формируемый рекламой в восприятии покупателя (Brand Image);
• уровень известности марки у покупателя, сила бренда (Brand Power);
• обобщенную совокупность признаков бренда, которая характеризует его индивидуальность (Brand Identity);
• стоимостные оценки, показатели (Brand Value);
• степень продвинутости бренда (Brand Development Index);
• степень вовлеченности бренда в целевой аудитории и ее отдельных сегментов (Brand Loyalty).