Маркетинговую стратегию гостиницы «Космос» следует установить как конкурентную, а более точно, компании необходимо использовать стратегию постоянного наступления, при которой предполагается использование корпоративных позиций с активным использованием инноваций, гибкой ценовой и товарной политики за счет рекламы и успешного позиционирования.
Для реализации своей стратегии гостинице «Космос» необходимо применять различные методы анализа.
Для идентификации и анализа благоприятных возможностей и опасностей, с которыми может встретиться фирма в отрасли, используется модель Портера, включающая следующие пять сил:
) риск входа потенциальных конкурентов: создает опасность прибыльности компании (если этот риск мал, компания может повышать цену и увеличивать доходы) и зависит от высоты барьеров входа в отрасль;
) соперничество существующих в отрасли компаний: проявляющееся под влиянием структуры отраслевой конкуренции, условий спроса, высоты барьеров выхода в отрасли;
) возможность покупателей "торговаться": представляет угрозу давления на цены из-за потребностей в лучшем качестве или сервисе;
) давление со стороны поставщиков: заключается в их угрозе поднять цены, вынуждая компании снизить количество поставляемой продукции, а, следовательно, и прибыль;
) угроза появления заменяющих продуктов: существование полностью заменяющих продуктов - серьезная конкурентная угроза, ограничивающая цены компании и ее прибыльность.
Касательно гостиницы «Космос» можно отметить следующее.
. Риск входа потенциальных конкурентов присутствует, так как гостиница «Космос» находится в динамично развивающемся городе и относится к классу 4 звезд. В связи с этим, вполне возможно появление на рынке новых конкурентов для гостиницы.
В настоящее время туризм является одним из основных источников пополнения столичного бюджета (около 7% в год), однако основную долю в структуре туристических потоков занимает бизнес-туризм, поэтому правительство Москвы разрабатывает комплекс мер по увеличению притока в столицу обычных туристов. В том числе среди основных задач туристической отрасли стоит разработка проекта Городской целевой программы развития туризма в Москве на 2008-2010 годы.
По прогнозам столичного правительства в 2008 году Москву посетят 4,5 млн. чел. Поэтому в течение последующих периодов спрос на гостиничные номера будет продолжать активно расти.
До 2010 года номерной фонд столицы предполагается увеличить в три раза. Только в течение 2008-2009 годов в Москве планируется запустить около 40 отелей, а затем согласно Генеральной схеме размещения гостиниц предполагается реализовать еще примерно 370 проектов. Из них уточненный объем нового строительства составляет 211 объектов, и 158 - дополнительные предложения Москомархитектуры и заявки инвесторов.
С учетом сохраняемого фонда количество гостиниц должно составить к 2010 году 554 объекта. За относительно небольшой период будет построено больше, чем за последние 100 лет. Кстати, до революции 1917 года в Москве было фантастическое количество гостиниц. Только в пределах Садового кольца около 240. Сегодня в столице всего 203 гостиницы, вместимость которых составляет 68,4 тысячи мест.
В связи с этим риск появления новых конкурентов у гостиницы «Космос» присутствует, но его доля не велика, так как в столице пока не хватает гостиниц.
. Что касается соперничества в отрасли, то здесь можно провести анализ рынка по основным конкурентам.
Таблица 1
Анализ рынка по основным конкурентам
| Формы конкурентоспособности | ГК «Космос» | Конкуренты | ||
| Холидей Инн Москва Сущевский | Гостиница «Милан» | Гостиница Голден Эпл (Golden Apple) | ||
| Продукт 1.1. Месторасположение | м. ВДНХ, «5» | м. Рижская, «5» | м.Домодедовская, «3» | Центр, м.Пушкинская, «5» |
| 1.2. Уровень сервиса | 4 звезды | 4 звезды | 4 звезды | 4 звезды |
| 1.3. Качество обслуживания | ||||
| 1.4. Комфортность | ||||
| 1.5. Престиж торговой марки | ||||
| 1.6. Ассортимент услуг | ||||
| 1.7. Дополнительные услуги | ||||
| 2. Цена за стандартный номер | 6500 рублей, «5» | 13500 рублей, «3» | 7000 рублей, «4» | 12500 рублей, «3» |
| Общее количество баллов |
Оценки в баллах от 1 до 5 означают:
- явный лидер в отрасли (означает, что по сравнению с другими конкурентами является наиболее выгодным);
- выше среднего уровня, показатели стабильные (означает, что показатель является хорошим, но не достаточным для лидерства);
- средний уровень, полное соответствие отраслевым стандартам (означает, что показатель по сравнению с другими конкурентами соответствует стандартам, но не достаточно);
- ухудшение показателей (не соответствие уровню);
- кризисное положение (означает, что положение форм конкурентоспособности является кризисным по сравнению с другими конкурентами).
Как видно из анализа, гостиница «Космос» имеет преимущества перед другими конкурентами.
. Возможность покупателей «торговаться» в гостинице «Космос» отсутствует, так как цены установлены стабильно и нет скидок и прочих льгот.
. Давление со стороны поставщиков также отсутствует, так как гостиница «Космос» для большинства своих поставщиков является постоянным и стабильным клиентом. В связи с этим поставщики дорожат гостиницей «Космос» как своим клиентом и даже предоставляют им скидки.
. Угроза появления заменяющих продуктов тоже отсутствует, так как данная отрасль не относится к проблеме заменяющих продуктов, ведь проживание в гостинице не может быть ни чем заменено.
SWOT - анализ гостиницы «Космос»
Внешнее окружение Организация
| O | ВОЗМОЖНОСТИ | S | СИЛЬНЫЕ СТОРОНЫ |
| Включение компании в глобальную сеть резервирования | Месторасположение | ||
| Возрастание количества приезжающих | Инфраструктура (возможность организации дополнительных услуг) | ||
| Расширение сети за счет аренды (менеджмент выкупа) других гостиниц | Спрос на высокий уровень сервиса | ||
| 4. | Повышение звездности гостиницы | Отель бизнес-класса | |
| Номерной фонд гостиницы отвечает международным требованиям, предъявляемым гостиницам этого класса | |||
| Широкая известность гостиницы | |||
| Наличие большого опыта у высшего менеджмента предприятия. | |||
| T | УГРОЗЫ | W | СЛАБЫЕ СТОРОНЫ |
| Нестабильная экономическая и политическая ситуация в стране | Запущенные инженерные коммуникации | ||
| Усиление конкуренции со стороны более оперативно приспосабливающихся к изменениям потребительских предпочтений соперников. | Текучесть кадров | ||
| Появление новых соперников на рынке | Слабый менеджмент | ||
| Возможность поставки некачественного товара от поставщика | Сбои в системе бронирования |
Данные анализа показывают, что гостиница «Космос» имеет очень выгодное месторасположение и хорошую инфраструктуру, кроме того, эта гостиница бизнес-класса, следовательно требуется высокий уровень сервиса, что гостиница «Космос» и предоставляет своим гостям. За этим следует возрастание количества приезжающих в город Москва и соответственно происходит развитие бизнеса, так же развитию бизнеса способствует расширение сети за счет аренды других гостиниц. Но для поддержания уровня сервиса требуется развитая инженерная служба и удержание утечки кадров. Угрозами для ГК «Космос» является нестабильная экономическая и политическая ситуация в стране, а также усиление конкурентов. Эти угрозы масштабны и являются реальными не только для данной гостиницы, но и для бизнеса в России в целом.
Для реализации своей конкурентной стратегии гостинице «Космос» необходимо использование рекламных средств.
В своей деятельности ГК «Космос» используют:
информативную рекламу, которая рассказывает потребителям о свойствах гостиничного продукта, делая акцент на некоторых из них. Информирующая реклама преобладает в основном на этапе выведения товара на рынок, когда стоит задача создания первичного спроса. Рекламное обращение содержит информацию о новинке или новых способах применения гостиничного товара, информирует потребителей об изменениях цены, рассказывает о принципах действия товара и т. д.
увещевательную рекламу, которая используется с целью создания избирательного спроса. Этот вид рекламы чаще всего применяется на стадии роста гостиничного товара (стадия роста - стадия жизненного цикла товара, на котором его принимает все большее число потребителей, и объемы продаж этого товара растут). К увещевательной рекламе относится сравнительная реклама, которая противопоставляет гостиничный товар предприятия товарам гостинц-конкурентов и стремится утвердить преимущество своего товара. Этот вид рекламы выполняет следующие задачи: убеждает потребителей совершить покупку не откладывая, формирует и изменяет восприятие потребителями определенных свойств товара и т.д.
побуждающую рекламу, которая воздействует на поведение, а не на отношение покупателя. Сообщение подталкивает к приобретение гостиничного товара, его эффективность краткосрочна и измеряется уровнем гостиничных продаж.
напоминающую рекламу, которая применяется на этапе зрелости гостиничного товара, когда рост сбыта товара замедляется и достигается стабильный объем продаж. У потребителей уже сложилось мнение о ГК «Космос». Цель напоминающей рекламы - напомнить потребителям о существовании гостиничного товара, поддержать их осведомленность о гостиничном товаре на высоком уровне.
подкрепляющую рекламу, которая уверяет потребителей в правильности сделанного выбора.
С точки зрения используемых средств в ГК «Космос» используют:
.Акустическую (звуковая) peкламу. Это объявления по радио, радиорепортажи (репортажи о каких-либо ярмарках, выставках-продажах или других событиях могут содержать как прямую, так и косвенную рекламу), реклама на радиостанциях (радиоролики). Акустическая реклама воздействует только на слух.
.Графическую рекламу. Информационные рекламные объявления в газетах, журналах, информационные листки, каталоги и т.д. воздействуют только на органы зрения и передают информацию с помощью текста, рисунков, других графических средств.
Плакаты-постеры, афиши, брандмауэры (реклама, размещенная на глухих стенах зданий), реклама в транспортных средствах, дорожные щиты (билборды) и т.д.- эти средства, как правило, не содержат перечня характеристик товара, а только указывают на основные черты. Основная идея таких обращений воплощается с помощью художественных и графических средств, текст играет вспомогательную роль.
.Видео- и киноролики воздействуют на получателя информации через слух и зрение одновременно - это аудиовизуальная реклама. С помощью аудиовизуальных средств есть возможность передать не только изображение, цвет, звук, но и движение, что бывает очень важно.
.При оформлении витрины и помещения гостиницы используются декоративные средства воздействия.
Маркетинговую стратегию гостинице «Космос» необходимо использовать не в какой то определенный момент времени, а постоянно. Это необходимо для достижения наилучшего результата в отношении маркетинговой стратегии.
Бюджет маркетинговой стратегии рекомендуются использовать по принципу метода «фиксированного процента», то есть выделять средства в процентном соотношении, используя, например показатель чистой прибыли предприятия за прошлый период.